文 | 本刊記者 康曉博

最近這段時(shí)間，老趙在為兩件事發(fā)愁：一是一筆數(shù)額對(duì)他來說并不算小的貸款即將到期；二是庫房已經(jīng)被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，他在四處尋找能夠放貨的地方。

作為格力經(jīng)銷商體系中最小的“小戶”之一，老趙的店位于河北省某地的一個(gè)鎮(zhèn)上。鎮(zhèn)子遠(yuǎn)稱不上富裕，農(nóng)田環(huán)繞、商家不多，春夏時(shí)節(jié)車在街上馳過，會(huì)揚(yáng)起一陣塵土。在經(jīng)銷格力空調(diào)之前，他的店是一個(gè)小型的綜合商場(chǎng)，賣些食品飲料、針織日化品，還有冰箱、洗衣機(jī)、小電器等等，現(xiàn)在近乎成了格力專賣店。

“我做格力（經(jīng)銷商）有三、四年了，一個(gè)非常深的感觸是——做格力沒有錢是不行的。”老趙深吞了一口煙后，笑說。

作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的老大，“格力”的名字幾乎家喻戶曉。而從寂寂無名到成為行業(yè)“霸主”，格力的營銷模式被認(rèn)為是強(qiáng)勁的推動(dòng)力之一。其所開創(chuàng)的“與地方經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體”的營銷模式在拓展市場(chǎng)的過程中攻城拔寨，幾乎無堅(jiān)不摧，甚至被業(yè)界贊為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”，受到追捧與模仿。

格力所給的“返利”，才是他們真正的利潤來源，“如果你只想一進(jìn)一出賺差價(jià)，那你根本就掙不到錢”?！胺道辈粫?huì)以現(xiàn)金的形式返還給經(jīng)銷商，而是以“貨物”的形式。

而這些稍顯“宏大”的概念，對(duì)于老趙來說，似乎有些“遙遠(yuǎn)”。在他看來，經(jīng)銷格力就是兩件事——“使勁兒找錢與使勁兒租庫房”。

“不是什么人都能做格力（經(jīng)銷商）的，他會(huì)有一個(gè)篩選，你如果想做格力空調(diào)，必須要有一定的實(shí)力，比如你的賣場(chǎng)是當(dāng)?shù)刈畲蟮?，比如你的店鋪地理位置很?yōu)越，比如你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚……你如果想做個(gè)三萬五萬、十萬八萬的，那格力根本就不會(huì)跟你簽約?！贝筌娬f道。他是老趙的朋友，做家電銷售生意已有十多年時(shí)間。他自己的店位于離老趙不遠(yuǎn)的另一個(gè)鎮(zhèn)子上。他原來也是格力眾多最基層的經(jīng)銷商之一，但“跟了幾年實(shí)在跟不動(dòng)了”。

老趙與他深有同感。

似乎，那個(gè)足以寫進(jìn)課本、走進(jìn)營銷課堂的“利益共同體”模式，并不是“格力模式”的全貌。

“格力模式”

“銷售政策”，大軍對(duì)《中國機(jī)電工業(yè)》說，“格力的銷售模式中，最重要的是銷售政策。”

作為格力的簽約經(jīng)銷商，老趙他們要簽訂銷售任務(wù)，并要保證每年都有一定幅度的銷售增長，增長幅度因人因時(shí)而異——老趙近幾年要保證每年增長20%；大軍說他原來要保證每年遞增30%；另一位縣城的經(jīng)銷商老增則要保證20%-30%的增幅?！案窳σ笙却蚩?，后提貨……簽完約后，一般首期出款要達(dá)到全年任務(wù)的30%。”大軍說，“這筆錢一旦打上去，你就開始進(jìn)入格力的市場(chǎng)運(yùn)行程序?！?/p>

在老趙的觀念里，格力的銷售運(yùn)作模式，是“一個(gè)經(jīng)濟(jì)頭腦相當(dāng)好的團(tuán)隊(duì)研究出來的”，他拿起桌上的一包煙作比——“這包煙實(shí)際上真正的進(jìn)貨價(jià)是8.5元，賣10元；而格力會(huì)以12元的價(jià)格讓你提貨，但是一包會(huì)給你4元的‘返利’；如果你在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的50%，可能會(huì)給你追加‘返利’0.5元……”

