段思婧，魏 莉

（湘南學(xué)院軟件與通信工程學(xué)院，湖南 郴州 423000）

1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在客戶流失管理中的應(yīng)用概述

隨著通信行業(yè)的迅速發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商積累了大量的歷史數(shù)據(jù)，每天還在實(shí)時(shí)生成大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些為客戶流失分析提供了足夠多的原始數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商希望準(zhǔn)確及時(shí)得到客戶及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)信息做出決策。但是這些數(shù)據(jù)分布在不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)集中度不高，需要綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等相關(guān)技術(shù)［1］：數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、聯(lián)機(jī)分析處理OLAP、數(shù)據(jù)挖掘等分析手段，才能靈活、高效地管理這些海量數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。

基于以上原因，采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和分析挖掘工具，生成企業(yè)級(jí)的統(tǒng)一客戶視圖，從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值客戶和產(chǎn)品信息，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)分析和管理決策提供有效參考。通過(guò)建立客戶屬性、服務(wù)屬性、客戶消費(fèi)情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系；通過(guò)預(yù)測(cè)客戶的流失傾向，提取高流失概率的客戶群，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷政策減少客戶流失；增加現(xiàn)有客戶滿意度和消費(fèi)水平，并提供新的營(yíng)銷策略吸引更多潛在客戶，進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，充分占有市場(chǎng)。

2 電信校園客戶特點(diǎn)及流失現(xiàn)狀

近年來(lái)，各大通信運(yùn)營(yíng)商紛紛推出各種業(yè)務(wù)服務(wù)來(lái)加大市場(chǎng)份額，同時(shí)也帶來(lái)了客戶的不穩(wěn)定，因此提高客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度、維系客戶、減少客戶流失、提供新的營(yíng)銷策略吸引潛在客戶等成為電信決策者關(guān)注的話題。

某地電信運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷中心主要承載的校園用戶約10 000人。目前該校內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)商有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通，三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率和在網(wǎng)客戶存在很大差別，因此客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重?？蛻袅魇е饕腥齻€(gè)方面［2］：一是外部完全流失，指的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)流失；二是內(nèi)部完全流失，指的客戶減少在本運(yùn)營(yíng)網(wǎng)內(nèi)的業(yè)務(wù)服務(wù)；三是部分流失，高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)為低價(jià)值客戶。

大學(xué)生客戶和校園營(yíng)銷市場(chǎng)有其特殊的消費(fèi)特征，隨著大學(xué)生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，校園消費(fèi)市場(chǎng)有巨大的潛力和空間。而三大運(yùn)營(yíng)商推出的移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)使得高校學(xué)生消費(fèi)群體有更多的選擇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)、電信運(yùn)營(yíng)商的消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、品牌營(yíng)銷策略都在不同程度上影響客戶的選擇，使得客戶流失成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)。

3 建立客戶流失模型

從各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中抽取的客戶數(shù)據(jù)有很多冗余屬性，本模型從導(dǎo)致校園客戶流失的主要因素出發(fā)，以渠道、終端、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷與維系等維度為基礎(chǔ)建立了維表模型。再?gòu)臄?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中多個(gè)異構(gòu)的數(shù)據(jù)源進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、加載，以保證分析的可靠性。

3.1 維表模型

在客戶流失分析中，有兩個(gè)核心因素：客戶基本屬性和消費(fèi)情況。通過(guò)這兩類數(shù)據(jù)可以對(duì)客戶個(gè)體的特征有較為針對(duì)性的描述，為客戶流失傾向分析提供清晰的數(shù)據(jù)來(lái)源。

①客戶信息：包括用戶的年齡、消費(fèi)產(chǎn)品、用戶名等，這些資料在客戶登記入網(wǎng)時(shí)可以得到，是對(duì)客戶個(gè)體的特征描述，并保存在客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)中。

②消費(fèi)行為：這部分?jǐn)?shù)據(jù)基于客戶的行為動(dòng)態(tài)生成，如主叫與被叫次數(shù)及時(shí)長(zhǎng)、通話時(shí)長(zhǎng)、資費(fèi)套餐、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、每月消費(fèi)等，這些可以在計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的話費(fèi)賬單中提取。

