文｜宋丕丞

高端化是一種企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，不應(yīng)單純地為“高端化”而高端化。

我國(guó)民族企業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，并逐漸適應(yīng)了現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。在與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，許多民族企業(yè)感到了品牌的重要性。因此，在這一過(guò)程中企業(yè)的品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化，同時(shí)也涌現(xiàn)了一批有代表性的民族品牌。

誠(chéng)然許多民族品牌取得了快速發(fā)展，但是品牌的影響力、收益能力等方面與國(guó)際先進(jìn)尚存差距。一些企業(yè)也嘗試通過(guò)品牌的高端化策略改善這一現(xiàn)狀，但是單純的高端化策略是否可行？如體育產(chǎn)品領(lǐng)域的李寧在近幾年改變了以往穩(wěn)健的市場(chǎng)策略，直接向國(guó)外一線品牌靠攏，全面提升了旗下產(chǎn)品的零售價(jià)格，卻在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)方面遭受損失；而同領(lǐng)域的民族品牌安踏，則通過(guò)對(duì)中低端市場(chǎng)的滲透，以及適度的高端化嘗試取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

這一現(xiàn)象引發(fā)了對(duì)民族品牌是否應(yīng)選擇高端化的思考。

對(duì)于民族品牌的高端化發(fā)展需要考慮幾個(gè)問(wèn)題。首先，為什么要選擇高端化？高端化是一種企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，需要與企業(yè)近期或遠(yuǎn)期目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，不應(yīng)單純地為“高端化”而高端化。

從企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)看，增加收益與利潤(rùn)能力是最為現(xiàn)實(shí)且重要的，企業(yè)將品牌推向高端領(lǐng)域，理論上可以提升企業(yè)影響力，鎖定高消費(fèi)群體，并提高產(chǎn)品獲利能力。但品牌的高端化要與企業(yè)業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的高端品牌不是真正意義上的“高端”。從企業(yè)打造品牌的市場(chǎng)效果看，目的是要形成消費(fèi)者反應(yīng)差異，減少消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感性，形成消費(fèi)者忠誠(chéng)。如無(wú)法達(dá)到這種效果，則難說(shuō)其品牌策略是成功的。因此，企業(yè)在選擇品牌高端化的策略前應(yīng)首先明確企業(yè)的目標(biāo)，并使之相互協(xié)調(diào)。

其次，民族品牌的高端化應(yīng)具備哪些基礎(chǔ)條件？品牌的高端化發(fā)展一般需要具備相應(yīng)的基礎(chǔ)條件，從其價(jià)值體系看包括基礎(chǔ)的功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值以及象征性?xún)r(jià)值，一個(gè)高端品牌的塑造需要圍繞這些價(jià)值屬性進(jìn)行。

功能價(jià)值主要體現(xiàn)商品的物理屬性與功能特性，是品牌塑造的基礎(chǔ)條件。我國(guó)的民族企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，通過(guò)合作、引進(jìn)以及自主研發(fā)等方式，不斷改善了產(chǎn)品制造的工藝流程，雖然在某些環(huán)節(jié)還存在差距，但可以看到其不斷縮小的趨勢(shì)。尤其在輕工產(chǎn)品領(lǐng)域，許多民族企業(yè)在制造環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在當(dāng)前的商業(yè)模式下僅具備制造能力難以鎖定品牌的功能性?xún)r(jià)值，強(qiáng)勢(shì)的品牌通常以高性?xún)r(jià)比的制造外包方式獲得同樣的能力，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)制定方面打造自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

在功能性?xún)r(jià)值基礎(chǔ)上，品牌可為消費(fèi)者提供情感性?xún)r(jià)值與象征性?xún)r(jià)值，即賦予產(chǎn)品內(nèi)涵與生命力，或向消費(fèi)者傳遞審美觀、價(jià)值觀或身份屬性等概念。品牌的高端化往往通過(guò)其情感性?xún)r(jià)值與象征性?xún)r(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。但目前我國(guó)民族品牌在此方面的發(fā)展相對(duì)滯后，一般難以同國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)。如果在情感性?xún)r(jià)值與象征性?xún)r(jià)值尚未建立起來(lái)的基礎(chǔ)上推行品牌的高端化，則很難獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，簡(jiǎn)單的“高價(jià)”策略并不能夠使之與“高端”建立起必然的聯(lián)系。這兩種價(jià)值屬性的構(gòu)建同功能性?xún)r(jià)值相比要耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間與精力，我國(guó)許多民族企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了二三十年，但與一些百年的國(guó)際企業(yè)相比還有年齡差距，因此在品牌情感價(jià)值與象征價(jià)值建設(shè)方面應(yīng)有足夠的耐心。

