孟 溢中國傳媒大學，北京 100000

新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播

孟 溢
中國傳媒大學，北京 100000

摘 要整合營銷傳播（IMC）逐漸取代傳統(tǒng)的傳播方式，成為營銷傳播最重要的傳播手段，而營銷環(huán)境隨著網(wǎng)絡媒介的發(fā)展而發(fā)生著重要變化，網(wǎng)絡作為新的營銷傳播形式日益突出其地位。

關鍵詞整合營銷傳播；新媒體；受眾導向

整合營銷傳播理論（IMC）來自于英文的“Intergrated Marketing Communications”，整合營銷理論的核心是顧客導向，認為品牌和顧客之間的關系不應局限于靠公關和廣告來維護。唐·舒爾茨認為整合營銷傳播是以受眾為導向、戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道、注重對績效的測量以達到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程①。IMC是以受眾為導向的，對多重營銷渠道的綜合運用。這里的受眾包括消費者，也包括其他的利益關系群體。整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的本質區(qū)別是“受眾導向”。整合營銷傳播是企業(yè)將受眾作為主導，通過建立和受眾的良性溝通使品牌關系得到持久而穩(wěn)固的發(fā)展，從而獲得更大的利益。

整合即統(tǒng)一，整合營銷傳播理論在最初指的是傳播形式上的統(tǒng)一，通過廣告、公共關系等傳播活動創(chuàng)造“一個形象和一個聲音”。隨著時代的進一步發(fā)展，IMC理論也發(fā)展得更為完善廣泛。唐·舒爾茨等學者提出了用于進行“整合”運作的四階段說，第一階段是戰(zhàn)術協(xié)調(diào)。第二階段是重新界定營銷傳播范圍，第三階段是信息技術的應用，第四階段是關于財務和戰(zhàn)略的整合。四階段說指明了隨著時代的發(fā)展和技術的進步，IMC的研究方向也逐漸從理論轉向了實踐，通過對信息技術的運用，把定義理論發(fā)展為對執(zhí)行效果的研究。

唐·舒爾茨在《從研究到洞察》中提出，要想實現(xiàn)IMC的整合效果，關鍵是要把顧客價值整合進企業(yè)的價值和戰(zhàn)略，必須同時兼顧顧客利益和企業(yè)目標②。以前的營銷往往過于注重對市場和顧客的研究，目的在于從顧客身上獲取更多利益。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體時代的到來，買方賣方的關系產(chǎn)生了轉變。顧客擁有了更多的知情權和選擇權以及話語權，他們可以通過網(wǎng)絡獲取更多關于商品的信息，從而貨比三家選擇最中意的購買。當顧客對產(chǎn)品不滿意時還可以通過網(wǎng)絡發(fā)表意見，并迅速通過網(wǎng)絡傳播開來，就會對賣方產(chǎn)生不好的影響。因此，想要營銷效果最大化，就要兼顧企業(yè)價值和顧客價值，洞察購買者的需求，實現(xiàn)買賣雙方的利益最大化。

新媒體時代的整合營銷傳播既包括了傳統(tǒng)媒體例如平面媒體等媒介資源，還包括了互聯(lián)網(wǎng)新媒體等新興的媒介資源，顯然，互聯(lián)網(wǎng)更符合人們碎片化的生活節(jié)奏，因此互聯(lián)網(wǎng)成為當今整合營銷傳播活動的中流砥柱。2014年最為經(jīng)典的網(wǎng)絡整合營銷案例當屬可口可樂歌詞瓶的創(chuàng)意營銷。在2013年可口可樂昵稱憑為其帶來20%的銷量增長之后，可口可樂再次打響了新一輪的營銷戰(zhàn)役。瓶身上的歌詞從周杰倫到五月天，從世界杯到畢業(yè)歌，既照顧到了不同年齡層，又應景的抓住了時下熱點?？煽诳蓸肥紫葘σ庖婎I袖進行定制化產(chǎn)品投放，再利用明星效應在社會化媒體上的影響力制造信息高點，引發(fā)粉絲跟進到自主擴散，從而帶動更多的消費者。可口可樂的官方微博也會發(fā)布瓶身上的歌詞微博，帶動粉絲發(fā)布最愛的歌詞，從而達到營銷目的。

海爾家電在網(wǎng)絡宣傳方面，突破了傳統(tǒng)營銷模式的束縛，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打破了地域、語言甚至是國界的限制，通過發(fā)布一系列帶有網(wǎng)絡熱門元素，符合新媒體平臺傳播條件的微視頻來吸引網(wǎng)民的注意力，從而帶動了觀眾對海爾家電的興趣和購買欲。并借助微博微信等社交媒體的影響力，讓視頻在互聯(lián)網(wǎng)快速的擴散開來，讓網(wǎng)民充分的參與到廣告話題的互動中來，為海爾家電鋪墊了社會化的口碑，對之后的營銷活動起到的有效的預熱效應。在《一句話的力量》廣告視頻中，結合時下熱門的網(wǎng)絡詞匯設計了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“從高富帥手中力奪白富美”“自卑青年勇敢跳出自信之舞”三個場景，倍感親切的視頻內(nèi)容讓網(wǎng)民接觸營銷活動時很大程度上化解了廣告抗性，并為之后的互動做好了鋪墊。除了在社會化媒體上進行營銷之外，海爾還在新浪、豆瓣、人人等社交平臺上建立專題小站，完成營銷傳播的全媒體布局。并在線下的專賣店舉辦宣傳活動來密切配合線上營銷，線上線下共享優(yōu)惠，線上線下互通有無，不斷提高了用戶的參與度。社交媒體、病毒視頻和媒體硬廣作為新媒體營銷活動的主要傳播手段，海爾家電將三者結合形成整合營銷宣傳手段，為海爾家電的營銷活動贏得了充分的曝光率，并通過社交平臺將產(chǎn)品口碑傳播開來，達到了良好的口碑營銷效果，在覆蓋目標受眾的同時發(fā)展新的受眾群體，可謂是一舉多得。

整合營銷傳播遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，不斷的挖掘與消費者更多更深的溝通觸點，從而有節(jié)奏的進行傳播。網(wǎng)絡時代新媒體迅速發(fā)展，讓整合營銷傳播的手段變得多樣化，口碑營銷、形象營銷、公眾傳播、精準營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都不是相互獨立存在的，利用新媒體平臺的優(yōu)勢，整合各個營銷手段，讓傳播形式變得更加復雜，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。

注釋

①黃鸝.整合營銷傳播-IMC的定義探析[J].廣告大觀.

②薛敏芝.大數(shù)據(jù)時代的整合營銷傳播——對唐舒爾茨教授最新研究的評述[J].中國廣告.

參考文獻

[1]馮寶璐.整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應用[J].中國市場，2014.

[2]薛敏芝.大數(shù)據(jù)時代的整合營銷傳播——對唐舒爾茨教授最新研究的評述[J].中國廣告，2014.

[3]黃鸝.整合營銷傳播-IMC的定義探析[J].廣告大觀，2008.

作者簡介：孟 溢，所在院校為中國傳媒大學。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）18-0048-02