河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院　翟北方

秦皇島市老年人休閑養(yǎng)生旅游市場開發(fā)策略研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院翟北方

隨著中國人口老齡化現(xiàn)象的加劇和人們生活水平的普遍提高，老年人對旅游的需求也越來越高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)觀念越來越時(shí)尚，老年人對“健康、愉快、長壽”的欲望越來越強(qiáng)烈，這就給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。秦皇島市發(fā)展老年人休閑養(yǎng)生旅游市場，將具有巨大的潛力和發(fā)展空間，特別是秦皇島市旅游淡旺季明顯，而老年人的閑暇時(shí)間較多，開發(fā)老年人休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)全年全方位的旅游發(fā)展。本文將立足于秦皇島市旅游業(yè)的實(shí)際情況，研究老年人休閑養(yǎng)生旅游的動機(jī)、旅游偏好和旅游行為特征，提出適合秦皇島市開發(fā)的老年旅游產(chǎn)品和營銷策略，以期為秦皇島未來旅游業(yè)的發(fā)展有所幫助。

老齡化養(yǎng)生旅游客戶讓渡價(jià)值顧客滿意

1　背景介紹

20世紀(jì)是國內(nèi)觀光旅游蓬勃發(fā)展的時(shí)期，而21世紀(jì)將會成為以健康、放松為目的和主要特征的休閑度假旅游的時(shí)代。隨著中國人口老齡化現(xiàn)象的加劇和人們生活水平的普遍提高，老年人對旅游的需求越來越高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)觀念越來越時(shí)尚，這些都表明，21世紀(jì)，老年人旅游產(chǎn)業(yè)將成為新的朝陽產(chǎn)業(yè)。

養(yǎng)生旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展的一種趨勢。養(yǎng)生旅游是一種建立在自然生態(tài)、人文環(huán)境、保健體驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合觀賞、品嘗、休閑、游樂、避暑、避寒、康體等形式，以達(dá)到延年益壽、強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性等目的的新興旅游。隨著人口結(jié)構(gòu)的老齡化與亞健康現(xiàn)象的日漸普遍，以及全球整體健康理念的革命性影響，人們對健康養(yǎng)生的需求成為繼溫飽需求之后的又一市場主流趨勢和時(shí)代發(fā)展熱點(diǎn)。國內(nèi)目前主要分為溫泉養(yǎng)生、森林養(yǎng)生和海濱養(yǎng)生三大類。中國養(yǎng)生旅游具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，低廉的價(jià)格，豐富的旅游資源，先進(jìn)的醫(yī)療服務(wù)，最重要的是傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和治療方法。

2012年世界健康養(yǎng)生旅游大會的報(bào)告指出，2013年，全球養(yǎng)生旅游市場實(shí)現(xiàn)接近5000億美元的收益，占全球旅游市場收益的14%。在未來的5年內(nèi)，養(yǎng)生旅游市場將保持9.9%的增長速度，接近全球旅游市場增長速度的兩倍。到2017年，將達(dá)到6800億美元，占全球市場的17%。到2020年，中國健康產(chǎn)業(yè)預(yù)期達(dá)到1.29億美元。與印度，泰國和韓國等已經(jīng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)和在世界健康市場擁有優(yōu)良的品牌的國家相比，養(yǎng)生旅游在中國起步較晚，但具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。根據(jù)2014年世界溫泉養(yǎng)生峰會的報(bào)告，許多旅游目的地在開發(fā)溫泉資源，同時(shí)興建酒店和旅游區(qū)，其中三個(gè)發(fā)展最快的國家是中國，日本和德國。2013年，養(yǎng)生旅行次數(shù)高達(dá)5.865億人次，比2012年增長12%。游客在養(yǎng)生旅游方面的消費(fèi)平均為1639美元，比旅游消費(fèi)的平均水平高59%。

2　秦皇島旅游資源分析

秦皇島作為旅游休閑城市，旅游休閑產(chǎn)業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。秦皇島擁有得天獨(dú)厚的休閑養(yǎng)生資源，溫泉和海濱休閑養(yǎng)生是近些年發(fā)展迅速的旅游產(chǎn)業(yè)。休閑度假旅游區(qū)以陽光、大海、沙灘、清新空氣等為主要度假資源，吸引全國各地的游客前來休假療養(yǎng)，主要包括山海關(guān)海濱、海港區(qū)海濱、北戴河區(qū)海濱、南戴河海濱及黃金海岸海濱；溫泉主要為以撫寧縣溫泉堡為代表， 逐漸成人們休閑、康體、療養(yǎng)的時(shí)尚旅游產(chǎn)品。同時(shí)秦皇島還具備其他競爭優(yōu)勢，低廉的價(jià)格，方便的交通等。由于秦皇島旅游資源明顯呈現(xiàn)季節(jié)性效應(yīng)，旅游淡旺季顯著，面對迅速發(fā)展的養(yǎng)生旅游市場和老齡化的社會趨勢，秦皇島應(yīng)大力發(fā)展老年人休閑養(yǎng)生旅游項(xiàng)目，培養(yǎng)現(xiàn)有客戶和潛在游客，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。老年人的閑暇時(shí)間較多，開發(fā)老年人休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)全年全方位的旅游發(fā)展。

