龔偉麗，馮明明，路 森北京印刷學(xué)院，北京 102600

亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾、KOBO 等全球主要電子書銷售平臺，其電子書業(yè)務(wù)在北美取得成功后，開始實(shí)施全球化戰(zhàn)略積極拓展國際市場。以亞馬遜為例，2007年憑借kindle 大舉進(jìn)入電子書市場，并迅速占領(lǐng)北美地區(qū)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。此后，亞馬遜開始實(shí)施全球戰(zhàn)略，積極拓展海外電子書市場，截止2013年，亞馬遜電子書業(yè)務(wù)已遍及美國、英國、加拿大、德國、日本、法國、意大利、中國、西班牙等十幾個(gè)國家。蘋果以其全球海量的“果粉”為基礎(chǔ)，已成為全球第二大電子書內(nèi)容發(fā)布者。截止到2013年夏天，iBooks 已經(jīng)可以在全球的五十多個(gè)國家進(jìn)行使用，每年銷售超過2 億本電子書。此外，谷歌、巴諾、Kobo 等也是全球電子書市場的有力競爭者。亞馬遜、蘋果等電子書業(yè)務(wù)的全球化擴(kuò)張對其他國家的電子書產(chǎn)業(yè)帶來巨大的沖擊，引起一些國際的政府和企業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)。

1 主要電子書銷售平臺國際市場開拓策略

全球電子書行業(yè)的興盛離不開幾大主要電子書銷售平臺的貢獻(xiàn)，如：亞馬遜、蘋果、巴諾等。特別是亞馬遜，已成為電子書產(chǎn)業(yè)的代名詞。這些電子書銷售平臺在本土地區(qū)獲得較大市場份額后，也在積極尋求開拓海外市場的途徑和策略。以下筆者將以亞馬遜、蘋果、谷歌等五大電子書銷售平臺為對象，來分析其電子書發(fā)展概況及其國際市場開拓策略。

1.1 亞馬遜

亞馬遜2012年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，五年后，電子書會(huì)成長為一個(gè)數(shù)十億美元銷售額的圖書類別，每年也將保持70%左右的增長率。Kindle 和平板設(shè)備在2013年的銷售額為45 億美元左右，相比2012年上升了26%，2014年，其數(shù)字內(nèi)容的銷售額超過了其設(shè)備銷售的收入，kindle 的銷售收入占公司總收入的11%，營業(yè)利潤的23%。

亞馬遜的電子書產(chǎn)業(yè)在本土地區(qū)獲得了巨大成功后，也采取了一系列的策略措施來拓張其國際市場。這些策略包括和本土的出版商合作、銷售其電子閱讀設(shè)備、聘用本土的出版人才等。2013年，亞馬遜開始在中國大陸和印度等新興電子書市場銷售其kindle 電子閱讀設(shè)備，2012年在印度推出了Kindle 商店，并推出了以盧比計(jì)價(jià)的100 萬冊書籍供下載和閱讀。在俄羅斯則專門開設(shè)了一個(gè)電子書網(wǎng)站，并且聘用俄羅斯最大的出版社之一Azbuka–Atticus 的前任總經(jīng)理Arkady Vitruk來協(xié)助電子書的推廣和運(yùn)營。2012年底，亞馬遜在法國推出了Jet City，專門從事漫畫小說，以此來促進(jìn)電子書的銷量。在日本，亞馬遜同四十多家出版商簽訂了合作協(xié)議，包括Gakken 和Kadokawa，促使亞馬遜能夠更好的了解本土市場，以此來增強(qiáng)其電子書的|銷量。

1.2 蘋果

2013年6月，蘋果公司電子書部門主管Keith Moerer 表示，蘋果公司占全美電子書市場將近20%的份額，iBookstore 的銷量比2012年上升了100 個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù) 2013年上半年的統(tǒng)計(jì)，蘋果已經(jīng)成為了第二大電子書內(nèi)容發(fā)布者。從2011年6月到2012年10月，iBookstore 大約售出了2.7 億本電子書，蘋果IBook的電子書交易額達(dá)到了13 億美元。

