洪 晨

（湖南科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

消費(fèi)場(chǎng)所音樂(lè)節(jié)奏的選擇和消費(fèi)行為的關(guān)系

洪 晨

（湖南科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

【摘 要】從音樂(lè)給人的感受上來(lái)說(shuō)，快節(jié)奏音樂(lè)往往給人興奮、愉快的感覺(jué)，而慢節(jié)奏音樂(lè)總是伴隨著舒緩、平和的氣氛。兩種截然不同的節(jié)奏與隨之而來(lái)的環(huán)境氛圍，對(duì)于消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生截然相反的影響。本文通過(guò)筆者的自身感受和社會(huì)調(diào)查以及文獻(xiàn)整理等方式，試圖整理出消費(fèi)場(chǎng)所音樂(lè)節(jié)奏的選擇和消費(fèi)行為的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】音樂(lè)節(jié)奏；快節(jié)奏；慢節(jié)奏；消費(fèi)行為

一、問(wèn)題的提出

當(dāng)我們作為消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)候，是否曾注意消費(fèi)場(chǎng)所播放的到底是什么音樂(lè)？到餐廳用餐時(shí)，有沒(méi)有注意聽(tīng)所播放的音樂(lè)是屬于哪種類型的？其實(shí)，背景音樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)因其影響效果的不同，被運(yùn)用在各類商業(yè)場(chǎng)所。不同的音樂(lè)會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為帶來(lái)不同的影響。音樂(lè)作為一種非言語(yǔ)性的工具，具有極強(qiáng)的審美價(jià)值①，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情緒，能夠作為商家的媒介和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為和廣告的推銷中，扮演著非常重要的角色。那么，在不同的消費(fèi)場(chǎng)合下，應(yīng)該選擇什么樣的背景音樂(lè)，才能夠最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望呢？

二、一般消費(fèi)場(chǎng)所下音樂(lè)節(jié)奏對(duì)消費(fèi)行為的影響

在人類發(fā)展的歷史中，聽(tīng)覺(jué)刺激對(duì)于人類是很容易被優(yōu)先于其他刺激所影響的②。音樂(lè)相較于其他環(huán)境刺激，有優(yōu)先被人腦處理的優(yōu)勢(shì)。因此，音樂(lè)可借由聽(tīng)覺(jué)感官的刺激影響消費(fèi)者。在消費(fèi)者行為的認(rèn)知研究中，最重要的一大突破就是體認(rèn)到消費(fèi)者作出購(gòu)買的決定不單單是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，還有一個(gè)非常重要的原因就是購(gòu)買的地點(diǎn)。環(huán)境氛圍包含的是在商店環(huán)境中屬非建構(gòu)物品的元素，例如音樂(lè)、燈光、氣味、溫度等，建構(gòu)氛圍則是強(qiáng)調(diào)商店的實(shí)體元素。而音樂(lè)身為環(huán)境氛圍因子之一又擁有聽(tīng)覺(jué)感官接收的優(yōu)先性和重要性，促使音樂(lè)對(duì)于顧客的影響功能無(wú)論是在廣泛度上或是在深度上都有非常多探討的空間③。

在音樂(lè)中，節(jié)奏相較其他特質(zhì)是屬于較容易去控制和改變的，且頗具重要性。同時(shí)，在相關(guān)的研究中，依據(jù)作曲家創(chuàng)作時(shí)對(duì)音樂(lè)特質(zhì)的評(píng)論，將音樂(lè)的特質(zhì)與感覺(jué)看作一個(gè)關(guān)聯(lián)性的系統(tǒng)。當(dāng)節(jié)奏越快時(shí)，快樂(lè)、激動(dòng)和活力的感受會(huì)越強(qiáng)。早期學(xué)者的研究中，快節(jié)奏音樂(lè)給人的印象是開(kāi)心的、愉快的；而慢節(jié)奏音樂(lè)給人的印象則是寧?kù)o的、哀傷的和莊嚴(yán)的?？偠灾谝魳?lè)變數(shù)的調(diào)整中，節(jié)奏是一個(gè)相對(duì)容易改變，且又有明顯影響的特質(zhì)。

