文/小編也瘋狂

《小眾行為學(xué)》
——后互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)新走向

文/小編也瘋狂

過去的一年，是互聯(lián)網(wǎng)思維勝出的一年，微信、眾籌、O2O……其興勃焉；過去的一年，人們從“大數(shù)據(jù)”走入“連接時代”，APP、自媒體、智能手環(huán)……其興也忽焉。

從規(guī)模經(jīng)濟到粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟，從電商的平臺戰(zhàn)略到店家的O2O策略，商業(yè)的脈絡(luò)更貼近人性，千篇一律的大眾形態(tài)走向更具個性意義的小眾群體。而在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)里，分散的小眾聚集起來沖擊著逐漸陷落的中間市場。

近60年以來，人們的消費行為幾乎都被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產(chǎn)品可以獨占大眾的注意力。小眾崛起！這是社會趨勢觀察家、牛津?qū)W者詹姆斯.哈金早已做出的判斷。最近10年來，他站在全球趨勢最前沿，在給《金融時報》《經(jīng)濟學(xué)人》《紐約時報》《新聞周刊》和《時代》雜志等撰寫專欄的過程中，從當(dāng)代商業(yè)、文化、影視、媒體、政治等領(lǐng)域的案例出發(fā)，分析了主流文化為什么陷落，并在《小眾行為學(xué)》這本書中給讀者帶來了極具啟發(fā)性的商業(yè)新理論——這也正好是對中國后互聯(lián)網(wǎng)時代各種新型商業(yè)模式：眾籌、O2O、社群經(jīng)濟等行為的生動解讀，為利基市場的商業(yè)創(chuàng)新提供了堅實的理論支撐。

正是看到了它對中國商業(yè)模式創(chuàng)新的理論指導(dǎo)意義，本書譯者張家衛(wèi)教授才有了將本書介紹給中國讀者的初衷。張家衛(wèi)是大連海事大學(xué)交通運輸管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向是組織戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式研究以及物流供應(yīng)鏈研究，中國式眾籌研究領(lǐng)域的先行者和實踐者。2014年，張教授作為訪問學(xué)者，受聘于加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)比迪商學(xué)院奧斯汀杰克亞太研究中心，從事中加、中美經(jīng)濟領(lǐng)域課題的研究，有幸看到了原作者的這本著作，由此翻譯本書。

這本書將教會你，如何從小眾出發(fā)打造出一門好生意——就像星巴克、小米、豆瓣網(wǎng)或者北大1898眾籌咖啡館那樣，聚攏一群熱情的粉絲，創(chuàng)造意想不到的商業(yè)成果。

精彩試讀：

大眾漸行漸遠，小眾消費崛起！

一切是從吵鬧的音樂開始的。1999年的某個時間，紐約和舊金山的Gap服裝零售店工作人員開始為出現(xiàn)了一個勁敵而擔(dān)憂——Abercrombie&Fitch（阿貝克隆比&費奇），它的門店里面播放著震耳欲聾的電子音樂（這是他們處心積慮的一種策略），當(dāng)Gap想要吸引所有顧客光顧它的店，Abercrombie&Fitch卻已經(jīng)公開表現(xiàn)對30歲以上的顧客群的“敵意”了。對Gap的高管來說，不幸的事發(fā)生了。追隨潮流的年輕人從Gap蜂擁而出，擠進了新潮的服飾店——為青少年而生的Abercrombie&Fitch和J.Crew、為20多歲新潮年輕人服務(wù)的AA美國服飾（AmericanApparel）和H&M——他們已經(jīng)圈定無比精確的用戶群，所以一擊得中，成功鎖定年輕目標(biāo)顧客。

我的這本書要探討的就是失去了中間市場后，這些商業(yè)巨頭身上發(fā)生的故事。這是一個不能“一刀切”的故事，這是試圖滿足所有人卻最后失去了所有人的故事。

在過去的10年中，我們都被扔進了一個看起來很像生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)中。過去我們的消費被少數(shù)的商業(yè)巨頭緊緊控制。我們是被他們抓住的顧客；他們知道我們是怎么樣的，我們的品味好像也被看穿，于是他們給我們千篇一律的東西。

