湖南農業(yè)大學信息科學技術學院　李曉　夏杉珊　王明宇

我國母嬰電商的發(fā)展現狀與前景分析①

湖南農業(yè)大學信息科學技術學院李曉夏杉珊王明宇

近年來，隨著互聯網和電子商務的迅速普及與發(fā)展，母嬰產品作為其中一個細分市場也開始興起，母嬰市場與電子商務最終結合。本文主要對“互聯網+”時代下中國母嬰電商的現狀、發(fā)展優(yōu)勢、以及發(fā)展障礙進行分析，并以此探究其前景。

電子商務母嬰產品母嬰電商

1　前言

母嬰產業(yè)被稱為21世紀的“朝陽產業(yè)”，它是一個跨行業(yè)、跨部門的綜合產業(yè)群，從產品的無形和有形來區(qū)分，母嬰行業(yè)可分為母嬰服務和母嬰產品兩大類。隨著“二孩”政策的落實，我國也即將迎來第四波嬰兒潮，人們對于母嬰產品的需求將大大增加。與此同時，互聯網與電子商務的迅速發(fā)展與普及給人們帶來了極大的便捷，母嬰行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)也免不了與其結合發(fā)展以便得到更好的發(fā)展，由此催生了母嬰電商熱。

2　我國母嬰電商的興起與現狀

2.1傳統(tǒng)母嬰市場的不足促進了互聯網與母嬰市場結合

我國母嬰電商得到興起與發(fā)展無非得益于兩個因素：一是傳統(tǒng)母嬰市場一直以來存在的缺點，比如，母嬰用品市場實用性品牌專營空缺嚴重、專業(yè)營業(yè)商稀缺、購物地理環(huán)境局限過大、缺乏系統(tǒng)的綜合的市場組織、市場相對單一、銷售方式單調滯后、價格體系不合理等，以至于它在這個科技發(fā)達的時代已不能滿足人們的需求；二是互聯網與電子商務的迅速發(fā)展有目共睹，它帶給我們的便捷也有所體會，而母嬰行業(yè)近年來發(fā)展繁榮，品種多，需求旺，市場規(guī)模估計高達2萬億元，自然成為各電商平臺的布局重點，而電商這一擴張渠道更是潛力巨大，因此，母嬰電商的結合與興起可謂是時代發(fā)展的必然產物。

2.2垂直母嬰平臺與綜合平臺競爭激烈

母嬰電商之間的競爭已聚焦為綜合性電商與垂直電商之間的競爭，雖然現在垂直類電商數量眾多，但是消費者認可度較低，缺乏市場競爭力，當前大部分市場仍被天貓、京東等綜合性電商所占據著。通過這段時間的沉淀，從整體來看，母嬰電商領域混戰(zhàn)的局面有所緩解，然而在垂直母嬰電商之中，各大企業(yè)之間的價格戰(zhàn)仍在持續(xù)，競爭仍缺乏秩序。同時，BAT在母嬰電商領域的擴張也進一步加劇了市場上的競爭，加速了行業(yè)整合，當前有天貓、京東等綜合電商主導的市場格局或許將會被打破。相對于綜合類電商平臺，母嬰垂直電商體量依舊很小但卻顯得更加專注。從母嬰電商行業(yè)的特點與發(fā)展趨勢來看，同時擁有豐富的線上線下資源的垂直型母嬰電商平臺可能最終存活下來并成為行業(yè)的龍頭。

2.3跨境母嬰電商興起

隨著激烈的價格大戰(zhàn)以及假貨投訴等危機事件的發(fā)生，用戶對一些國內母嬰品牌的產品品質產生了嚴重質疑，當母嬰產品市場處于混亂中并失去消費者信任之時，很多想為孩子提供高品質生活的消費者將眼光聚集在海外的母嬰品牌上。為了購買正宗的國外大牌母嬰產品，消費者們不惜耗費時間、精力與金錢，龐大的市場需求快速催生了母嬰產品海外代購這一新興行業(yè)，但卻因為種種限制和不安全因素，給許多消費者帶來了諸如采購周期過長、售后無保障、產品真?zhèn)坞y以保障等問題?？缇畴娚痰某霈F使這些問題得到了一定程度的緩解。在母嬰市場上，消費者對進口產品的偏好度要明顯高于國產產品，因此，跨境電商的興起或許將會沖擊國內品牌。

