文｜《新產(chǎn)經(jīng)》記者 劉禹松

一場鄉(xiāng)村市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

一根網(wǎng)線，一臺無線路由器，一部智能手機，家住星子縣新池村的黃英子就這樣又開始了她最為喜愛的網(wǎng)購。從服裝鞋帽到床上用品，從日用百貨到食品飲料，這些無一不是黃英子關(guān)注的目標(biāo)。在這個距離縣城40分鐘車程的江西鄉(xiāng)村，像黃英子一樣，年輕人的購物模式正在悄然發(fā)生著改變。

因為快遞公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并沒有覆蓋到星子縣的每一個鄉(xiāng)村，因此，每當(dāng)有快遞寄來，黃英子都要在接到快遞公司的電話通知后騎電動車前往自取，往返一次就需要半個小時。而且在包裹簽收的時候，除了已經(jīng)付過的快遞費，快遞公司還要額外向領(lǐng)取包裹的人收取1元錢的服務(wù)費。對于這筆收費，黃英子一直搞不清原因：明明已經(jīng)交過了快遞費，為什么還要額外收錢？

黃英子或許并不知道，她的這個疑問其實恰恰反映出困擾著中國電商產(chǎn)業(yè)渠道下沉的癥結(jié)所在，有業(yè)內(nèi)人士就表示，底線城市汽車物流空駛率高于一二線城市，使得配送成本隨之提高。在許多鄉(xiāng)村，由于人們居住分散，快遞網(wǎng)點還不夠普及，部分地區(qū)甚至沒有網(wǎng)點，這也為物流配送帶來不少難題。

然而，配送的不便并不能阻止黃英子對于網(wǎng)購的熱愛。申通、中通、韻達……盡管每一家快遞公司都只能把包裹送到臨近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但說起它們，黃英子依然如數(shù)家珍。在她看來，盡管在村子或者鎮(zhèn)上也能買到自己需要的產(chǎn)品，但論種類和樣式，顯然難以與網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的商品相提并論。因此，即便有著諸多不便，但網(wǎng)絡(luò)依然是她購買所需的重要渠道。僅2014年的“雙十一”一天，她就在網(wǎng)上“血拼”了1000多元?！叭缃?，一家三口的所需，很多我都會在網(wǎng)上購買。”黃英子說。

除了品類豐富的京東商城和淘寶，如美麗說和蘑菇街這樣的購物網(wǎng)站也是如黃英子般的年輕人關(guān)注的焦點。因為缺少了城市中便利的購物環(huán)境，在越來越多的中國鄉(xiāng)村，網(wǎng)絡(luò)成為富裕起來的新生代農(nóng)民參與時尚潮流的主渠道。

“商”機無限

黃英子只是中國鄉(xiāng)村眾多網(wǎng)購大軍中的普通一員。2014年10月，一項由阿里巴巴研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費報告》顯示，過去三年，淘寶農(nóng)村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。預(yù)測2014年市場規(guī)模達到1800億元，2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量有可能突破4600億元。與城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群相比，農(nóng)村網(wǎng)購消費者更年輕、更移動。30歲以下各年齡段的農(nóng)村網(wǎng)民比例均高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，而30歲以上的農(nóng)村網(wǎng)民比例則均低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。其中，20-29歲是農(nóng)村網(wǎng)民的最大群體，占比為32%。2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。農(nóng)村居民對網(wǎng)購模式接受率達84.41%，人均年網(wǎng)購消費金額預(yù)測在500-2000元，主要集中在日用品、服裝、家電等品類。而據(jù)清華大學(xué)社會學(xué)系調(diào)查顯示，新生代農(nóng)民工中，10%以上收入用來購買服飾，且以網(wǎng)購為主。另外，返鄉(xiāng)農(nóng)民工繼續(xù)網(wǎng)購，甚至成為網(wǎng)商者亦不在少數(shù)，其中甚至還出現(xiàn)了如阿里巴巴IPO敲鐘人之一的王小幫這樣的佼佼者。進城農(nóng)民工拉動網(wǎng)購已成現(xiàn)實。

同樣是在2014年，7月24日財政部辦公廳和商務(wù)部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范的通知》，要求包括江西在內(nèi)的河北、黑龍江、江蘇、安徽、河南、湖北、四川等省開展電子商務(wù)進農(nóng)村示范。目標(biāo)是在三年內(nèi)，在全國創(chuàng)建一批具有典型帶動作用的示范縣，推動電子商務(wù)政策、制度等在局部地區(qū)取得突破性進展；電子商務(wù)在促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、推進城鎮(zhèn)化建設(shè)、提高農(nóng)產(chǎn)品商品化率、方便農(nóng)民生產(chǎn)生活等方面取得明顯成效。同時，還提出示范縣電子商務(wù)交易額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上年均增長不低于30%，占當(dāng)?shù)叵M品零售額的比重明顯上升，電子商務(wù)物流成本有所下降，農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平顯著提高等目標(biāo)。種種跡象已經(jīng)表明，國家層面促進電子商務(wù)向農(nóng)村發(fā)展的號角已經(jīng)吹響。

早在國家層面的促進政策出臺之前，市場嗅覺異常靈敏的眾多電商其實早已盯上了中國鄉(xiāng)村這塊廣大的市場。相比一二線城市中的紅海廝殺，大片的農(nóng)村市場依然尚待開墾。盡管近年來，中國的城市化進程使得城鎮(zhèn)人口數(shù)量大增，但截至2013年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)字顯示，農(nóng)村地區(qū)尚有全中國近一半的人口，約為62961萬人（同一年，城市人口數(shù)量為73111萬人）。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國鄉(xiāng)村的日益普及和鄉(xiāng)村居民生活水平的日益提高，這些人無疑將是電商企業(yè)巨大的潛在消費群體。

