淺析賣場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 段利

在電子商務(wù)沖擊下，隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)賣場(chǎng)無不面臨著一場(chǎng)巨大變革。傳統(tǒng)賣場(chǎng)只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、多元化、人性化的精細(xì)服務(wù)，才能讓消費(fèi)者在購物過程中獲得更多精神滿足，提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的“共贏”。

賣場(chǎng) 服務(wù)創(chuàng)新

1 賣場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新概述

賣場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新管理是賣場(chǎng)服務(wù)管理工作中一個(gè)極其重要的組成部分。光顧賣場(chǎng)的消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)，享受到的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)程序，不僅是消費(fèi)者滿意的重要內(nèi)容，而且也是賣場(chǎng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否更好地生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，賣場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新必須掌握服務(wù)需求的變動(dòng)，基于消費(fèi)者需求變化實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供以前沒有能實(shí)現(xiàn)的新穎服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新源自于對(duì)客戶服務(wù)需求長(zhǎng)期、深入地了解和洞察，它是一種以多學(xué)科知識(shí)和技能為背景的，集技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和需求創(chuàng)新為一體的創(chuàng)新綜合機(jī)制。一般而言，服務(wù)創(chuàng)新可以有四個(gè)緯度：(1)服務(wù)概念——即賣場(chǎng)選擇以何種服務(wù)概念來吸引消費(fèi)者；(2)客戶端口——即建立賣場(chǎng)與客戶端互動(dòng)互聯(lián)的接口和平臺(tái)；(3)價(jià)值傳遞——即賣場(chǎng)如何將有效的服務(wù)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者；(4)系統(tǒng)創(chuàng)新——根據(jù)消費(fèi)者購買行為的變化，將這些新需求變化開發(fā)到新的服務(wù)系統(tǒng)中，并推出全新的服務(wù)理念和口號(hào)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和碎片化的需求。

2 消費(fèi)者行為變化趨勢(shì)

2.1 消費(fèi)觀念的變化

消費(fèi)觀念上主動(dòng)性增強(qiáng)，更加追求個(gè)性化消費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往比較自主、獨(dú)立性很強(qiáng)，他們有很強(qiáng)的參與意識(shí)，人們的消費(fèi)變得相對(duì)理智化，他們善于和樂于主動(dòng)選擇信息并且進(jìn)行雙向溝通，會(huì)通過微信、論壇、QQ等互動(dòng)工具，積極參與到具體產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、選材等環(huán)節(jié)，和企業(yè)間形成友好的互動(dòng)關(guān)系，即所謂的B2C、C2B。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，特別是90后，他們追求時(shí)尚，希望產(chǎn)品能夠彰顯自己的個(gè)性，希望每一件產(chǎn)品都貼上自己的標(biāo)簽，因此，在新時(shí)代，個(gè)性化、定制化將成為消費(fèi)的主流。

2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型和享受型過渡，商品和服務(wù)消費(fèi)均呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢(shì)。與之前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，我國當(dāng)下廣大地區(qū)的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生著巨大的變化，即由基本生存型消費(fèi)向滿足享受型消費(fèi)變化、由基礎(chǔ)物質(zhì)型消費(fèi)向精神服務(wù)型消費(fèi)變化，衣食住行再不是主要消費(fèi)對(duì)象，健康快樂成為消費(fèi)者的主題。隨著人均GDP的增長(zhǎng)，我國已進(jìn)入到平民消費(fèi)的新時(shí)代，屌絲逆襲、平民需求成為這個(gè)時(shí)代最為突出的特點(diǎn)。新消費(fèi)群體追求時(shí)尚、品牌與品質(zhì)，新型消費(fèi)熱點(diǎn)層出不窮。消費(fèi)個(gè)性化、多樣化時(shí)代的到來，使服務(wù)型消費(fèi)比重進(jìn)一步提高，這就要求賣場(chǎng)要牢牢把握住消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代潮流，牢牢抓住新消費(fèi)需求帶來的新一輪紅利，在滿足新型消費(fèi)需求變化方面做好準(zhǔn)備，以多種創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)需求，以消費(fèi)需求反饋來進(jìn)一步推動(dòng)創(chuàng)新，形成二者良好的互動(dòng)關(guān)系。

