在線評論對新產(chǎn)品擴散的影響調(diào)研①
——就網(wǎng)購平臺方面調(diào)研

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 翟旭 李涵雯 樊潮

在當(dāng)今社會中，在線評論對于新產(chǎn)品的擴散起著舉足輕重的作用，在購買新產(chǎn)品的過程中，大部分消費者選擇通過瀏覽在線評論，分析其中蘊涵的反饋信息來幫助做出購買決策。而在線評論的數(shù)量、評價者的影響力等因素也對新產(chǎn)品擴散產(chǎn)生了或多或少的影響。

在線評論 新產(chǎn)品 購買渠道 擴散 助力

1 概述

當(dāng)今社會，在線評論出現(xiàn)在各大論壇、網(wǎng)購平臺和門戶網(wǎng)站上，成為了一種反映產(chǎn)品信息的重要途徑。廠商通過了解消費者對于產(chǎn)品的評價等反饋信息來改進(jìn)自己的產(chǎn)品，潛在消費者也參考在線評價來做出是否購買相關(guān)產(chǎn)品的決策。而對于新產(chǎn)品的擴散與推廣，在線評論也將起到必不可少的助力作用。

據(jù)研究表明，43.3%的人表示網(wǎng)上買家評論是其做出購買決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。對于新產(chǎn)品的擴散，在線評論能夠使?jié)撛谙M者了解到產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，相比于廣告等傳統(tǒng)市場營銷渠道，將產(chǎn)品更加真實地展示在消費者的面前，提升對于消費者購買的影響力。另外，在線評論也可以起到影響消費者購買決策的作用。以新產(chǎn)品為例，新產(chǎn)品在進(jìn)入市場初期，不能被消費者全面且公正地了解到其基本信息，而在線評論無疑是最好的宣傳形式。還在為購買猶豫不決的潛在消費者很大程度上依賴通過閱讀其他消費者購買后做出的評論和照片，對新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等方面有一個大致的了解，進(jìn)而幫助他們做出合理的消費決策。在時間跨度變大之后，消費者了解產(chǎn)品的信息渠道趨向多元化，在線評論對消費者購買的影響力也會日趨減弱，因此在新產(chǎn)品擴散的過程中，在線評論可以在初期取得決定性的作用。

2 在線評論對產(chǎn)品擴散的影響因素

另外，有學(xué)者研究表明，在線評論的數(shù)量、評價者的影響力等方面信息也對產(chǎn)品的擴散產(chǎn)生了相關(guān)的影響。在線評論越多也就意味著其購買者越多，對于那些有從眾心理和風(fēng)險規(guī)避意識的潛在購買者，購買數(shù)量越多就意味著該產(chǎn)品獲得了大多數(shù)消費者的認(rèn)可，購買帶來的不確定風(fēng)險也隨之降低。因此，一些網(wǎng)購平臺在新產(chǎn)品的擴散過程中，通過折扣和返現(xiàn)等形式吸引消費者做出在線評論、上傳“買家秀”等形式的使用產(chǎn)品照片，來達(dá)到一定的在線評論數(shù)量的積累，利用這種營銷方式來為潛在消費者提供做出購買決策的參考資料，達(dá)到吸引更多的消費者做出購買行為的最終結(jié)果。

同時，評價者的影響力也可以對新產(chǎn)品的擴散起到影響作用。評價者的影響力越高，也就代表在線評論的可信度越高。由于無法確定其他消費者做出的在線評論內(nèi)容是絕對可靠的，因此，我們無法認(rèn)為所有的在線評論都是正確且可靠的。比如一件產(chǎn)品，可能會存在相互矛盾兩種評論態(tài)度或是評論內(nèi)容在表達(dá)上含糊不清，無法傳達(dá)對購買決策有益的信息。尤其是新產(chǎn)品，由于買家對于其功能和質(zhì)量沒有深入地了解，可能會造成評論中帶有情感傾向性，造成潛在消費者得到片面或不真實的產(chǎn)品使用體驗，對購買決策造成錯誤的影響。而這就需要關(guān)注一些影響力或者威信較高的評價者的評價，較高的威信值說明其在之前的購買中做出了公正的評價，也表明他們有責(zé)任做出正確的評價，因此在無法了解到評價者的評價是否帶有主觀情感傾向性時，就需要我們更多地關(guān)注威信較高評論者做出的評價。進(jìn)而降低帶來不確定風(fēng)險的可能性。

3 負(fù)面評價與正面評價的對比

而相比于在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢的正面在線評價，負(fù)面在線評價雖然數(shù)量較少，但是卻起著很大的影響作用。雖然研究者始終對二者究竟會對消費者購買決策產(chǎn)生的影響得出一致的結(jié)論，但是對于負(fù)面評價的正面性，即負(fù)面評價被消費者認(rèn)為是更公正、更可靠和重要。通過在淘寶網(wǎng)上的實例，我們會發(fā)現(xiàn)正面評價的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于負(fù)面評價，一些商家也會通過制定相關(guān)的補救措施來避免顧客給出負(fù)面評價的問題，由此可以看出，無論是消費者還是生產(chǎn)者，對于負(fù)面評價都給予了極大的重視。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行評價時，往往會認(rèn)為負(fù)面評價更加具有診斷性。這是因為在心理上，人們在面對正面和負(fù)面消息時的反映強度是不同的。因此在新產(chǎn)品的擴散過程中，筆者認(rèn)為商家更應(yīng)該關(guān)注那些負(fù)面評價，這會對購買者的購買決策產(chǎn)生消極的影響。因此對于負(fù)面評價中提到的相關(guān)方面，廠商應(yīng)該采取解釋、道歉等方式來進(jìn)行回復(fù)，并積極采取補救措施，另外，通過市場調(diào)查等方式充分了解與消費者需求相違背的地方，并加以改進(jìn)，來彌補負(fù)面評價造成的不良影響。

