汪琦

媒體輿論對上市公司審計意見的影響及應(yīng)對策略

汪琦

一、前言

2015年2月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至20124年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為5.57億。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下,我們已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時代(自媒體的特點(diǎn)是，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，每一個進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的人都可以隨時隨地自行發(fā)布信息，自由交流討論),人人都成為了信息的發(fā)布者,而不再局限于以往的電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)的媒體發(fā)布渠道。由此媒體的傳播功能和監(jiān)督效應(yīng)也被無限放大，某一事件經(jīng)過多種渠道傳播會迅速發(fā)酵成為社會熱點(diǎn)話題，接受公眾的拷問。新媒體覆蓋的受眾，是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

從上市公司審計的角度來說，媒體輿論的影響也是毋庸置疑的，以往的銀廣廈事件、藍(lán)田股份造假案、科龍電器舞弊案等都是由于媒體對財務(wù)造假問題的調(diào)查與披露，從而引起了公眾和監(jiān)管部門的注意。從中注協(xié)披露的2014年年報審計情況快報中可以得知，2014年上市公司非標(biāo)準(zhǔn)審計報告共有98份，通過檢索發(fā)現(xiàn)，其中涉及的多家公司均存在媒體的負(fù)面輿論，那么媒體輿論對上市公司審計意見到底具備什么影響，上市公司又該怎樣應(yīng)對？目前關(guān)于媒體輿論對審計師審計意見的研究還比較匱乏,本文將基于傳播學(xué)相關(guān)理論對上述問題進(jìn)行理論上的分析解答。

二、理論分析

眾所周知，議程設(shè)置理論是傳播學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，媒體議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。新聞媒體依賴“認(rèn)知模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”三種機(jī)制影響大眾的信息占有和事件在大腦中的重要性，并進(jìn)一步影響人們的行為。該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。

媒體通過議程設(shè)置理論中的“認(rèn)知模式”和“顯著性模式”這兩種機(jī)制來影響審計師對上市公司的信息占有和風(fēng)險評估,而由于媒體報道的事件是否是審計師已知曉的是不能確定的,同樣媒體是在傳遞冗余信息還是新信息也是未知的,因此媒體對審計師的信息占有和風(fēng)險評估的影響需要通過“策略假說”和“認(rèn)知假說”這兩種傳導(dǎo)機(jī)制來分析其對審計師專業(yè)判斷的影響,并最終反映在審計意見類型的調(diào)整之中。

媒體針對上市公司某一方面或多個方面的報道所傳遞的信息，不僅會引起審計師對該公司存在的問題的關(guān)注,并且在不同媒體對上市公司存在的問題的重復(fù)悲觀報道下,該問題在審計師的心里就顯得尤其重要,審計師會根據(jù)媒體披露的事情,尋找內(nèi)部和外部的證據(jù)去佐證這件事情。在這種機(jī)制的影響下,新聞報道所傳遞的觀點(diǎn)可能會潛移默化地影響到審計師的審計意見決策行為。即通過媒體報道的兩個層面的影響機(jī)制,一方面,審計師會因媒體對公司的報道而意識到審計客戶存在的問題;更進(jìn)一步地,審計師可能會以媒體觀點(diǎn)的正面或負(fù)面程度作為參考依據(jù),調(diào)整或修正審計意見類型。

上市公司作為公眾利益實(shí)體，涉及的利益相關(guān)者眾多，更容易受到媒體的關(guān)注，當(dāng)出現(xiàn)某一負(fù)面輿論時，各種媒體往往會主動跟進(jìn)、詳細(xì)調(diào)查、進(jìn)而發(fā)布一系列相關(guān)報道。根據(jù)上述議程設(shè)置理論，上市公司負(fù)面輿論的集中發(fā)布會引起公眾特別是投資者的高度關(guān)注，即便有些投資者事先已經(jīng)得知此類消息，但媒介的廣泛報道會引起他們對上市公司可能存在問題的進(jìn)一步重視，進(jìn)而改變他們可能采取的行動。相關(guān)部門監(jiān)管者在獲悉媒體報道后，出于保護(hù)投資者利益的職責(zé)，也會對相關(guān)問題進(jìn)行核實(shí)，一旦核實(shí)屬實(shí)，勢必會對上市公司審計意見造成影響。

三、影響機(jī)制

審計人員在審計過程中執(zhí)行各種測試以致力于發(fā)現(xiàn)上市公司財務(wù)報表中的重大錯報,此時媒體針對上市公司的廣泛報道往往會引起審計人員的關(guān)注,為其執(zhí)行審計工作提供思路。某種意義上，媒體對上市公司的負(fù)面報道降低了審計師與上市公司之間的信息不對稱程度。同時，審計師可利用媒體報道某公司的負(fù)面新聞，尤其是資深財經(jīng)記者深度挖掘的有用信息，收集充分的審計證據(jù)以降低檢查風(fēng)險，且更容易察覺可能存在的錯報。

被媒體負(fù)面報道的上市公司可能傳遞出錯報風(fēng)險較高的信號，審計師感受到較高的審計風(fēng)險，因而秉持更加謹(jǐn)慎的職業(yè)態(tài)度，加大審計資源的投入，從而更可能發(fā)現(xiàn)錯報。上市公司審計人員出于降低自身審計風(fēng)險的考慮，也會對媒體特別是權(quán)威媒體針對上市公司的負(fù)面輿論越來越重視。上市公司往往規(guī)模龐大,經(jīng)營范圍廣泛,審計人員很難掌握上市公司生產(chǎn)經(jīng)營的全部情況,作為外部人員,了解到的情況也未必真實(shí)。因此,媒體報道對于審計人員發(fā)現(xiàn)上市公司生產(chǎn)經(jīng)營中可能存在的問題十分重要。有些信息即便審計人員事前已經(jīng)知悉,但在媒體廣泛報道后,會增加審計人員的警惕性，從而改變其對相關(guān)事件的風(fēng)險權(quán)重考慮,進(jìn)而影響到審計意見的發(fā)表。