和亞馬遜的電子書發(fā)展相比，蘋果公司擁有更好的發(fā)展空間，因?yàn)槿澜绲摹肮邸睌?shù)量驚人，以IPhone 和iPad 為閱讀載體的電子書擁有更大的拓展空間。2014年，蘋果公司開始和中國的手機(jī)運(yùn)營商中國移動(dòng)合作，其iPhone 的月銷量破百萬，這為其電子書的銷售積累了一批潛在用戶。2012年12月，iTunes商店已經(jīng)遍布119 個(gè)國家和地區(qū)，擁有廣闊的市場，包括印度、印尼、俄羅斯、沙特阿拉伯等都可以訪問其在線的電子內(nèi)容。除此之外，蘋果還在不同的地區(qū)出臺了不同的電子書定價(jià)策略，針對不同的市場來決定其售賣的內(nèi)容。2013年夏天，iBooks 已經(jīng)可以在全球五十多個(gè)國家進(jìn)行使用。為了更好的銷售蘋果公司的電子書，iBooks 已經(jīng)和iPhone 和iPad 進(jìn)行了捆綁，允許讀者從設(shè)備里的iBookstore下載數(shù)字化的圖書。到目前為止，iBooks 的應(yīng)用程序已經(jīng)有超過30 個(gè)語言版本，包括英語、阿拉伯語、漢語等，多語言版本的設(shè)計(jì)良好的適應(yīng)了國際市場，獲得了更多讀者的青眼。

同時(shí)，蘋果還開發(fā)了教材出版領(lǐng)域，與國際上比較著名的教育出版商——皮爾森、霍頓-米夫林-哈考特、麥格勞-希爾等進(jìn)行合作，讀者可以直接在iBookstore上訪問和購買相關(guān)的教育資料。

1.3 巴諾

巴諾2013年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第三季度Nook 部門（電子書）的銷售額下降了50.4%，Nook 部門的總體投資也被削減了74%。2014年第一季度，Nook 部門銷售收入為1.53 億美元，相比較2013年同時(shí)期的1.92 億美元，下降了20.2%。盡管如此，巴諾表示并不會(huì)放棄數(shù)字內(nèi)容的經(jīng)營，它和微軟合作，使得Nook 的電子書遍及了32 個(gè)國家。巴諾還在英國、法國、西班牙、意大利等國家和地區(qū)推出了它的自主出版平臺。在美國電子書市場中，巴諾大約占據(jù)了27%的市場份額。

總體而言，巴諾更加關(guān)注其本土市場，但是為了拓展其全球市場，它也采取了一些策略措施。2012年，巴諾通過一個(gè)新的www.nook.co.uk 網(wǎng)站在英國開設(shè)了在線的電子書店，這也標(biāo)志著巴諾開始拓展其國際業(yè)務(wù)。

巴諾還和英國本地的一些零售商建立合作伙伴關(guān)系，如：John Lewis，Dixons，Sainsbury’s，Waitrose，來售賣其電子閱讀設(shè)備。而且巴諾還在不斷的更新其閱讀設(shè)備，以此來吸引全球閱讀者的眼光。

1.4 谷歌

2004年，谷歌推出了全文檢索圖書業(yè)務(wù)。為了維持這樣業(yè)務(wù)的運(yùn)營，谷歌從眾多的大學(xué)圖書館和公共圖書館掃描了一大批紙質(zhì)圖書來制作電子圖書資源，截止2012年3月，已經(jīng)有超過2 千萬冊書被掃描。