格力所給的“返利”，才是他們真正的利潤來源——大軍說，“如果你只想一進(jìn)一出賺差價(jià)，那你根本就掙不到錢”。據(jù)他介紹，格力的產(chǎn)品按價(jià)格一般可分為標(biāo)牌機(jī)、活動(dòng)機(jī)、特價(jià)機(jī)等幾種，提標(biāo)牌機(jī)、活動(dòng)機(jī)等都會(huì)有相應(yīng)的“返利”，“比如提標(biāo)牌機(jī)的貨，他可能會(huì)對(duì)你當(dāng)期提貨給予15個(gè)點(diǎn)的‘返利’，按標(biāo)牌價(jià)提貨一般給的‘返利’都比較高?！贝筌娬f道。接下來，格力的提貨“政策”會(huì)一波接一波地“襲來”，并且環(huán)環(huán)相扣?！暗诙翁嶝洸粌H會(huì)有相應(yīng)的‘返利’，而且他可能會(huì)告訴你，如果這次的提貨政策跟了，會(huì)對(duì)你第一次的提貨追加幾個(gè)點(diǎn)的‘返利’；第三次可能還會(huì)對(duì)你前兩次的提貨追加‘返利’……”政策的釋放是不定時(shí)的，大軍說道，“格力會(huì)根據(jù)自身的情況來適時(shí)制定相應(yīng)的政策，比如在感覺到經(jīng)銷商提貨不積極的情況下、在需要資金的時(shí)候、在‘五一’‘十一’等重大促銷活動(dòng)期間、或者針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)等等，都會(huì)釋放相應(yīng)的政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨。這樣一期政策連著另一期，環(huán)環(huán)相扣，經(jīng)銷商一旦不跟，損失就比較慘重?！?/p>

對(duì)此，老趙坦言，如果某期政策你沒有跟、沒有提貨，原來所積攢的‘返利’可能就會(huì)被打折扣；另外，如果你沒提貨，其他經(jīng)銷商提了，你的成本就會(huì)比別人高，從而在市場(chǎng)上不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！八詻]辦法，只能跟上。”他說道。

事實(shí)上，格力的“返利”不會(huì)以現(xiàn)金的形式返還給經(jīng)銷商，而是以貨物的形式；但在“返利”的使用上，會(huì)有所限制。“用‘返利’提貨不是說你想提什么都可以，他會(huì)給你規(guī)定只能提什么類型的貨，一般提的都是高端機(jī)型或者比較難賣的機(jī)型，價(jià)格比較高，提回來銷售的話平均折扣率在15%以上?！贝筌娬f道。老增的情況與之類似，他也曾用“返利”提過許多高端機(jī)型，因?yàn)樗幍貐^(qū)并不富裕，銷售往往會(huì)有大幅折扣?！?萬9千多元提回來的空調(diào)最后可能只能賣到1萬元……貶值比較大?！彼f。

事實(shí)上，在空調(diào)行業(yè)，并非格力一家在這樣運(yùn)作。業(yè)界老二美的的運(yùn)作方式幾乎跟格力一樣。所不同的是，美的的“返利”結(jié)算比較及時(shí)，而格力是每一個(gè)銷售年度結(jié)算一次。當(dāng)然，還有一點(diǎn)不同，那就是格力還需要“買‘返利’”。

“下一年度開盤時(shí)，‘返利’結(jié)算清楚后——比如說你有10萬元的‘返利’——你得按照一定的比例打款過去，這個(gè)比例是不定的，有時(shí)是1:3，有時(shí)是1:4，今年的比例是1:6，這就意味著，你得打60萬元過去，然后格力會(huì)給你70萬元的貨。”老趙說。對(duì)于那些銷售規(guī)模越大、提貨越多、“返利”越高的經(jīng)銷商來說，“買‘返利’”時(shí)所需的資金也越多。