民族品牌的高端化要依從什么路徑？品牌的高端化需要在策略上有所設(shè)計(jì)，許多成功的案例也證明的這一點(diǎn)。許多知名企業(yè)在經(jīng)過(guò)多年打造了一個(gè)成功品牌后，也會(huì)面臨品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型的抉擇，如產(chǎn)品定位的升級(jí)或開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)等，構(gòu)建新的子品牌通常作為一種穩(wěn)妥的方式被采用。

構(gòu)建子品牌有以下優(yōu)點(diǎn)：

首先，企業(yè)可以通過(guò)新品牌試水不熟悉的市場(chǎng)，為企業(yè)的策略調(diào)整進(jìn)行鋪墊，如果市場(chǎng)效果反應(yīng)不佳，不至于影響原有品牌的市場(chǎng)績(jī)效，許多大企業(yè)進(jìn)行新品牌試水時(shí)也或有成敗。我國(guó)企業(yè)在此方面還需借鑒相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，越是大型企業(yè)在進(jìn)行策略調(diào)整時(shí)越需要謹(jǐn)慎，例如可以將品牌的高端化細(xì)分為多個(gè)步驟進(jìn)行，而不宜追求一步到位。

品牌的高端化需要在策略上有所設(shè)計(jì)。

其次，企業(yè)可以通過(guò)子品牌的形式對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分與分割，分散差異化市場(chǎng)上的績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，并最大限度地獲取差異化市場(chǎng)的利益。以運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例，耐克與阿迪達(dá)斯旗下均擁有多個(gè)子品牌，各品牌間在功能、特性及傳遞概念方面均有明顯的差別，并同時(shí)體現(xiàn)為定價(jià)的差別。這些企業(yè)的不同子品牌在市場(chǎng)績(jī)效方面也并非都表現(xiàn)出色，在不同的年份或有高低，但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效總體上能夠保持穩(wěn)定。雖然我國(guó)的一些同類(lèi)型企業(yè)也采用了多品牌策略，但是在子品牌間經(jīng)常存在定位不清晰，產(chǎn)品及價(jià)格差異化不明顯，或者向消費(fèi)者傳遞的信息不明確等問(wèn)題，消費(fèi)者甚至不知道某些子品牌屬于哪家企業(yè)，因此企業(yè)難以將多品牌的優(yōu)勢(shì)較好地發(fā)揮出來(lái)。通過(guò)子品牌策略，企業(yè)可以對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行切分與過(guò)渡，并形成一定的路徑模式。民族品牌應(yīng)提升影響力并參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已成共識(shí)，但是發(fā)展必須結(jié)合自身所處的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展環(huán)境。

在外部競(jìng)爭(zhēng)者方面，當(dāng)前我國(guó)商品市場(chǎng)的開(kāi)放程度較高，國(guó)外企業(yè)可通過(guò)多種途徑參與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，包括商品出口與直接投資。其中投資方式可以獲得較為低廉的生產(chǎn)成本，明顯地削弱了一些民族品牌產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)還需承認(rèn)，國(guó)外品牌在產(chǎn)品的物理設(shè)計(jì)與價(jià)值傳遞方面均處于領(lǐng)先的位置，因此我國(guó)的民族品牌在高端化的方向上必然面臨較強(qiáng)的壓力。

在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，同類(lèi)型企業(yè)間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傾向，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝以及營(yíng)銷(xiāo)模式等方面存在趨同特征，相互間的競(jìng)爭(zhēng)壓縮了企業(yè)乃至行業(yè)的正常利潤(rùn)，導(dǎo)致許多企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)積累大量資金用于產(chǎn)品研發(fā)等工作，進(jìn)而難以形成產(chǎn)品的差異化與品牌的提升。

在消費(fèi)者方面，我國(guó)城市居民收入水平不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，尤其在一些一二線城市，居民的消費(fèi)能力逐漸向發(fā)達(dá)國(guó)家水平接近，消費(fèi)者的品牌意識(shí)與偏好明顯地影響了其消費(fèi)行為。在這種條件下，民族品牌如果在未取得顯著市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)貿(mào)然提價(jià)，只會(huì)成為現(xiàn)有高端品牌的價(jià)格參照物。

同時(shí)，也應(yīng)看到我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多層級(jí)特點(diǎn)，除了大中城市外，小城市乃至農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)能力也在不斷增長(zhǎng)，其增速及消費(fèi)結(jié)構(gòu)演化速度甚至高于大城市居民，在一般消費(fèi)品需求方面有較強(qiáng)潛力，因此近幾年許多國(guó)內(nèi)企業(yè)甚至外資企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了這些市場(chǎng)。從某些品類(lèi)的民族品牌發(fā)展現(xiàn)狀看，其質(zhì)量、定位及價(jià)格水平大多可以與這些市場(chǎng)較好地匹配，不應(yīng)忽視對(duì)此類(lèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

總之，在民族品牌高端化發(fā)展的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)立足于自身的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展現(xiàn)狀，采取穩(wěn)健的市場(chǎng)策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域要避免直接的對(duì)抗，通過(guò)曲線的方式逐步推進(jìn)品牌的高端化。