審計人員除去降低審計風(fēng)險的考慮,面對上市公司外部利益相關(guān)者的壓力也不得不對媒體輿論特別是負(fù)面輿論予以重視。上市公司廣大股東尤其是中小股東由于處于信息不對稱的劣勢地位,基于自身實(shí)際利益考慮,會十分信賴媒體輿論對于公司可能存在的損害投資者利益問題的報道,希望審計人員作為第三方獨(dú)立力量能夠發(fā)現(xiàn)上市公司可能存在的舞弊行為,切實(shí)維護(hù)廣大投資者利益。倘若審計人員對媒體輿論不加重視,未能查出上市公司存在的問題,出具了不恰當(dāng)?shù)膶徲媹蟾?則審計機(jī)構(gòu)及其人員自身將面臨投資者的法律訴訟和監(jiān)管部門的行政訴訟。因此,在面臨上市公司外部利益相關(guān)者的強(qiáng)大壓力下,審計人員對媒體輿論的重視程度也會日益提升。

四、對策建議

(一)及時回應(yīng)輿論報道

出現(xiàn)輿論負(fù)面報道后，上市公司需在第一時間對相關(guān)事件進(jìn)行回應(yīng)，主動進(jìn)行澄清說明，以免事態(tài)進(jìn)一步惡化，對公司形象造成進(jìn)一步傷害。相關(guān)研究表明，在廣播電視等傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，上市公司需在24時內(nèi)對媒體輿論進(jìn)行回應(yīng)，但在新媒體環(huán)境下，留給上市公司的黃金時間只有4小時。若上市公司在4小時內(nèi)不能做出有效應(yīng)對，則上市公司往往會陷入被動狀態(tài)，無法避免事態(tài)發(fā)酵帶來的消極后果。因此，上市公司在媒體負(fù)面輿論發(fā)布以后要采取正面應(yīng)對的積極態(tài)度，不回避、不躲閃，及時發(fā)布權(quán)威說明，主動回應(yīng)媒體和公眾的質(zhì)疑。

(二)注重發(fā)揮主流媒體作用

隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒體對上市公司的報道越來越全面、客觀、深入，媒體與上市公司的互動也不斷增強(qiáng)，上市公司在不斷應(yīng)對媒體負(fù)面輿論的過程中也逐漸積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前人人都可成為媒體平臺的時代，媒體數(shù)量呈爆炸性增長，但主流媒體的影響力是其它媒體不可比擬的，因此，上市公司要特別重視發(fā)揮主流媒體作用，加強(qiáng)與主流媒體溝通聯(lián)系。在重大事件發(fā)生或重大公告發(fā)布之時，上市公司應(yīng)在第一時間告知主流媒體，并就相關(guān)可能引起爭議的問題進(jìn)行澄清，避免造成歧義和誤解。在媒體報道發(fā)布之后，上市公司還要及時做好輿情的搜集研判工作，針對媒體報道中有失客觀的問題主動澄清說明，避免媒體輿論朝著不利于上市公司的方向發(fā)展。

(三)注重發(fā)揮新媒體作用

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、博客等一批新媒體大量涌現(xiàn)。新媒體由于其方便、快捷的因素，其事件傳播速度相較傳統(tǒng)媒體大為增強(qiáng)。一個話題經(jīng)過新媒體的傳播，會迅速發(fā)酵，在極短時間內(nèi)就要衍變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)甚至社會熱點(diǎn)。在看到新媒體的優(yōu)勢同時，上市公司也要注意到新媒體由于人人可以成為輿論發(fā)布者的緣故，針對上市公司的報道可能會被無限放大甚至扭曲，給上市公司形象帶來損害。因此，上市公司要對新媒體領(lǐng)域引起重視，注重發(fā)揮新媒體作用。上市公司要特別注重發(fā)揮知名博主、版主等“網(wǎng)絡(luò)大V”的作用，與他們加強(qiáng)溝通，在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)來臨之時，通過網(wǎng)絡(luò)主流渠道積極主動與網(wǎng)民溝通，化解誤會，消除分歧，闡明立場，注重引導(dǎo)新媒體輿論向著良性方向發(fā)展，避免因網(wǎng)絡(luò)偏激、隔閡等不良情緒對上市公司產(chǎn)生影響。

(四)建立長效機(jī)制

在新媒體的輿論環(huán)境下，針對上市公司的輿論報道隨時都會發(fā)生，不同媒體會對上市公司的同一事項做出不同角度的報道，因此輿情應(yīng)對已不能只為了某一個專門事項而做準(zhǔn)備，必須擯棄頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而建立長效應(yīng)對機(jī)制。規(guī)模較大的上市公司應(yīng)探索建立輿情監(jiān)控專門部門，以及其他部門相協(xié)調(diào)的全方位綜合輿情監(jiān)測體系，共享資源，共同應(yīng)對媒體報道后的突發(fā)輿情事件，第一時間消除雜音和噪音，掌握輿論主動權(quán)。

(作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)會計學(xué)院)