“我們這行，其實(shí)是靠天吃飯的，真正的銷售旺季只有夏天那幾個(gè)月，如果天氣不熱，日子就不會(huì)太好過?！贝筌娬f道。因此，每年夏天，他都期盼著天氣能再熱一些?？照{(diào)行業(yè)的銷售年一般是從當(dāng)年的8月份到次年的7月份，稱為一個(gè)“冷凍年”?！耙话阍谕镜絹碇?，我手上所囤的貨已經(jīng)達(dá)到全年任務(wù)的80%?！贝筌娬f道。這就意味著，在全年大部分時(shí)間里、在銷售并不火爆的情況下，經(jīng)銷商仍需跟“政策”，打款提貨，由此導(dǎo)致資金壓力很大、庫房爆滿。

奔跑總有極限。在市場(chǎng)日漸飽和、增速放緩的情況下，格力經(jīng)銷商們?cè)絹碓礁杏X到了“壓力”。

“愛恨交加”

“格力能把一個(gè)綜合性的商場(chǎng)，變成格力專賣店。我原來賣食品飲料、針織日化品，還有冰箱、洗衣機(jī)、小電器等等，后來做了格力之后，原來這些東西賣了錢都不再進(jìn)貨了，全打給了格力……”老趙說道。

就這樣一個(gè)周期接著另一個(gè)周期。格力在急速膨脹、飛奔前行，而對(duì)于老趙他們來說，卻往往“跟三四年就跟不動(dòng)了”。

“一般情況下，那些選擇不買‘返利’的經(jīng)銷商，下一年度也就選擇不再續(xù)約。為什么？因?yàn)樗种兴鶋旱呢浳镆呀?jīng)足夠他下一年度去銷售了，他已經(jīng)沒有錢再跟著做了……大部分人都是這種情況，因?yàn)槭种兴５呢浳飳?shí)在太多了，下一年度根本就跟不動(dòng)，損失就損失吧，我先賣賣，以后再說……”大軍說道。

而事實(shí)上，即便他們萌生了退意，也并非真的就此徹底與格力“一刀兩斷”；大多數(shù)情況下，他們?cè)谫Y金回籠之后，又會(huì)重新與格力走在一起。

“格力的品牌實(shí)在太強(qiáng)大了，根本就不存在賣不出去的情況”，大軍說道，“在我們這個(gè)地方，凡是買空調(diào)的顧客，沒有不知道格力的。他的品牌拉動(dòng)力十分強(qiáng)大，對(duì)于我們這種綜合性的家電賣場(chǎng)來說，有時(shí)成套購買的顧客過來，一看沒有格力空調(diào)，他可能掉頭就走了，其他的電視、冰箱、洗衣機(jī)等等也都不買了……”他頓了一下，接著說道：“有些綜合性的店可能就沒跟格力簽約，但他也會(huì)想辦法弄點(diǎn)格力空調(diào)來賣，他們或許根本不指望賣格力掙錢，只是想讓格力起到一個(gè)拉動(dòng)作用……缺了這個(gè)東西，還真不行?！?/p>

當(dāng)然，除了品牌認(rèn)知度高、拉動(dòng)力強(qiáng)之外，格力所給予的“返利”回報(bào)，其實(shí)并不低?！叭绻械恼吣愣寄芨?，一期也不落下，那你所獲得的那份回報(bào)確實(shí)很豐厚，平均毛利率至少在25%以上，高的時(shí)候能超過30%……”大軍說道。他的言辭間，洋溢著一種“愛恨交加”的味道?！安贿^他始終是把你套在里面，到你最后‘解套’的時(shí)候，用‘返利’提回來的貨得打一個(gè)折扣，所以如果真的不做了，你的收益率其實(shí)會(huì)有一個(gè)折扣……”他說。

