周悉然

摘 要：本文主要論述了當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其應(yīng)對(duì)策略，首先介紹了微信的涵義，概述了微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀；然后從微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)仍不夠完善、微信營(yíng)銷(xiāo)在品牌推廣薄弱、微信營(yíng)銷(xiāo)缺乏粉絲互動(dòng)、微信營(yíng)銷(xiāo)存在重要安全隱患四個(gè)方面分析了微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題；最后從加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、強(qiáng)化微信營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣、完善微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系、完善微信營(yíng)銷(xiāo)法律制度四個(gè)方面提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；品牌推廣；安全隱患

隨著我國(guó)科技信息化的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)工業(yè)化與信息化融合度不斷加深的新形勢(shì)下，作為社交媒介的微信，其用戶數(shù)量不斷增多，越來(lái)越成為一種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。因此很多企業(yè)都開(kāi)始建立微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以期提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和影響力。然而，很多企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在很多不足之處，微信營(yíng)銷(xiāo)的重要作用還沒(méi)有充分顯現(xiàn)，這已經(jīng)成為眾多微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)最大的問(wèn)題，須引起高度重視。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)存在的突出問(wèn)題，采取更有效的措施，積極推動(dòng)微信營(yíng)銷(xiāo)改革、創(chuàng)新與發(fā)展，使微信營(yíng)銷(xiāo)步入更加科學(xué)化、規(guī)范化、制度化、效能化的軌道。

一、微信及微信營(yíng)銷(xiāo)

1.微信的涵義

微信自2011年1月21日誕生以來(lái)，被定義為一款即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。用戶只要通過(guò)手機(jī)、平板電腦的客戶端，或網(wǎng)頁(yè)版登陸，就可快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片及文字，并實(shí)現(xiàn)多用戶之間的聊天。此外，微信還具備朋友圈、公眾平臺(tái)和消息推送等功能；通過(guò)搜索號(hào)碼、搖一搖、掃描二維碼、附近的人等方式也可以讓微信用戶找到自己感興趣的朋友或平臺(tái)；朋友圈功能則可將其用戶瀏覽到的精彩內(nèi)容輕松分享給自己的微信好友。微信的巨大功能將實(shí)際社交與虛擬社交緊密結(jié)合，使人與人之間的交流、互動(dòng)、傳播更容易，這也使微信上的信息傳播極具病毒模式——幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度和爆發(fā)式的影響力，因此微信平臺(tái)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

隨著微信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和其功能的不斷拓展，使微信營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為一種“創(chuàng)新型”和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳、推廣和銷(xiāo)售。微信涉足商業(yè)領(lǐng)域則是通過(guò)漂流瓶、二維碼、第三方接口的開(kāi)發(fā)以及公眾平臺(tái)的推出，通過(guò)這些功能，微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)代。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國(guó)微信用戶就已超過(guò)4億，電商規(guī)模高達(dá)5.4萬(wàn)億元。消費(fèi)者只要登陸微信公眾平臺(tái)，對(duì)接會(huì)員云營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，就可輕松享受微會(huì)員、微推送、微官網(wǎng)、微儲(chǔ)值、會(huì)員推薦提成、商品查詢、選購(gòu)、體驗(yàn)、互動(dòng)、訂購(gòu)與支付的線上線下一體化服務(wù)。除了個(gè)人和小型企業(yè)外，凡客誠(chéng)品、京東商城等著名企業(yè)也參與到微信營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，特別是通過(guò)掃描二維碼獲得會(huì)員資格，享受優(yōu)惠和特權(quán)，已成為微信營(yíng)銷(xiāo)最重要的模式。

二、當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)仍不夠完善

盡管微信已具備了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的一些特征，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面也已具備了一定優(yōu)勢(shì)，但隨著人們消費(fèi)觀念的不斷變化，微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)同樣暴露出一些不容忽視的問(wèn)題。比如，目前消費(fèi)者越來(lái)越重視“體驗(yàn)式”消費(fèi)，但微信在這方面的功能還比較薄弱，除了掃描二維碼，并沒(méi)有更有效的體驗(yàn)消費(fèi)方式。盡管消費(fèi)者可能在最初對(duì)掃描二維碼具有新鮮感，但隨著時(shí)間的失衡，用戶對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)開(kāi)始厭倦。更重要的是，用戶如果想更好的參與這種體驗(yàn)，還需要二維碼掃描軟件及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的支持，這就在一定程度上制約了微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣薄弱

品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，只有通過(guò)有效的品牌推廣，才能使?fàn)I銷(xiāo)取得良好成效，但目前微信營(yíng)銷(xiāo)在品牌推廣方面還比較薄弱，還未形成品牌體系。目前微信的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，還沒(méi)有建立排行和分類(lèi)系統(tǒng)，因而不可能引導(dǎo)公眾去關(guān)注某一個(gè)或者某一類(lèi)微信營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，而只能讓用戶自己去搜索需要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”的營(yíng)銷(xiāo)，因而不利于品牌的推廣。品牌推廣是營(yíng)銷(xiāo)的第一層級(jí)，也是營(yíng)銷(xiāo)最重要的方面，然而微信這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的通過(guò)用戶“擴(kuò)散”的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)法充分發(fā)揮品牌推廣的功能，因此必然會(huì)制約企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3.微信營(yíng)銷(xiāo)缺乏粉絲互動(dòng)