3　養(yǎng)生旅游市場分析

根據(jù)養(yǎng)生旅游的市場需求主體的特征進(jìn)行市場細(xì)分和旅游需求動機(jī)分析，可以得到以下結(jié)果。

以年齡作為細(xì)分依據(jù)，老年人市場是最主要的目標(biāo)群體，他們以康復(fù)治療、強(qiáng)身健體和延年益壽作為主要需求，并且不受時(shí)間因素的影響，老年人往往選擇交通便利和價(jià)格適中的養(yǎng)生休閑旅游目的地，并且產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)間通常按月計(jì)算。以收入作為細(xì)分依據(jù)，有穩(wěn)定的較高收入者更重視閑暇時(shí)間，在國家養(yǎng)老制度的保障下，老年人愿意并且有能力消費(fèi)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，由于高昂的醫(yī)療費(fèi)用，老年人的消費(fèi)觀念從過去的看病治病轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防保健。與此同時(shí)，大多數(shù)慢性病老年人患者把溫泉療養(yǎng)、傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生作為康復(fù)治療的首選。綜上所述，在中國老齡化趨勢加速，人們生活水平和家庭收入的普遍提高和中國傳統(tǒng)孝道的三方面因素的作用下，老年人是養(yǎng)生旅游市場的核心人群，中年人需要養(yǎng)生保健，老年人需要養(yǎng)生安度晚年。

4　開發(fā)老年人養(yǎng)生旅游市場

養(yǎng)生旅游區(qū)開發(fā)應(yīng)該以目標(biāo)群體的需求為導(dǎo)向，提高游客的讓渡價(jià)值，來贏得顧客滿意和忠誠：把老年人的滿意放在第一位，努力降低顧客的消費(fèi)成本，充分注意顧客購買過程中的便利性，同時(shí)應(yīng)該以老年人為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

4.1顧客特征的分析

老年人的主要特征有別于其他旅游群體，作為養(yǎng)生旅游的目標(biāo)群體，市場開發(fā)策略的制定前應(yīng)深入研究，作為行為特征的分析依據(jù)。

4.1.1普遍具有消費(fèi)需求

老年人時(shí)間充裕、閱歷豐富、重視養(yǎng)生，所以他們普遍持有對養(yǎng)生旅游的欲望和需求。值得一提的是，由于子女忙于工作，老年人的社交需求可以在旅游中實(shí)現(xiàn)，所以老年人養(yǎng)生旅游往往是結(jié)伴旅游，不僅僅是個(gè)人行為。

4.1.2以經(jīng)濟(jì)型旅游為主

由于文化傳統(tǒng)，我國老年人大多勤儉節(jié)約，所以在旅游產(chǎn)品的選擇上注重物有所值，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，不會過度追求奢侈和豪華。

4.2顧客讓渡價(jià)值的提高

養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)應(yīng)立足讓顧客獲得最大的讓渡價(jià)值，以贏取顧客的滿意度和忠誠度。

顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。

老年人的特征決定了在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候，他們希望把所有的相關(guān)成本降到最低，同時(shí)獲得最多的實(shí)際利益，其中包含了物質(zhì)和非物質(zhì)部分。秦皇島優(yōu)越的地理位置，便利的交通體系以及現(xiàn)在已經(jīng)擁有的優(yōu)良的旅游資源和完善的旅游設(shè)備設(shè)施，使秦皇島的養(yǎng)生旅游消費(fèi)總成本低廉的同時(shí)總價(jià)值較高，游客可以獲得極大的滿意度，并且會向相關(guān)的社交群體推薦，同時(shí)長期消費(fèi)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。以秦皇島的幾個(gè)溫泉養(yǎng)生旅游目的地為例：10天以上起，包含住宿、三餐的每日費(fèi)用是40～200元不等。

4.3雙向溝通的重視

養(yǎng)生旅游區(qū)應(yīng)該重視同老年人積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的客戶關(guān)系。與老年游客溝通包括以下三方面。（1）提供相關(guān)旅游產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息，除了傳統(tǒng)的宣傳模式外，還可以借助便利的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如微信公眾號，形成長期互動，提供老年人關(guān)注的健康養(yǎng)生知識。（2）影響老年人的態(tài)度與偏好，讓其對養(yǎng)生旅游產(chǎn)品有全面的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念，設(shè)計(jì)能滿足其健康、養(yǎng)生和長壽欲望的產(chǎn)品。（3）樹立良好的企業(yè)形象，建立長期的客戶關(guān)系，獲取長期客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5　結(jié)語

隨著人口結(jié)構(gòu)的老齡化與亞健康現(xiàn)象的日漸普遍，以及全球整體健康理念的革命性影響，人們對健康養(yǎng)生的需求成為繼溫飽需求之后的又一市場主流趨勢和時(shí)代發(fā)展熱點(diǎn)。養(yǎng)生旅游集養(yǎng)生資源與旅游活動交叉滲透，實(shí)現(xiàn)融合，以一種新型業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，滿足了人們對身心健康的全方位需求，開始受到老年人的關(guān)注。近年來，隨著旅游興市戰(zhàn)略的全面實(shí)施，秦皇島旅游資源開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了顯著成果，但在新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，在京津冀一體化發(fā)展的大平臺下，秦皇島應(yīng)依托豐富的旅游資源和地理優(yōu)勢，加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 王慧元.秦皇島生態(tài)文化休閑旅游發(fā)展策略研究［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2012（4）.

［2］ 胥興安，李柏文，楊懿，班璇.養(yǎng)生旅游理論探析［J］.旅游研究（季刊），2011（3）.

［3］ 周作明.中國內(nèi)地養(yǎng)生旅游出論［J］.林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2010（4）.

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2096-0298（2015）12（c）-116-02