老增也表達(dá)了類似的感受：“如果你能把政策都吃全，那格力所給的回報(bào)的確很高……我可以說是這個(gè)縣里第一家做格力空調(diào)的，這么多年下來，也是斷斷續(xù)續(xù)，跟兩年就跟不動(dòng)了，能倒騰開的時(shí)候再去做……”除此之外，經(jīng)銷格力還讓他在其他方面有所收獲——比如，格力的言出必行、作風(fēng)強(qiáng)硬的行事風(fēng)格讓他在管理員工上有所啟發(fā)——“格力要是通知經(jīng)銷商們開會(huì)，我們從來不敢遲到。要是有遲到的，他就會(huì)把你攔下來，罰你錢，散會(huì)時(shí)當(dāng)場(chǎng)把這些罰款分給在座的經(jīng)銷商……如果你不交，他會(huì)直接從你賬上把錢劃走，沒有商量的余地……這點(diǎn)我是比較欣賞的，也在實(shí)際管理過程中學(xué)了一下格力的這種方式?！彼χf，“如果說你沒什么頭腦、也不怎么努力，但要是緊跟著格力所推行的政策一步不落，也能發(fā)展壯大……看著滿滿一庫房的貨，你自己頭都大了，只好拼命去賣貨……做格力確實(shí)能學(xué)到很多東西?！彼f。

“鞭策式”成長

老增做家電生意已有二十多年。這些年間，他從家電維修做起，漸漸轉(zhuǎn)到家電銷售。從長虹電視的興衰，到格力空調(diào)的崛起，他在這方土地上悄悄地感受著。他說，家電行業(yè)此起彼伏這么多年，除了格力，沒有任何一家能夠采用這種銷售模式；美的雖然在學(xué)，但尚做不到格力的程度與水平?！案窳拖褚粋€(gè)嚴(yán)格的老師，我們就像成績(jī)不好的小學(xué)生，某次考試不及格，他打你一頓，你用點(diǎn)心，下次可能就及格了；他再打你一頓，你努努力，下次可能就上80分了；但當(dāng)你考到95分的時(shí)候，他再怎么打你，你也很難考到100分啊……”老增說道。

1992年至1994年是格力空調(diào)迅速崛起的時(shí)間。業(yè)界普遍認(rèn)為，當(dāng)時(shí)實(shí)力還比較弱的格力采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，集中力量開拓春蘭、華寶等品牌影響力比較弱的地區(qū)，通過自身強(qiáng)有力的專賣店渠道和良好的售后服務(wù)，迅速打下一片天地；1994年前后，格力先后推出了“淡季返利”和“年終返利”政策，與經(jīng)銷商的關(guān)系更加緊密，戰(zhàn)斗力進(jìn)一步增強(qiáng)；而在1996年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的“生死年”里，格力頂住了降價(jià)壓力，放棄了當(dāng)時(shí)價(jià)格跌幅最大的一匹分體機(jī)，將生產(chǎn)和營銷重心轉(zhuǎn)向高技術(shù)含量、高利潤的產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)趕超”，PK掉春蘭榮登行業(yè)老大；1997年，格力開創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司”模式，與大經(jīng)銷商的利益緊緊捆綁在一起，戰(zhàn)斗力更加旺盛，從此在市場(chǎng)上一騎絕塵……在大軍看來，正是在此品牌迅猛崛起、市場(chǎng)影響力與日俱增的快速發(fā)展時(shí)期，格力逐漸形成了對(duì)經(jīng)銷商“快馬加鞭”的方式，“鞭策”著經(jīng)銷商們激發(fā)自身“潛能”、緊緊跟著格力所制定的任務(wù)目標(biāo)，在自我壯大的同時(shí)也為格力的高增長與猛發(fā)展注入了能量?！皻w根到底，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)還處于高速增長的階段，有很大的市場(chǎng)空間留給經(jīng)銷商們?nèi)ネ卣?，這讓他們信心十足?！贝筌娬f。

而格力似乎本就有著不肯滿足的基因與追求超越的血性，這種對(duì)自身的較高要求決定了其在選擇經(jīng)銷商時(shí)，要選擇那些與自身相匹配、有一定實(shí)力與基礎(chǔ)的人，并用“格力模式”將他們與自己捆綁在一起，充分吸納他們被激發(fā)出來的能力，實(shí)現(xiàn)自身的再度超越。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力的這種運(yùn)行模式能在客觀上實(shí)現(xiàn)其自身銷售體系的“更新?lián)Q代”——因?yàn)榭倳?huì)有一部分的底層經(jīng)銷商最后“跟不動(dòng)”，他們選擇暫時(shí)退出這個(gè)體系、“進(jìn)山療傷”，格力就會(huì)選擇一批有實(shí)力的新進(jìn)者，從而實(shí)現(xiàn)自身銷售體系的時(shí)時(shí)“凈化”，始終保持充足的活力與高昂的戰(zhàn)斗力。