首先，針對(duì)音樂(lè)節(jié)奏對(duì)消費(fèi)行為的直接影響作探討。國(guó)外有研究以節(jié)奏為變量，探討節(jié)奏對(duì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)中的消費(fèi)行為是否有影響。但“音樂(lè)的節(jié)奏該如何界定呢？多快是快，多慢才是慢？相關(guān)的研究顯示，請(qǐng)消費(fèi)者挑選出音樂(lè)所屬類別，再統(tǒng)計(jì)其速度，快音樂(lè)大于94bpm，而慢音樂(lè)則低于72bpm。研究結(jié)果顯示在商店顧客流動(dòng)速度和銷售量上，慢節(jié)奏音樂(lè)很明顯地優(yōu)于快節(jié)奏音樂(lè)，但無(wú)音樂(lè)則無(wú)顯著差異。還有研究將同樣的實(shí)驗(yàn)從賣場(chǎng)搬到餐廳中進(jìn)行，結(jié)果顯示，慢節(jié)奏音樂(lè)相較于快節(jié)奏音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的點(diǎn)餐量并未有顯著差異，但在酒精飲料上則是慢節(jié)奏音樂(lè)點(diǎn)得較多。雖然，點(diǎn)餐并未增加，但飲料銷量增加，連帶銷售總額也就增加了。整體而言，透過(guò)這些既有的研究成果，慢節(jié)奏音樂(lè)比快節(jié)奏音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的行為反應(yīng)，在餐廳或是在賣場(chǎng)都有較好的影響。音樂(lè)還有令消費(fèi)者低估等待時(shí)間的作用，不過(guò)要在一定的等待時(shí)間限制下，等太久消費(fèi)者還是不買單的。除此之外，相關(guān)的研究也發(fā)現(xiàn)音樂(lè)對(duì)于安撫消費(fèi)者的等待心情，以及提升等待時(shí)的服務(wù)評(píng)價(jià)是有正面效果的，這其中也是慢節(jié)奏音樂(lè)效果較快節(jié)奏要更好。節(jié)奏、音色、和聲的頻繁改變，易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生干擾，消費(fèi)者自然不容易記住廣告的內(nèi)容。背景音樂(lè)除了能引起別人的注意，還能創(chuàng)造環(huán)境氛圍，但可能會(huì)影響廣告訊息對(duì)消費(fèi)者的傳遞效果，降低消費(fèi)者的回憶；音樂(lè)對(duì)于人腦的刺激是優(yōu)先于視覺(jué)所接收到的信息的，在人腦的工作記憶容量有限，無(wú)法同時(shí)有效地處理各種信息時(shí)，音樂(lè)上的信息干擾和改變就會(huì)被優(yōu)先處理。節(jié)奏越快，提供的信息越強(qiáng)，干擾效果就會(huì)增加，對(duì)于廣告的回憶就降低了④。下表是一般情況下，音樂(lè)節(jié)奏和消費(fèi)者行為之間的影響關(guān)系。（見(jiàn)下頁(yè)）

三、消費(fèi)場(chǎng)所擁擠程度和背景音樂(lè)選擇之間的關(guān)系

一般認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者感受到擁擠時(shí)，對(duì)于賣場(chǎng)的滿意程度會(huì)降低。擁擠，是心理對(duì)壓力的一種狀態(tài)，當(dāng)個(gè)人對(duì)于空間的需要超過(guò)空間所能提供的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生擁擠感。在一個(gè)密度高的地方感受到擁擠，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生緊張、情緒化的反應(yīng)。消費(fèi)者在感受到擁擠時(shí)，會(huì)對(duì)個(gè)人的購(gòu)物心情產(chǎn)生負(fù)面的影響。