2.3 消費(fèi)決策的變化

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代使消費(fèi)者視野開闊，消費(fèi)決策更趨理性化。信息的更加透明讓消費(fèi)者更加成熟和自信，其消費(fèi)減少了盲目沖動(dòng)，更加成熟和理性。消費(fèi)者面對(duì)賣場(chǎng)各種玲瑯滿目的商品，其決策越來越理性化和多元化，很有可能是網(wǎng)上看點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)下找體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)服務(wù)提出了更高的要求，十分重視消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)。綠色消費(fèi)己成時(shí)尚，消費(fèi)朝著智能、綠色、健康、休閑、安全方向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在購買過程中愈來愈重視其個(gè)人體驗(yàn)，看到好商品他們會(huì)拍照在網(wǎng)上曬圖片，讓網(wǎng)友一起點(diǎn)評(píng)，他們喜歡通過消費(fèi)過程來取得精神上的滿足感，曬喜悅、曬幸福，甚至?xí)駠宄闪诵孪M(fèi)者的偏好。商家傳統(tǒng)的促銷方式如散發(fā)傳單、打折信息等，消費(fèi)者也往往會(huì)有理性的態(tài)度，不會(huì)僅僅貪圖便宜去賣場(chǎng)購物消費(fèi)。新型消費(fèi)者的更成熟化、理性化的消費(fèi)決策變化對(duì)現(xiàn)代賣場(chǎng)的服務(wù)提出了更高的要求。

3 賣場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新的途徑

在電子商務(wù)沖擊下，隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)賣場(chǎng)無不面臨著一場(chǎng)巨大變革。傳統(tǒng)賣場(chǎng)只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、多元化、人性化的精細(xì)服務(wù)，才能讓消費(fèi)者在購物過程中獲得更多精神滿足，提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的“共贏”。服務(wù)創(chuàng)新有以下途徑。

3.1 服務(wù)理念的創(chuàng)新

毋庸置疑，賣場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新首先應(yīng)該是理念的創(chuàng)新。在電子商務(wù)沖擊下，隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)賣場(chǎng)無不面臨著一場(chǎng)巨大變革。傳統(tǒng)賣場(chǎng)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，面對(duì)這些變化，賣場(chǎng)應(yīng)該升級(jí)其新的服務(wù)理念。服務(wù)理念的變革是創(chuàng)造全新的整體服務(wù)的動(dòng)力。

賣場(chǎng)，作為零售型服務(wù)行業(yè)，除了出售自己的有形產(chǎn)品外，還要出售無形產(chǎn)品——服務(wù)。賣場(chǎng)要將服務(wù)納入到企業(yè)文化中去，使之成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。賣場(chǎng)需要不斷強(qiáng)化各級(jí)員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，以滿足客戶需求為導(dǎo)向，通過賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、商品陳列、廣告促銷、結(jié)算退貨等各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供無微不至的服務(wù)?！翱蛻糁辽稀钡姆?wù)理念應(yīng)深入到每一位員工的工作中去，從客戶進(jìn)門到出門，時(shí)刻讓其感受到優(yōu)越感和被尊重感。

3.2 服務(wù)項(xiàng)目的更新

賣場(chǎng)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的購買環(huán)節(jié)和購買需求變化提供不同的服務(wù)種類，這就是賣場(chǎng)提供的服務(wù)項(xiàng)目。在新形勢(shì)下，賣場(chǎng)應(yīng)該給消費(fèi)者提供更多個(gè)性化、多樣化的服務(wù)種類和項(xiàng)目。比如過去消費(fèi)者都是自提貨物，現(xiàn)在很多賣場(chǎng)都推出了購買價(jià)值超過一定數(shù)額，在賣場(chǎng)一定范圍內(nèi)免費(fèi)送貨，超出這個(gè)范圍適量加價(jià)；由于場(chǎng)地的限制，有些賣場(chǎng)還在場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置了顯示屏，消費(fèi)者可以通過看顯示屏找到更多賣場(chǎng)沒有陳列的品類，比如一個(gè)消費(fèi)者看重了一款童車，而賣場(chǎng)陳列的顏色及樣式不足，消費(fèi)者就可以通過顯示屏找到類似的品種下單，并讓賣場(chǎng)送貨上門；交易方式方面也有著巨大的創(chuàng)新余地，隨著支付工具的變化，消費(fèi)者支付的方式越來越多樣化，隨身攜帶現(xiàn)金或銀行卡的越來越少，用手機(jī)支付成為時(shí)尚，很多賣場(chǎng)都在這方面做了創(chuàng)新和改進(jìn)，不僅方便了客戶，而且還可以減少人力和物力。