圖1 基于客戶流失特性的維表模型

3.2 數(shù)據(jù)抽取與分析

基于圖1的維表模型抽取2014年某6個(gè)月的用戶數(shù)據(jù)如表1。

表1 某電信校園營(yíng)銷中心用戶基本數(shù)據(jù)

從表1可看出，2014年5月至10月期間月均新增用戶214戶，月均離網(wǎng)用戶148戶，月均離網(wǎng)／月均新增比例高達(dá)70%。即每月新增100個(gè)用戶，就有70個(gè)用戶離網(wǎng)，互抵后凈增用戶數(shù)為30?？梢?jiàn)該校園營(yíng)銷中心在網(wǎng)用戶處于大進(jìn)大出的不穩(wěn)定狀態(tài)。畢業(yè)季流失占比環(huán)比上升92.17%，開(kāi)學(xué)季新增入網(wǎng)用戶環(huán)比上升92.93%。

從表2中發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值的消費(fèi)產(chǎn)品客戶的消費(fèi)金額高，且在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)，客戶貢獻(xiàn)值大，低價(jià)值消費(fèi)金額低，在網(wǎng)不穩(wěn)定，流失嚴(yán)重。

識(shí)別口徑：用戶低活躍表現(xiàn)為月主叫時(shí)長(zhǎng)小于等于3分鐘、月被叫次數(shù)小于等于3次、月短信小于等于3條、月流量小于等于3兆。

客戶流失的一個(gè)重要表現(xiàn)是客戶離網(wǎng).為了更好地分析流失原因，對(duì)表2中以及來(lái)自其他業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行離網(wǎng)異常指數(shù)分析，得到圖2。

表2 在網(wǎng)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)

圖2 離網(wǎng)異常指數(shù)結(jié)果展現(xiàn)

3.3 模型評(píng)估

客戶流失預(yù)測(cè)模型要保證兩個(gè)方面的準(zhǔn)確性：歷史數(shù)據(jù)真實(shí)性、預(yù)測(cè)命中率。歷史數(shù)據(jù)是實(shí)際產(chǎn)生數(shù)據(jù)的流失比例，預(yù)測(cè)命中率是描述模型精確度的指標(biāo)。本模型應(yīng)用于某地電信校園營(yíng)銷中心的客戶流失分析預(yù)測(cè)，從2014年抽取6個(gè)月的3 000條客戶記錄進(jìn)行建模。

模型從多個(gè)渠道和維度對(duì)流失現(xiàn)象進(jìn)行了分析，較為全面地反映了客戶流失現(xiàn)狀，但也存在數(shù)據(jù)選取的時(shí)間窗口及通信行為產(chǎn)生的時(shí)間段不具隨機(jī)性，識(shí)別口徑設(shè)置不標(biāo)準(zhǔn)等不足之處，如著重選取了6月畢業(yè)季和9月開(kāi)學(xué)季的時(shí)間段，數(shù)據(jù)具有較大的針對(duì)性。

4 客戶流失原因分析

客戶流失是多種因素交織在一起的結(jié)果，該電信校園營(yíng)銷中心的大學(xué)生客戶流失產(chǎn)生原因包括外部因素和內(nèi)部因素。

4.1 外部原因

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為爭(zhēng)奪客戶，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，推出特色業(yè)務(wù)，吸引電信用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)換卡，運(yùn)營(yíng)商之間的“促銷反擊現(xiàn)象”導(dǎo)致客戶大量離網(wǎng)。

（2）校園用戶在特定時(shí)間段的行為特征也在一定程度上增加了離網(wǎng)比率。主要受假期學(xué)生離校返鄉(xiāng)和學(xué)生畢業(yè)、工作遷移、居住遷移因素影響。

4.2 內(nèi)部原因

（1）運(yùn)營(yíng)商的通信質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面會(huì)影響客戶的滿意度。

（2）營(yíng)業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量也是學(xué)生離網(wǎng)的重要原因。

（3）消費(fèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可度。如電信推出的天翼飛Young產(chǎn)品和移動(dòng)的動(dòng)感地帶都針對(duì)校園用戶群，其品牌若不能迎合年輕人的特性，就會(huì)產(chǎn)生差異化，并影響產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)占比。用戶套餐業(yè)務(wù)不能滿足用戶需求，促使用戶離網(wǎng)選擇合適的套餐。