一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)環(huán)境是擁擠的時(shí)候，對(duì)于商店或是消費(fèi)環(huán)境的評(píng)價(jià)會(huì)隨之降低。在消費(fèi)場(chǎng)所中，當(dāng)環(huán)境中的數(shù)量及比例高于環(huán)境容量，個(gè)體只好作出調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境產(chǎn)生的變化。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者察覺(jué)到環(huán)境擁擠時(shí)，可能會(huì)對(duì)商店或是所在的環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面的感受，連帶對(duì)于整體的評(píng)價(jià)也會(huì)降低。但是，擁擠對(duì)于消費(fèi)行為不一定是不好的。擁擠還有可能會(huì)讓情緒反轉(zhuǎn)成為刺激消費(fèi)的欲望。在某些情況下消費(fèi)者對(duì)于商店的擁擠其實(shí)是有所期望的，這種情形之下，消費(fèi)者期望的是人多時(shí)會(huì)有更多互動(dòng)往來(lái)。例如，跳樓大甩賣的書店遠(yuǎn)比高級(jí)書店更需要人潮。其實(shí)擁擠的好壞對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一部分是取決于本身的感覺(jué)。當(dāng)擁擠對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)入商店之前的動(dòng)機(jī)有幫助，則反應(yīng)呈正向。那么根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)所的擁擠程度，到底應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整背景音樂(lè)的節(jié)奏以最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望呢？

音樂(lè)節(jié)奏和消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

（一）當(dāng)擁擠程度低時(shí)，慢節(jié)奏音樂(lè)比快節(jié)奏音樂(lè)對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)的效果較佳。

背景音樂(lè)通常是較為舒適的，同時(shí)也能產(chǎn)生愉快的氛圍。在低擁擠的情況下，過(guò)去的研究有支持播放快節(jié)奏背景音樂(lè)的，認(rèn)為當(dāng)賣場(chǎng)不擁擠的時(shí)候節(jié)奏音樂(lè)會(huì)帶給消費(fèi)者不一致的感覺(jué)，也就是說(shuō)，賣場(chǎng)雖然人少，但音樂(lè)的輕快讓消費(fèi)者很愉快、舒服。另外，也有支持慢節(jié)奏音樂(lè)的，認(rèn)為慢節(jié)奏音樂(lè)帶來(lái)符合環(huán)境低擁擠的低刺激狀態(tài)，消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)遵循輕柔性、愉悅性和融合性原則⑤，如此消費(fèi)者的滿意程度才會(huì)是最好的。筆者認(rèn)為，環(huán)境中的人數(shù)和比例的刺激超過(guò)可應(yīng)付的極限，就導(dǎo)致?lián)頂D的情感出現(xiàn)了。而背景音樂(lè)的節(jié)奏、音色、和聲的頻繁改變，易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生干擾，節(jié)奏越快，提供的干擾信息就越多。因此，在低擁擠的環(huán)境中，快節(jié)奏音樂(lè)提供較為豐富的環(huán)境刺激，若刺激程度超過(guò)消費(fèi)者的負(fù)荷，擁擠的負(fù)面感覺(jué)就出現(xiàn)了。相較之下，慢節(jié)奏音樂(lè)的低刺激性，就能發(fā)揮較好的環(huán)境氛圍效果。若是從情緒一致性的角度來(lái)看，快節(jié)奏音樂(lè)給人的印象是開(kāi)心的、愉快的；而慢節(jié)奏音樂(lè)給人的印象則是寧?kù)o的、平和的⑥。慢節(jié)奏音樂(lè)代表的是低情緒波動(dòng)的放松感覺(jué)；快節(jié)奏音樂(lè)代表的是情緒起伏較大的刺激感。當(dāng)環(huán)境處于低擁擠的情況時(shí)，慢節(jié)奏音樂(lè)正好符合提供低情緒波動(dòng)的放松感覺(jué)，當(dāng)環(huán)境刺激與環(huán)境一致時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的行為、滿意度和購(gòu)買欲望的影響是比較好的。

（二）當(dāng)擁擠程度高時(shí)，對(duì)實(shí)用型動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者而言，慢節(jié)奏音樂(lè)比快節(jié)奏音樂(lè)對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)的效果較佳。