然而現(xiàn)在，商業(yè)巨頭被迫進入一個包含著不同物種的新環(huán)境，每一個物種都想要不同的東西。想想在Gap身上發(fā)生的事。幾十年來，它都像一只800磅的大猩猩走得那么穩(wěn)，到了2000年左右，它卻栽進了一個意想不到的深淵里。Gap在新的環(huán)境中跌跌撞撞，變成現(xiàn)在這樣，是因為它缺乏一個明確的小眾目標(biāo)顧客定位。

商業(yè)巨頭之所以舉足輕重是因為他們拉住了主流文化的韁繩。然而，我認為主流文化只意味著在那個時間段恰好這種文化占了上風(fēng)，它是20世紀(jì)中期在少數(shù)商業(yè)巨頭的掌控下才出現(xiàn)的產(chǎn)物。在其鼎盛時期，它是一個不斷變化的動態(tài)力量，強大到可以將所有的東西都掃除。最重要的是，它打開了適合我們的中間市場。

然而在之后的幾十年中，中間市場很快消亡，巨頭們因此受到重創(chuàng)，從此再也沒有恢復(fù)。一方面，商業(yè)巨頭沒有足夠大到能控制整個生態(tài)系統(tǒng)，另外一個方面，他們并沒有足夠的謙卑或者說充分集中注意力去了解自己領(lǐng)域的顧客需求。就像Gap，它已經(jīng)淪陷在中間市場了：雖然為大家所熟知，但沒有人真正喜歡它。

這樣的商業(yè)巨頭竭盡所能適應(yīng)新的環(huán)境，為此進行了殊死抗?fàn)?，例如：一些巨頭期望保持生產(chǎn)適合所有人的所有產(chǎn)品，以此來擴張自己；一些巨頭雇傭“獵酷族”，讓這些“獵酷族”利用火力十足的“武器”和巧妙的“陷阱”尋找、定位顧客的各種習(xí)慣；更具冒險精神的，則從地下藝術(shù)家身上獲取靈感，追逐傳統(tǒng)意義上與主流文化對立的亞文化消費。

到目前為止，結(jié)果有好有壞。但至少有一點是明確了，為了滿足顧客的不同需求而將這些顧客細分成不同類型，其研究結(jié)果并不是一直準(zhǔn)確的，而且這種方式并不是像其從業(yè)者所說的那樣一直能起作用；同時，它也讓中間市場看起來并不那么吸引人了。

事實證明，越龐大的生態(tài)系統(tǒng)，越有可能激增新的物種，包括多樣化的植物和蓬勃發(fā)展的動物。當(dāng)我們的環(huán)境變得更多樣化，接下來的話題就是我們的飲食了。我們的新生活洋溢著異域情調(diào)的細節(jié)，我們聚攏在一起去尋找這些細節(jié)。新的環(huán)境為我們提供的和大公司所能給我們提供的是不一樣的，但顯然新的環(huán)境好多了；在私人的俱樂部中，許多人以將自己定義為游離于主流之外的人群而感到驕傲。以這樣或那樣的方式，我們又聚在一起了。

沒有什么能為主流的消亡負責(zé)任。主流文化建立在堅實的社會、經(jīng)濟、政治生活的基礎(chǔ)上。在它的鼎盛時期，它囊括我們看的書、觀賞的電視和電影。它曾將我們攬在一起過了好一段時日，但由于它的基礎(chǔ)已經(jīng)沒落，因此它變得臃腫緩慢，而那些更為靈敏、可以輕松捕捉到獵物的新生物正在侵占它的地盤。

要在新的形勢中生存下來，你不僅僅應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境，還應(yīng)該成為最適應(yīng)環(huán)境的生物。更重要的是，這取決于你要尋找到給你強烈感覺的東西，并且發(fā)展它。

找到一個小眾突破口，你就讓自己變得極易辨認，顧客第一時間就會發(fā)現(xiàn)你。如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。