新產(chǎn)品是指在一定的地域內(nèi)，第一次生產(chǎn)和銷售的，在原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、材料、技術(shù)指標(biāo)等某一方面或某幾方面比老產(chǎn)品有著顯著改進(jìn)、提高或獨特的產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品一般會具有新的構(gòu)思或者設(shè)計，在材料、性能及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面相比較于老產(chǎn)品有顯著的改進(jìn)。因此新產(chǎn)品在初期網(wǎng)上平臺投放時，往往因其功能相較于老產(chǎn)品不能為消費者所接受，就需要我們通過產(chǎn)品推廣等方式幫助消費者了解新產(chǎn)品的更多功能，提升客戶對于產(chǎn)品的了解。幫助新產(chǎn)品更好地融入市場、提升品牌知名度和市場占有率。而在線評論可以起到更好地擴散新產(chǎn)品使用方法或其他功能使用方法的作用。

4 如何利用在線評論助力新產(chǎn)品擴散

那么我們要如何利用在線評論來助力新產(chǎn)品的擴散呢？亞馬遜在在線評論做出了驚人的創(chuàng)新。通過給在線評論進(jìn)行打分來評定在線評論對于消費者購買決策的影響大小。其他人可以對消費者的在線評論進(jìn)行評分，“0”代表“沒有幫助”，“1”代表“很有幫助”，通過分值的積累讓之后的瀏覽者可以集中查看一些對其他消費者產(chǎn)生了正確影響的在線評論。另外，淘寶平臺制定的VIP機制對于那些消費量較大，或者長時間使用網(wǎng)上購物的人授予VIP等級機制，促使其做出公正或者是對其他消費者有參考作用的評價，來幫助潛在消費者對產(chǎn)品有一個客觀公正的了解、獲得更好的間接產(chǎn)品使用體驗。在這一過程中，許多有價值的評價就得到了很高的分?jǐn)?shù)，而在這之后猶豫不決的消費者可以通過瀏覽那些得分較高的評價，對于此產(chǎn)品有一個更全面、公正的了解。而在新產(chǎn)品擴散中，也可以使用這種方式。如商家可以組織網(wǎng)上銷售點舉辦一些類似“新品新用”、“曬照返現(xiàn)”等促銷方式，鼓勵消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的更多用途，通過自身實踐的方式了解新產(chǎn)品的更多功能，使新產(chǎn)品可以滿足消費者更多的需求。同時開展的“曬照返現(xiàn)”活動，使通過發(fā)表在線評論和使用、購買時照片的方式，起到很好的宣傳作用，使消費者之間可以相互了解其他人對新產(chǎn)品的使用方法。幫助他們獲得更多的新鮮感和購買快感，提升他們對于此次購買決策的滿意度。而在這一系列的在線評論中，商家也可以通過消費者的評論來了解產(chǎn)品還有哪些方面值得改進(jìn)，有哪些方面可以作為主打功能，獲得良好的市場反饋效果。幫助商家更好地改進(jìn)自己的產(chǎn)品，來適應(yīng)市場的需求。另外，在新產(chǎn)品的擴散過程中，商家應(yīng)選好自身的賣點。比如說海爾公司在宣傳過程中，從來沒有說過自己的產(chǎn)品質(zhì)量多么過硬，多么好，但是消費者卻對其質(zhì)量有了很深的體會。因此，產(chǎn)品應(yīng)選好自身最適合的賣點，而不是最大的特點。通過讓人群產(chǎn)生好感來促進(jìn)產(chǎn)品推廣。因此要做好市場調(diào)查，市場推廣是鎖定目標(biāo)，不是擴大攻擊范圍。讓目標(biāo)群體在相應(yīng)的時間內(nèi)接受產(chǎn)品信息的頻率就是媒體的組合原則。只有在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前進(jìn)行縝密且詳細(xì)的市場推廣和營銷調(diào)研，才能使產(chǎn)品在推廣過程中取得更好的成績。

在新產(chǎn)品的擴散過程中，在線評論可以說起到了舉足輕重的作用。如果企業(yè)可以保證在線評論為產(chǎn)品塑造一個良好的形象，那么對于產(chǎn)品的推廣和公司的市場占有都會起到很大的助力作用。因此，我們應(yīng)該更加重視在線評論對新產(chǎn)品的影響。

[1] 李健．在線商品評論對產(chǎn)品銷量影響研究[J]．現(xiàn)代情報，2012，32(1)．

[2] Chatterjee，P．Online Review：Do Consumers Use Them？[J]．Advances in Consumer Research，200l(28)．

[3] 于麗萍，夏志杰，王冰冰．在線評論對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的研究[J]．現(xiàn)代情報，2014，34(11)．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-098-02

2015年北京市大學(xué)生科技研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃課題“在線評論對新商品擴散的影響研究”(15006)。