實(shí)用型動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)于用餐的訴求應(yīng)當(dāng)是完成吃飯這件事情，若環(huán)境擁擠，一方面限制了其行動(dòng)自由，同時(shí)也讓人感受到被控制。因此，對(duì)實(shí)用型動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者而言，這樣的環(huán)境無(wú)疑是非常糟糕的，所幸的是，聽(tīng)覺(jué)刺激對(duì)于人類是很容易被優(yōu)先于其他刺激所影響的。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)處于負(fù)面觀感的情況下，慢節(jié)奏音樂(lè)可以提供一種放松的感覺(jué)。消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境的擁擠印象，因?yàn)槁?jié)奏音樂(lè)的放松感覺(jué)，產(chǎn)生認(rèn)知上的改變。也就是說(shuō)，在慢節(jié)奏氛圍中，消費(fèi)者可能會(huì)改善對(duì)于擁擠環(huán)境的評(píng)價(jià)。但是，快節(jié)奏音樂(lè)為什么不適合扮演這樣的角色呢？因?yàn)?，?duì)于實(shí)用型的人來(lái)說(shuō)，快節(jié)奏音樂(lè)代表的是更為刺激的感受，易引起情緒，同時(shí)，快節(jié)奏音樂(lè)能夠提供較慢節(jié)奏音樂(lè)更多的信息刺激，可能會(huì)增加實(shí)用型消費(fèi)者擁擠感受上的強(qiáng)度。

（三）當(dāng)擁擠程度高時(shí)，對(duì)享樂(lè)型動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者而言，快節(jié)奏音樂(lè)比慢節(jié)奏音樂(lè)對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)的效果較佳。

對(duì)享樂(lè)型動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者而言，他們追求的是情感上的體驗(yàn)和享受。當(dāng)環(huán)境擁擠時(shí)，享樂(lè)型消費(fèi)者比實(shí)用型消費(fèi)者更容易有情緒上的起伏，這時(shí)引導(dǎo)享樂(lè)型消費(fèi)者專注在用餐時(shí)興奮的感受是比較好的方式。而在擁擠的環(huán)境中，快節(jié)奏音樂(lè)相較于慢節(jié)奏音樂(lè)較能引起注意。因此，在享樂(lè)型消費(fèi)者面對(duì)擁擠環(huán)境的情況時(shí)，讓他們選擇陷入負(fù)面情緒或是正面情緒就取決于音樂(lè)的影響，而快節(jié)奏音樂(lè)不管是在轉(zhuǎn)移注意力或環(huán)境一致性上都比慢節(jié)奏音樂(lè)來(lái)得適當(dāng)，也可以說(shuō)，快節(jié)奏音樂(lè)順?biāo)浦鄣刈屜M(fèi)者感受到環(huán)境的愉快，因而對(duì)于環(huán)境有較好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)。相反來(lái)說(shuō)，慢節(jié)奏音樂(lè)代表的寧?kù)o、舒服在擁擠的環(huán)境下因?yàn)榇碳つ芰^弱，無(wú)法有效地扭轉(zhuǎn)環(huán)境擁擠對(duì)于享樂(lè)型消費(fèi)者所造成的負(fù)面感受。

注釋：

①?gòu)埡暧?背景音樂(lè)的審美價(jià)值[J].沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004(3).

②楊萌.背景音樂(lè)的節(jié)奏與歌詞語(yǔ)言熟悉程度對(duì)駕駛行為及眼動(dòng)的影響[J].心理科學(xué)，2011(5).

③李茉.超市背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2010.

④于君英.背景音樂(lè)對(duì)電視廣告效果的影響及實(shí)證分析[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007(2).

⑤劉中艷，毛湘秀.現(xiàn)代旅游飯店背景音樂(lè)的營(yíng)造[J].黃山學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(2).

⑥余原.關(guān)于背景音樂(lè)與工作效率、注意的關(guān)系實(shí)驗(yàn)研究[J].音樂(lè)探索，2006(3).

中圖分類號(hào)：J613.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-0125(2015)08-0063-02

作者簡(jiǎn)介：

洪 晨（1991-），女，漢族，安徽省宣城市人，湖南科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生。