“格力這個(gè)品牌，其實(shí)適合那些新手去做?！崩显稣f道。

“需要?jiǎng)?chuàng)新”？

不久前，格力電器發(fā)布2014年業(yè)績(jī)快報(bào)——全年?duì)I業(yè)收入1400億元，實(shí)現(xiàn)了200億的增長目標(biāo)。而在2012年格力成功邁上千億級(jí)別后，董明珠為格力制定的發(fā)展規(guī)劃是：“在后續(xù)5年間，每年的營收增長不低于200億元。”

2014年歲末，媒體紛紛報(bào)道董明珠宣布“清場(chǎng)”并掀起“降價(jià)風(fēng)暴”；其后，蘇寧聯(lián)合六大空調(diào)制造商發(fā)動(dòng)“破格行動(dòng)”，一時(shí)間國內(nèi)空調(diào)行業(yè)風(fēng)起云涌、劍拔弩張。

老趙和大軍都認(rèn)為，格力此舉意在“炒作市場(chǎng)，消化龐大的庫存，搶占市場(chǎng)”——“實(shí)際上，格力實(shí)現(xiàn)200億的增長很不容易……空調(diào)行業(yè)這兩年產(chǎn)能過剩、庫存龐大是不爭(zhēng)的事實(shí)，為了實(shí)現(xiàn)后續(xù)的增長目標(biāo)，他不得不采取降價(jià)措施……格力多少年以來，從來沒有降過價(jià)，可見他的壓力有多大……”大軍說道。事實(shí)上，據(jù)大軍描述，在他所處的縣，空調(diào)市場(chǎng)還有非常大的增長空間——“根據(jù)我的判斷，縣城的空調(diào)普及率達(dá)到了60%；而在這邊的農(nóng)村，空調(diào)的普及率僅有10%左右……”在他看來，格力的經(jīng)銷門檻較高，這在一定程度上給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)?！坝行┎皇呛軓?qiáng)的‘小戶’可能沒有足夠的實(shí)力去做格力空調(diào)，只好投到格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門下……格力的選擇其實(shí)給了對(duì)手機(jī)會(huì)，這些‘小戶’在農(nóng)村市場(chǎng)深耕細(xì)作，這兩年發(fā)展很快?！?/p>

奔跑總有極限。在市場(chǎng)日漸飽和、增速放緩的情況下，格力經(jīng)銷商們?cè)絹碓礁杏X到了“壓力”。不久前剛從格力全國經(jīng)銷商大會(huì)上回來的老趙說：“格力的運(yùn)行模式看來短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化了……董總給大家講了一下午，主要還是鼓勵(lì)大家拿貨、鼓勵(lì)大家好好干……”

而一位市里的代理商也剛從全國經(jīng)銷商大會(huì)上回來。他說：“做格力，有錢的（經(jīng)銷商）能賺到錢，沒錢的賺不到……除了有一個(gè)點(diǎn)、兩個(gè)點(diǎn)的代理費(fèi)，我們代理商其實(shí)跟經(jīng)銷商是一樣的。做格力資金壓力的確會(huì)很大，說實(shí)話我也借著錢呢……”而對(duì)于行業(yè)正在上演的“價(jià)格戰(zhàn)”，他則比較有信心：“‘價(jià)格戰(zhàn)’導(dǎo)致價(jià)格降低，公司這塊會(huì)大補(bǔ)……但只要你緊跟著，穩(wěn)定性還是有的?！?/p>

“我個(gè)人感覺，格力的運(yùn)作模式未來會(huì)有一個(gè)變化，經(jīng)過了市場(chǎng)快速增長的階段，格力的模式不可復(fù)制，也應(yīng)該有所創(chuàng)新……”大軍對(duì)《中國機(jī)電工業(yè)》說。

不過，在說這話的時(shí)候，他跟老趙都在尋找其他項(xiàng)目，準(zhǔn)備放棄家電銷售生意。