2.4母嬰O2O模式嶄露頭角

對于母嬰行業(yè)僅靠線上電商遠遠無法滿足媽媽們的需求，所以線下的支持尤為重要。因此，隨著移動互聯網的迅速發(fā)展，O2O模式開始萌生， 為了進一步切分母嬰市場這塊蛋糕，線上銷售與線下體驗結合的O2O模式逐漸在母嬰品類上興起。這種線上線下相結合的模式從兵法上來講叫做“掎角之勢”，即“擊其頭則尾至，擊其尾則頭至”，二者相輔相成，因此形成了十分有利的戰(zhàn)術布局。專家分析認為，對母嬰產品較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進行育兒經驗分享的特點，母嬰O2O市場將保持持續(xù)火熱的狀態(tài)。

3　我國母嬰電商發(fā)展優(yōu)勢之宏觀環(huán)境PEST分析

3.1政策環(huán)境（policy）

首先，繼“單獨二孩”放開后我國二胎政策的正式松綁，預計每年600萬人的新增人口數量拉動了母嬰產品更大的市場需求；另外，《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》等跨境貿易公告的發(fā)布與實施，明確了通過電商交易平臺實現跨境交易的企業(yè)和個人的合法地位，這可使越來越多受國人青睞的海外品牌產品能夠通過更便捷、更有保障的途徑進入中國市場。

3.2經濟環(huán)境（economy）

根據國際經驗，當一個國家的人均GDP超過1000美元時，社會消費將開始向發(fā)展型、享受型轉變。而中國在2003年的人均GDP已經達到這一拐點，因此，消費檔次和消費水平開始進入更新換代的階段，教育、餐飲連鎖甚至醫(yī)療等眾多針對中產階級的行業(yè)都成為資本看好的領域，同時，家庭收入的增加和消費能力的提高，人們對于母嬰健康更為重視，要求母嬰產品更加多樣化、質量更有保障、數量更加龐大。

3.3社會環(huán)境（society）

首先，由于我國多年的計劃生育國策的貫徹實施，造就了當今中國家庭特殊的“4+2+1”的結構，因此孩子無疑成為了每個家庭的焦點，因此對母嬰產品需求更多、要求更高；其次，眾所周知，新一代的80后、90后年輕父母伴隨互聯網的發(fā)展而成長，對互聯網依賴程度很高，他們對網絡的使用較多，習慣通過網絡結識朋友、交流心得，特別是對電子商務的接受程度較高，所以網購已成為其首選的購物方式，同時，其消費觀念與上一代有著極大的不同，消費能力也不斷提升，以此越來越重視兒童的素質教育；再者，我國新生兒的高潮仍在繼續(xù)，據統(tǒng)計每年仍有1608萬的嬰兒降生，而這又為我國的母嬰用品行業(yè)增加了份額。最后，隨著我國人民生活水平及整體素質的提高，其對早期教育越來越重視，而且早教對于孩子一生的影響也是潛移默化的，特別是在寶寶0～3歲期間，因此相關的教育產品自然就成為了消費熱點。

3.4技術環(huán)境（technology）

首先，我國智能終端設備的大量普及，現如今手機網民高達6億，移動互聯網迅速發(fā)展并即將實現全民化；其次，4G和WiFi技術的迅速發(fā)展，使終端設備連接互聯網更加便利；再次，我國大數據，云計算的快速發(fā)展，讓即時從實時數據流中獲取有效信息成為可能，等等。這些科學技術的發(fā)展與成熟都將為母嬰提供更優(yōu)質的資源并為其發(fā)展提供更大的空間。