5 客戶流失對(duì)策

面對(duì)有限的市場(chǎng)容量和逐漸上升的客戶流失率，需結(jié)合校園市場(chǎng)和學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析決策，最大限度地維系現(xiàn)有客戶，發(fā)展新客戶，增加老客戶的忠誠(chéng)度。

（1）開(kāi)展特色營(yíng)銷，推出有針對(duì)性的校園消費(fèi)產(chǎn)品

根據(jù)校園市場(chǎng)的周期規(guī)律，針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體開(kāi)展促銷活動(dòng)、優(yōu)惠業(yè)務(wù)等，確定營(yíng)銷手段，明確營(yíng)銷思路。如新學(xué)期開(kāi)學(xué)初是發(fā)展新客戶的密集攻堅(jiān)階段，需多層次多角度宣傳促銷，畢業(yè)季要做好客戶挽留工作。而大學(xué)生是對(duì)價(jià)格敏感的低端用戶，更注重產(chǎn)品的實(shí)惠性和簡(jiǎn)便性。大學(xué)生上網(wǎng)需求大，偏好存費(fèi)送流量的優(yōu)惠活動(dòng)，其次是存話費(fèi)送話費(fèi)等其他優(yōu)惠方式，可著重推出話費(fèi)套餐、流量包月等新興增值業(yè)務(wù)。

（2）緊密融合校園活動(dòng)

大學(xué)生活動(dòng)形式多種多樣。如“校園好聲音”、“校園禮儀風(fēng)尚大賽”等。校園營(yíng)銷中心可與學(xué)生組織合作，贊助影響力較大的活動(dòng)，提高電信公司的知名度［3］，并充分利用好校園新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。電信公司還可為學(xué)生提供社會(huì)實(shí)踐和勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)，以此體現(xiàn)電信的企業(yè)文化。

（3）創(chuàng)新校園渠道新模式

學(xué)生代理是校園營(yíng)銷的一個(gè)重要銷售渠道，因此可以采取“校園營(yíng)銷點(diǎn)＋校園客戶代理”的新模式，建設(shè)校園客戶代理團(tuán)隊(duì)。校園代理與大學(xué)生客戶群體接觸方便密切，不僅能深入學(xué)生開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且也有效促進(jìn)產(chǎn)品反饋工作。其量多、線長(zhǎng)、面廣的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，通過(guò)這個(gè)特殊的組織架構(gòu)可進(jìn)行客戶維系，挖掘潛在客戶，減少客戶流失，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。此外，完善高校市場(chǎng)渠道建設(shè)，緊密聯(lián)系校園信息化、數(shù)字化建設(shè)，填補(bǔ)營(yíng)銷渠道建設(shè)的不足，開(kāi)展渠道深耕。

（4）提高通信服務(wù)質(zhì)量

通信行業(yè)存在其特殊性，產(chǎn)品和服務(wù)是緊密聯(lián)系的。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高顧客的滿意度，在給學(xué)生辦理業(yè)務(wù)、快速受理學(xué)生投訴、指導(dǎo)學(xué)生選擇合適的品牌和進(jìn)行套餐變更等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上樹(shù)立良好的印象和口碑將提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度。

6 總 結(jié)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是有效利用和分析海量數(shù)據(jù)的重要手段，各大運(yùn)營(yíng)商通過(guò)采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)構(gòu)建自己的決策分析系統(tǒng)。事實(shí)表明，該技術(shù)能有效進(jìn)行電信校園客戶行為管理、預(yù)警客戶流失現(xiàn)象，及時(shí)掌握和利用市場(chǎng)信息，迅速作出全面合理的判斷和決策，挽留流失客戶，增加高校大學(xué)生對(duì)電信企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，引導(dǎo)通信企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

［1］ John Wiley ＆sons，Inc（美）.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

［2］ 劉旬龍.基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的電信行業(yè)客戶流失分析研究與應(yīng)用［D］.上海：華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

［3］ 高曉倩.移動(dòng)通信行業(yè)客戶流失原因及對(duì)策［J］.中國(guó)管理信息化，2011，（10）：69－70.