3.3 服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新

服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)在市場(chǎng)上生存和競(jìng)爭(zhēng)的法寶，企業(yè)的每一個(gè)員工都應(yīng)該把為消費(fèi)者更好地服務(wù)作為工作的主要目標(biāo)。一線人員要拋棄簡(jiǎn)單的商品買賣交易關(guān)系，真正的做到以顧客為中心。不僅應(yīng)該按照服務(wù)流程為客戶做好服務(wù)，還應(yīng)該不斷創(chuàng)新手段，在服務(wù)質(zhì)量上有所創(chuàng)新。客戶進(jìn)門，賣場(chǎng)服務(wù)人員應(yīng)仔細(xì)觀察，一般男性顧客進(jìn)門購物的目的性較強(qiáng)，這時(shí)需要及時(shí)詢問其購買需求，并按照其需求推薦不同層次的產(chǎn)品，問話時(shí)要講究技巧，讓顧客購物時(shí)舒心安心，不攀比不難堪。對(duì)女性顧客要注意方式，特別是導(dǎo)購，要避免一直緊跟和緊貼，讓其不自在不舒服。消費(fèi)者無論買還是不買，都要以禮相待，始終和顏悅色、表里如一，遇到快下班時(shí)，仍有消費(fèi)者在選購產(chǎn)品，要避免背地里說悄悄話，以免消費(fèi)者聽到引起不快。遇到消費(fèi)者退換貨，賣場(chǎng)服務(wù)人員應(yīng)友好對(duì)待，耐心詢問退換貨理由和原因，并按照政策進(jìn)行處理，避免客戶流失和失去信心。

3.4 服務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，面對(duì)消費(fèi)者購買行為的改變，每一個(gè)賣場(chǎng)都必須創(chuàng)新和升級(jí)其服務(wù)系統(tǒng)，通過改造和升級(jí)其信息系統(tǒng)和反饋系統(tǒng)，深入了解每一類別的消費(fèi)者購買習(xí)慣及產(chǎn)品偏好，為開展個(gè)性化、差異化的營銷服務(wù)創(chuàng)造條件，為精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)，從而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前大部分賣場(chǎng)的結(jié)算系統(tǒng)只是簡(jiǎn)單地記錄了如成交金額、成交筆數(shù)等基礎(chǔ)信息；對(duì)于會(huì)員系統(tǒng)，也只是簡(jiǎn)單地記錄了年消費(fèi)金額、積分?jǐn)?shù)額等。面對(duì)個(gè)性化、碎片化的消費(fèi)者需求變化，有必要對(duì)賣場(chǎng)的IT系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，比如在消費(fèi)者信息方面可以增加性別、年齡、購買類別、購買頻次、客單價(jià)等分類指標(biāo)，以便賣場(chǎng)更好地挖掘和分析不同類別的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，并實(shí)施相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷和推廣活動(dòng)。

[1] 李飛，陳浩，曹鴻星等．中國百貨商店如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新——基于北京當(dāng)代商城的案例研究[J]．管理世界，2010(2)．

[2] 賈平．我國零售企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新能力研究[J]．經(jīng)濟(jì)縱橫，2007(8)．

[3] 汪旭暉．零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]．北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009．

[4] 李飛．迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012(3)．

[5] 陳俊喜，趙雷．服務(wù)創(chuàng)新中知識(shí)共享的博弈分析[J]．科學(xué)管理研究，2012(6)．

F721.7

A

2096-0298(2015)09(b)-015-03

段利(1969-)，女，四川內(nèi)江人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事經(jīng)濟(jì)管理方面的研究。