4　母嬰電商發(fā)展前景分析

4.1線下線上相結合構建O2O模式

目前我國商務正在走進線上線下深度融合的O2O時代，母嬰行業(yè)作為其中一個細分領域當然也不會例外，電商O2O模式有著其獨特的優(yōu)勢，例如它不會造成積壓、成本較低；消費者可進行親身體驗，從而減少了購物憂慮；電子商務和傳統(tǒng)實體店相結合，因此可實現線上線下同步銷售；售后服務有保證，從而解決了用戶的后顧之憂。因此，倘若能夠采用線下線上相結合的O2O模式便能有效打破單一銷售渠道、物流通道延遲、缺乏“親身體驗”等不良購物體驗，未來的母嬰電商將極大程度地應用這種模式。

4.2移動終端將漸成交易主流

隨著我國移動互聯網的迅速發(fā)展，網絡用戶行為開始趨向碎片化時間參與實時信息交流，因此，母嬰行業(yè)在未來必定將圍繞于電商與社交的結合展開。在這種情況下，移動互聯網的發(fā)展將最有能力來迎合這一趨勢。由于母嬰市場天然需要用戶間的交流、溝通和傳播，所以將來可通過電商渠道實現社交模式；與此同時，母嬰市場也存在著強大的購買需求，母嬰電商便可借助社交模式來綁定粉絲用戶，從而增大購買率、提升運作效率及習慣購買力。

4.3母嬰電商價格戰(zhàn)趨緩，細分差異化或成突破口

近年來，各類母嬰電商競爭激烈，混戰(zhàn)持續(xù)不斷，要想在母嬰市場中嶄露頭角站穩(wěn)腳跟，母嬰電商玩家必須對消費者進行細分，更強調差異化戰(zhàn)略，從高要求的安全性和專業(yè)度方面來做好母嬰產品。曾有人這樣評價母嬰電商市場：“母嬰電商已經不是紅海，而是一片血海?！敝赃@樣說，是因為以蜜芽寶貝為首的母嬰電商自去年上半年就掀起了一輪價格戰(zhàn)。未來，相對于母嬰電商此前價格上的拼殺，未來競爭或許將更多集中于精準的數據挖掘、用戶細分以及尋求差異化上。因此，對于暫時沒有進入第一梯隊的垂直母嬰電商來說，這也將是其在未來競爭中占據優(yōu)勢地位的有效突破口。

4.4母嬰市場將轉變?yōu)椤按竽笅胧袌觥?/p>

面對母嬰行業(yè)現狀，國內母嬰電商紛紛從傳統(tǒng)母嬰市場轉至女性消費、家庭消費等“大母嬰”市場。在“大母嬰”市場格局下，母嬰電商將針對母嬰人群上下游的不同分類、領域進行布局，因此可基于現有用戶，針對性地提供孕期周期下游的產品和服務，如嬰童早教產品、月嫂、玩具、家政等等，當然也可從孕期上游去拓展，比如提供經期管理服務等等。轉型“大母嬰”市場的母嬰電商也及時迎來了政策紅利，全國人大常委會表決通過了人口與計劃生育法修正案，全面“二孩”正式實施，“二孩”政策的全面放開，在一定程度上為母嬰電商帶來政策利好。

5　對發(fā)展母嬰電商的建議

5.1以“特賣模式”實現母嬰電商競爭新思路

我國母嬰消費市場發(fā)展至今，一直存在用戶決策成本高、產品類目繁多、產品安全需求度高但安全問題頻發(fā)，以及各渠道間價格混亂等各種“痛點”，用戶體驗不盡如人意。而特賣模式則綜合了供應商與用戶的雙方訴求，通過買手、閃購和正品承保等方式實現了精品、精選和深度折扣的購買體驗，從而為母嬰電商行業(yè)建立了一套良性循環(huán)的機制，并促進其健康發(fā)展。與此同時，隨著消費者對生活品質要求的不斷提高以及國內消費結構的逐步升級，使跨境特賣成為母嬰電商的“標配”。