2010年12月，Google eBookstore 和Google eBooks 正式在美國上線。為了吸引全球更多的閱讀者，谷歌和國際上大約4000 家出版社簽訂了合作協(xié)議，包括CBS 公司，蘭登和企鵝出版社均表示愿意給谷歌提供最新出版圖書的電子版本。而且，谷歌的電子書閱讀的兼容性較好，除了不能再亞馬遜的Kindle 上閱讀之外，它支持蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)。谷歌的電子圖書種類眾多，而且在多個(gè)國家和本土的出版社和出版商進(jìn)行合作，提供更多適合本土閱讀者閱讀的書籍，而且還提供免費(fèi)的閱讀物，對于付費(fèi)的電子書還有打折優(yōu)惠。

1.5 Kobo

Kobo 最初發(fā)跡于加拿大，也是加拿大最大的電子書零售商。2014年初，Kobo 在全球190 個(gè)國家中積累了1800 萬的用戶，其電子書的庫存達(dá)到400 萬。2014年3月，Kobo 接手了索尼在北美數(shù)字閱讀領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

2013年夏末，Kobo 已經(jīng)把350 萬本電子書籍和電子雜志銷售到了190 個(gè)國家和地區(qū)。2013年9月，Kobo 開始拓展加拿大以外的市場（當(dāng)時(shí)它在加拿大電子圖書市場的份額為46%），Kobo 通過在巴西、法國、德國、印尼、日本、南非、英國、美國、泰國等國家建立其本土化的銷售平臺來提高其電子書的銷量。Kobo甚至成為了法國電子書市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

2013年1月，Kobo 聲稱擁有全球電子閱讀設(shè)備20%的市場份額。為了推廣電子書業(yè)務(wù)，Kobo 也和一些本土化的公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，包括香港的長江實(shí)業(yè)，英國的W H Smith，新西蘭的Whitcoulls，法國的FNAC，等，而且Kobo 還和本土的一些零售商進(jìn)行合作，如：荷蘭的Libris BLZ，德國的Libreka，等，它進(jìn)軍日本的步伐甚至比亞馬遜還要快。

2 亞馬遜、蘋果等電子書全球化的影響

全球化是一把雙刃劍，電子書的發(fā)展也不例外。電子書的國際化豐富了內(nèi)容資源，使消費(fèi)者能夠更為便捷的獲取信息和文化知識，增加了作者的收益和知名度。但另一方面，國際化程度過高也會(huì)造成作者和內(nèi)容資源的流失。

2.1 降低讀者成本，提高內(nèi)容多樣化

在大多數(shù)國家，目前電子書還不是出版業(yè)的主營業(yè)務(wù)，大眾能獲得的書籍形式依舊集中在紙質(zhì)書籍上。在一些國家，由于政策因素，導(dǎo)致很多文化產(chǎn)品無法成為商品走向市場；還有一些國家由于技術(shù)條件的限制，或在電子書格式標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，電子書終端市場混亂，使得大眾獲取電子書的代價(jià)比較高昂。亞馬遜、蘋果、谷歌等超過百萬的電子書內(nèi)容資源以低廉的價(jià)格，進(jìn)入各國市場，無疑激發(fā)了各國電子書市場的活力。這些國際巨頭成熟的商業(yè)模式，給本土化的電子書市場發(fā)展帶來借鑒意義，同時(shí)豐富了本土國家的文化消費(fèi)內(nèi)容，大眾獲取文化知識的代價(jià)也變得更加低廉，閱讀的內(nèi)容也更加多樣化。