即便是在目前，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比僅為28.2%，但依然有約1.78億人。21世紀(jì)宏觀研究院的研究報告認為，相對城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏大型商超，小型便利店商品種類不全，且質(zhì)量管理滯后，已難以滿足農(nóng)村市場消費需求，而網(wǎng)絡(luò)購物則恰好可以有效填補這方面的不足。

渠道爭霸

對于電商企業(yè)而言，一片新的藍海無疑是發(fā)展最好的著力點。為了盡早搶占這片藍海，打破物流瓶頸，為企業(yè)創(chuàng)造條件贏得市場已經(jīng)勢在必行。

2014年11月25日，京東集團全國首家大家電“京東幫服務(wù)店”在河北省趙縣正式開業(yè)。有媒體稱，這標(biāo)志著今后京東將為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者提供售前、售中、售后一體化保姆式服務(wù)。按照京東的規(guī)劃，面對四至六線城市的類似線下店，三年內(nèi)會以加盟的形式開出1000家，所銷售家電全部以簽約直供價面向消費者。除此以外，這些線下店還將承擔(dān)代客下單、“最后一公里”配送等四線以下城市購買大家電過程中遇到的現(xiàn)實問題。

2014年，京東將離消費者最近的二線城市倉庫覆蓋到主要的省會城市，并且圍繞三四線城市進行網(wǎng)絡(luò)布局，力求以縮短物流半徑的方式提升物流時效。據(jù)相關(guān)人士透露，京東幫服務(wù)店未來則會陸續(xù)增加移動倉庫、O2O體驗中心、自提點等功能，通過一縣一店的京東幫服務(wù)體系建設(shè)，完成全國農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。京東倉儲相關(guān)負責(zé)人則表示，“京東幫服務(wù)店”的開設(shè)，就是想結(jié)合商品、主干道物流等系統(tǒng)化解決家電下鄉(xiāng)的“最后一公里”難題。

而在更早之前，為了搶占鄉(xiāng)村市場，京東商城的宣傳攻勢就已經(jīng)發(fā)起。僅從2013年底到2014年3月，京東就已在全國100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000幅墻面廣告，內(nèi)容則多與“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”相類似。

面對京東商城的來勢洶洶，包括淘寶在內(nèi)的其他商家亦不甘示弱?；趯r(nóng)村網(wǎng)購市場未來的信心，阿里巴巴集團在2014年宣布將啟動“千縣萬村計劃”：利用3至5年的時間，投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。2014年6月，阿里巴巴更是與中國郵政簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，承載智能物流骨干網(wǎng)建設(shè)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，被認為是此次戰(zhàn)略合作中阿里方面最主要的落實主體。業(yè)內(nèi)有分析認為，菜鳥網(wǎng)絡(luò)將整合中國郵政在市、縣、村的物流網(wǎng)絡(luò)資源，提升整個行業(yè)的物流服務(wù)水平。而早在2013年底，類似“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語也已經(jīng)出現(xiàn)在眾多鄉(xiāng)村的墻面上。

《新產(chǎn)經(jīng)》記者 馬良 攝

阿里巴巴、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等眾多電商巨頭在逐漸將網(wǎng)購業(yè)務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村一級的同時，一場鄉(xiāng)村市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

面對京東商城的來勢洶洶，包括淘寶在內(nèi)的其他商家亦不甘示弱。

從“淘寶村”到縣域經(jīng)濟

同樣是在2014年，26個省份的176個縣市的書記或縣長來到杭州阿里巴巴西溪園區(qū)。這一次，小縣城與大電商被以縣域經(jīng)濟的名義聯(lián)系在了一起。兩者結(jié)合的同時，一場華麗的蛻變也正在發(fā)生。

在縣域經(jīng)濟的提法之前，“淘寶村”多是它們的前身。據(jù)媒體公布的數(shù)字顯示，截至2013年底，國內(nèi)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)淘寶村20多個，涵蓋網(wǎng)店數(shù)量為1.5萬，帶來直接就業(yè)人數(shù)6萬人，并為物流快遞和包裝等行業(yè)帶來了大量間接就業(yè)。

作為縣域經(jīng)濟的代表，2014年，淘寶“地方館”在阿里巴巴的大力推廣下，取得了不俗的業(yè)績。湖北館在年初通過聚劃算銷售炒熟的小龍蝦，四天就賣出了15萬單。雖然河北省高碑店市因為白溝的箱包產(chǎn)業(yè)在電商領(lǐng)域極為活躍，成為“順差”最大的縣域，網(wǎng)絡(luò)銷售額達到購買額的4.8倍；但根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國縣域市場共發(fā)出14億件包裹，收到18億件包裹，總體上依然是需求大于供給。也是在2013年，中國縣域電商增速比城市高出了13.6%。

面對如此優(yōu)質(zhì)的資源，各家電商各顯其能便不足為奇，也正是因為有了電商渠道，使得縣域經(jīng)濟的發(fā)展得到了有效促進，也因此獲得眾多地方政府的青睞與支持。而作為消費者，黃英子則更加希望，在不遠的將來，可以在自家門口就能收到網(wǎng)購的包裹，特別是那多收的一元錢最好可以不再需要。