5.2善于利用自身優(yōu)勢進行差異化競爭

隨著母嬰電商行業(yè)的進一步成熟與發(fā)展，競爭也隨之加劇，電商企業(yè)開始利用各自優(yōu)勢，逐漸展開差異化競爭。消費者的消費習慣是不斷改變，為順應用戶的全方位購物需求，綜合類電商盡力提供消費者所需的所有產品與服務。反觀垂直類母嬰電商，蜜芽采用的是無中間商模式，基本做到進口母嬰商品的“平價”，進一步拓展了其去奢侈化的道路；而寶寶樹則側重于母嬰社區(qū)，以培育目標人群的使用習慣，從而慢慢積累口碑并一步步壯大。

由此可見，各類母嬰電商應各自尋求合適的優(yōu)勢模式，進一步加速該行業(yè)的差異化趨勢。

5.3探索盈利模式需嚴守質量關

各類母嬰電商在“跑馬圈地”的同時，要懂得用優(yōu)質的產品與上乘的服務留住老客戶、吸引新客戶，這才是電商健康發(fā)展的關鍵。首先，母嬰產品市場雖然龐大，但人們關注的焦點是產品質量，因此，母嬰電商企業(yè)必須認識到，切實把品質和質量放在重要地位決定一切！其次，從我國母嬰網購消費群體的購買特征來看，價格并不是影響其選擇的首要因素，相反地，產品的品牌與品質保障才是消費者首要考慮的因素。若想真正贏得消費者的心和更加長遠的未來，電商企業(yè)必須始終保持著“正品意識”，并切實為消費者提供有品質保障的產品及完整的售后服務。

5.4實現母嬰產品及信息的數據化

國內母嬰產品的信息大多以文章、論壇帖子等半結構化數據的形式存在，在這種傳統(tǒng)運營模式下，母嬰產品用戶如若遇到問題，便需自行瀏覽海量的帖子來匯總信息，或者求助于所謂的社區(qū)公知，再有就是咨詢身邊熟識的有經驗者，但卻沒有相對便捷完善的數據化母嬰服務。倘若有了相對數據化的信息服務，就可統(tǒng)計孕婦的生理特征構成和整體指標分布，并以直觀的數據化形式展示出來，同時也可基于不同細分用戶來觀察細分群體的特征分布。傳統(tǒng)母嬰市場上半結構化的文本信息缺乏相對結構化的信息內容，而其背后凸顯出來的運營理念則是缺乏數據驅動的理念和媒體運營模式理念。

6　結語

如今是一個互聯網時代，母嬰產業(yè)與電子商務的結合順應時代的潮流，母嬰電商在發(fā)展過程中雖然擁有許多政策、經濟、社會環(huán)境與技術上的優(yōu)勢，但在面對這些機遇的同時也不得不接受許多挑戰(zhàn)。然而，即便在母嬰電商未來的發(fā)展過程中困難重重，這些障礙最終會隨著時間和技術的不斷延伸和發(fā)展被跨越，母嬰電商將大大造福人們的生活，其前景依舊廣闊，其發(fā)展空間不容小覷。

［1］ 曹磊.“互聯網+”：產業(yè)風口［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2015.

［2］ 中國電子商務研究中心.2015“互聯網+母嬰”發(fā)展現狀及趨勢分析［EB/OL］.中商情報網，http：//www.askci. com/news/chanye/2015/06/12/9299mdsd.shtml

［3］ 易觀智庫.中國母嬰行業(yè)發(fā)展研究報告2015［R］.人大經濟論壇，2015-2-6.

［4］ 李鐸，孫麒翔.跨境母嬰電商進入高速發(fā)展期［R］.北京商報，2015-4-22.

F713

A

2096-0298（2015）12（c）-150-03

2012國家科技支撐計劃課題（2012BAD35B04）。