2.2 增加作家收益，拓廣作品傳播面

對于作者來說，電子書的全球化也是他們提高其國際知名度的一次機(jī)會(huì)。以亞馬遜為例，其在開拓其國際市場時(shí)，通常會(huì)采用“入鄉(xiāng)隨俗”的方式，即根據(jù)本土市場的特點(diǎn)，出版與本土市場相適應(yīng)的內(nèi)容。比如早在2009年，亞馬遜就推出一款名叫安可（Encore）的應(yīng)用程序，讓作家在Kindle商店出版自己的新書或絕版書。2013年4月，亞馬遜宣布收購Goodreads。這無論對作者還是讀者來說都是一個(gè)好消息。，Goodreads 是一個(gè)社交閱讀網(wǎng)站，讀者可以在平臺上交流圖書信息，也可以和作者直接交流。亞馬遜Kindle 內(nèi)容副總裁Russ Grandinett 表示：“亞馬遜和Goodreads 幫助數(shù)千名作者覆蓋了更廣泛的讀者，更好地以作品謀生?！辈捎米灾霭娴姆绞绞棺髡吆妥x者之間省去了經(jīng)紀(jì)人和出版社的環(huán)節(jié)，使作品的內(nèi)容能直接在亞馬遜出版。渠道的拓寬和收益的增加，對以文字為生的作家而言是支持其創(chuàng)作的不竭動(dòng)力。而借助亞馬遜這一國際平臺，作者的知名度也會(huì)得到提高。

2.3 沖擊出版企業(yè)，造成本土資源流失

電子書業(yè)務(wù)的全球化擴(kuò)張不只是給各個(gè)國家和地區(qū)帶來了積極正面的影響。其消極效應(yīng)則隨著電子書市場的擴(kuò)展和深入而逐漸凸顯。

亞馬遜、蘋果、谷歌等電子書銷售巨頭都掌握著先進(jìn)的電子書技術(shù)并擁有龐大的國際市場，而很多國家的電子書市場發(fā)展并不成熟，某種程度上還要依賴于這些平臺的力量。這必定造成“沖擊者”在完全打開本土市場后，另辟蹊徑獨(dú)立開發(fā)本土國家的電子書業(yè)務(wù)。本土出版社由于技術(shù)和商業(yè)模式的不完善，并不具備和國際巨頭相抗衡的力量。

再者，出版社和作者采用簽約出版形式來掌握內(nèi)容資源，隨著簽約到期，一批優(yōu)秀的作家和作者必然面臨著亞馬遜、蘋果、巴諾等平臺的挖掘。亞馬遜等憑借自身的優(yōu)勢以及新的商業(yè)模式的不斷拓寬，自然會(huì)吸引大批的作者和作品的加入，對于本土出版社而言，則要面臨內(nèi)容和作家資源的流失。

2.4 本土電子書商：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

電子書全球化擴(kuò)張對于他國本土的電子書商來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

在內(nèi)容資源上，亞馬遜、蘋果等進(jìn)駐后與本土市場的出版社合作，獲取電子書的內(nèi)容資源和銷售權(quán)限，與本土的電子書商形成了競爭。本土?xí)桃@取內(nèi)容資源，需要付出更多的代價(jià)。例如在中國，獨(dú)立的電子書商并沒有獨(dú)立的出版權(quán)，必須和傳統(tǒng)出版社進(jìn)行合作，而亞馬遜自身的品牌優(yōu)勢和閱讀器的支撐，在尋求合作中必然占據(jù)優(yōu)勢。這對本土電子書商來說無疑是個(gè)挑戰(zhàn)。

但對于那些與國際出版巨頭合作的電子書商而言，則是一次機(jī)遇。比如在我國，亞馬遜選擇與中文在線合作，極大的推動(dòng)了中文在線的發(fā)展。亞馬遜就像一條“鯰魚”激活了本土電子書市場的活力，激烈的市場競爭必然使本土電子書商改變經(jīng)營思路，尋找新的路徑去解決問題，這在無形中也促進(jìn)了本國電子書的發(fā)展。

3 本土國家的應(yīng)對策略

在全球出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，電子書無疑會(huì)成為未來圖書市場發(fā)展的一個(gè)方向。面對亞馬遜、蘋果、谷歌等數(shù)字出版巨頭的大肆擴(kuò)張，一些國家政府或電子出版商也在通過不斷的創(chuàng)新和嘗試，來保衛(wèi)本土的電子書產(chǎn)業(yè)。