微信營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，但最大的不足之處就是缺乏微博的“互動(dòng)性”。粉絲之間通過(guò)互動(dòng)交流可以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更大的作用，但微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于粉絲的回應(yīng)，只能由企業(yè)微信賬號(hào)收到和回應(yīng)，粉絲間無(wú)法進(jìn)行有效互動(dòng)，特別是由于很多企業(yè)微信賬號(hào)不能及時(shí)對(duì)粉絲進(jìn)行回復(fù)，導(dǎo)致粉絲活躍度相對(duì)較低。此外，微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)過(guò)多、過(guò)濫，目前到底有多少微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，沒(méi)有人能夠統(tǒng)計(jì)出來(lái)，因而給用戶推送的消息過(guò)多，便存在被用戶隨意取消的風(fēng)險(xiǎn)。而點(diǎn)擊率低，會(huì)直接減弱微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。

4.微信營(yíng)銷(xiāo)存在重要安全隱患

微信能夠準(zhǔn)確確定用戶的位置，如果用戶不注意安全防范，極易出現(xiàn)個(gè)人信息泄露的情況，這也導(dǎo)致一些用戶對(duì)微信的使用不那么熱衷。更重要的是，微信賬號(hào)不需要通過(guò)實(shí)名注冊(cè)，因而通過(guò)微信進(jìn)行“詐騙”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)詐騙的新形式，用戶根本無(wú)法更有效的識(shí)別官方微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，極易落入不法份子的圈套，使個(gè)人的人身財(cái)產(chǎn)遭到損失。二維碼盡管得到了越來(lái)越多用戶的青睞，但也已成為釣魚(yú)網(wǎng)站和手機(jī)病毒的重要傳播途徑，這些都對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了了重要的安全隱患。因此，隨著人們安全防范意識(shí)的不斷提高，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生了一定的抵觸心理，因而也就有越來(lái)越多的用戶將企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)予以屏蔽甚至刪除。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決對(duì)策

1.加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)

微信平臺(tái)目前在營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的生命力，因而必須適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要，特別是適應(yīng)我國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展形勢(shì)，大力加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)。這就需要騰訊公司高度重視微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的改革、創(chuàng)新與發(fā)展，特別是要在移動(dòng)支付、商城導(dǎo)航、購(gòu)物便捷以及客戶體驗(yàn)等方面取得重大突破。比如在導(dǎo)航建設(shè)方面，可以將“可選插件”嵌入到移動(dòng)商城，有利于用戶進(jìn)行選擇；再比如在技術(shù)支持方面，應(yīng)當(dāng)大力提升后臺(tái)服務(wù)的智能化，使微信營(yíng)銷(xiāo)信息得到有效轉(zhuǎn)化，進(jìn)而為用戶提供更有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.強(qiáng)化微信營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想更好的應(yīng)用微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，就必須將品牌策略、渠道策略與價(jià)值策略緊密結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步強(qiáng)化微信營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣?；谖⑿拧包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播的特點(diǎn)，企業(yè)微信想要實(shí)現(xiàn)有效的品牌推廣，最重要的就是把握信息的推送頻率，掌握好節(jié)奏，既不能過(guò)快，也不能過(guò)慢，過(guò)快的推送可能會(huì)引起用戶的反感，而過(guò)慢的推送則又無(wú)法引起用戶的注意。有關(guān)調(diào)查顯示，在推送信息方面，最好是控制在三天一次，這樣比較適應(yīng)用戶的心理需求。同事，企業(yè)要大力加強(qiáng)對(duì)核心品牌的推廣力度，對(duì)于產(chǎn)品不能面面俱到，要將最具特色和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這樣有利于迅速形成品牌文化。

3.完善微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系

企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于粉絲間無(wú)法互動(dòng)，粉絲只能與企業(yè)微信賬戶進(jìn)行互動(dòng)，這就需要企業(yè)高度重視微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系建設(shè)，將微信營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，建立專(zhuān)門(mén)的微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理，同時(shí)要制定出符合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際、符合微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)還要建立針對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于客戶的需求給予高度重視，根據(jù)不同客戶的不同需求采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，向其推送個(gè)性化信息。企業(yè)還要大力加強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍建設(shè)，引進(jìn)和培養(yǎng)一批具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)的信息化營(yíng)銷(xiāo)管理人才，健全和完善激勵(lì)機(jī)制，打造企業(yè)專(zhuān)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，為企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

4.完善微信營(yíng)銷(xiāo)法律制度

黨的十八屆四中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國(guó)若干重大問(wèn)題的決定》，進(jìn)一步明確了依法治國(guó)的指導(dǎo)思想、目標(biāo)任務(wù)、工作重點(diǎn)和保障措施，表明我國(guó)已經(jīng)將依法治國(guó)上升到戰(zhàn)略高度。隨著微信營(yíng)銷(xiāo)深入人心，越來(lái)越受到企業(yè)和用戶的認(rèn)可，微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一種不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，但目前我國(guó)還沒(méi)有一部針對(duì)微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的法律法規(guī)。法律上的“空白”，直接導(dǎo)致微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)存在很多安全隱患，因而國(guó)家有必要出臺(tái)一部專(zhuān)門(mén)針對(duì)微信及其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的法律法規(guī)，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)，使微信營(yíng)銷(xiāo)有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，推動(dòng)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)步入規(guī)范化發(fā)展的軌道。

綜上所述，微信作為強(qiáng)大的社交平臺(tái)，由于用戶群體越來(lái)越龐大，使其可以成為一種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，越來(lái)越受到企業(yè)和用戶的青睞，并且已經(jīng)發(fā)揮出強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能，但目前我國(guó)企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在很多不足之處，已經(jīng)制約了微信營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建和微信營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。這就需要企業(yè)對(duì)微信平臺(tái)有更加深刻的認(rèn)識(shí)，特別是要針對(duì)當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)方面存在的突出問(wèn)題，積極推動(dòng)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、品牌推廣、運(yùn)行體系以及法律制度創(chuàng)新，使微信營(yíng)銷(xiāo)更加規(guī)范有序，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更為有利的條件。

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