3.1 聯(lián)合抵制

“抱團(tuán)取暖，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”是優(yōu)化資源、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。2013年7月，企鵝和蘭登書屋完成合并，新建立的企鵝蘭登集團(tuán)控制英國圖書市場的24.2%，以此來應(yīng)對亞馬遜、蘋果等帶來的沖擊。在德國，亞馬遜與蘋果已共同占據(jù)其60%以上（亞馬遜50%以上，蘋果10%）電子書市場份額，其國內(nèi)最大的連鎖書店Tolinoalliance，僅占到30%左右。面對這樣的市場沖擊，90%的德國出版商考慮合并共同應(yīng)對電子書對整個(gè)傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 降價(jià)策略

面對電子書市場的激烈競爭，德國和意大利都采取降低價(jià)格的方法來推動(dòng)電子書的發(fā)展。在意大利，從2011年到2013年5月，每本電子書的零售價(jià)降低了6.6%，平均為10.44 歐元。（數(shù)據(jù)來源于2013年意大利Giornale della 公司）。數(shù)據(jù)表明，在意大利，電子書降價(jià)幅度明顯高于紙質(zhì)書。在德國，電子書價(jià)格一般都比印刷書價(jià)格約低20%至30%。圖書行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長B?rsenvereinis 仍然希望德國監(jiān)管部門擴(kuò)大紙質(zhì)書與電子書之間的價(jià)格差距，以擴(kuò)大電子書市場。在我國，一些領(lǐng)先的銷售平臺（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）為了搶占電子書銷售市場，曾采用免費(fèi)提供全部數(shù)字目錄的方式來和亞馬遜進(jìn)行競爭。

3.3 出臺相關(guān)政策和法規(guī)

亞馬遜、蘋果等近年來在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的電子書市場份額迅速提升，已經(jīng)引起了本土政府的注意，他們開始采用政策或法律手段來保護(hù)本土電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在巴西，政府對印刷書籍采用免稅政策，而電子書和電子書閱讀器卻沒有免稅的規(guī)定。另外，巴西根據(jù)功能的差別，對不同的電子閱讀器征收進(jìn)口稅，有的閱讀器稅率甚至高達(dá)60%。這也是亞馬遜、Kobo 等公司都不斷抱怨巴西稅收制度的原因。此外，巴西政府的高額官方購買行為同樣對電子書的發(fā)展產(chǎn)生很大影響。2012年，政府公共部門購買的圖書占全部圖書市場的26.4%。所以，巴西政府購買數(shù)字化產(chǎn)品，將對電子書的發(fā)展起到巨大的牽引作用，而且速度會(huì)更快、發(fā)展更容易。

俄羅斯與美國在2012年12月簽署“聯(lián)合打擊在線盜版”協(xié)議，俄羅斯希望在美國的幫助下，共同打擊網(wǎng)絡(luò)盜版行為。法律的保護(hù)將進(jìn)一步保護(hù)俄羅斯本土電子書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]布拉德·斯通.一網(wǎng)打盡[M].北京：中信出版社，2014：254.

[2]小貝.亞馬遜收購社交閱讀網(wǎng)站Goodreads[EB/OL].[2013-03-29].http://www.newhua.com/2013/0329/206840.shtml.

[3]樂學(xué).亞馬遜一年擠垮了英國百家出版商[EB/OL].[2013-11-05].http://tech.qq.com/a/20131105/015996.htm

[4]Amazon’s E-Book Business Is Up 70 Percent，but It’s Still Not Disclosing Kindle Sales[R].allthingsd.com .

[5]Global eBook:A report on market trends and developments[R].Update fall 2013:26-29.

[6]子云.解讀美國電子書閱讀發(fā)展歷程[EB/OL].[2010-08-29].http://www.bookdao.com/article/8944/.

[7]李楠.蘋果封閉產(chǎn)業(yè)鏈的深謀遠(yuǎn)慮[EB/OL].[2010-08-26].http://www.bookdao.com/article/12873/.

[ 8 ]數(shù)字出版在線編輯部.英國數(shù)字閱讀報(bào)告[EB/OL].[2010-06-08].http://industry.epuber.com/2010/0608/3351.shtml.