李銘佳

長春理工大學光電信息學院傳媒藝術學院

傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響

李銘佳

長春理工大學光電信息學院傳媒藝術學院

在現代廣告招貼設計中，越來越多的體現出對傳統美學的應用。而現代招貼設計又在逐步翻新傳統美學的審美觀念。介于二者之間不可分割的相互影響，現代設計師們可以將傳統美學中的固有元素更為豐富的融入到各類現代設計中，以此將傳統美學的文化通過當今現代設計的發(fā)展得到更為廣泛的應用。

傳統美學；廣告；現代；招貼設計

一、何為廣告招貼

廣告，是為了某種特定的市場需求，通過一定的媒介形式，向大眾公開傳遞信息的一種宣傳手段。

招貼，是廣告出現以來使用最便利、常見、經濟、有效的宣傳方式之一。越來越多的商家對自身形象在市場中的傳播和影響也更為重視，這也使得招貼設計在現代廣告宣傳中充分體現出它的自身價值，在塑造企業(yè)形象的過程中還能體現出極高的藝術欣賞性。

任何一個精彩的設計都在于創(chuàng)意，所以一副能夠讓人過目不忘的招貼設計其精華就在于創(chuàng)意，好的創(chuàng)意能夠讓消費者產生心理上的共鳴從而出現購買商品的欲望，這種能夠迅速準確傳達商品信息的方式是現代廣告招貼最具代表性的特征之一。

二、招貼廣告的特征和功能

1.展示面積較大，使視覺沖擊力更加強烈。

招貼往往被展示于人流量較大的公共場所，環(huán)境因素是影響其實效性的關鍵所在，所以展示的畫面越大，就越能突出其特點，使其內容更受關注。

2.遠視強

除了需要較大的展示面積，招貼在內容上還應重點突出標志和圖形。簡潔的視覺效果，豐富強烈的色彩搭配，或恰到好處的留白，都能成為視覺焦點，從而給來去匆忙的人們留下印象。

3.藝本性審美作用

綜合以上兩點的結合，可以說招貼具有較強的針對性。無論商業(yè)招貼或公益招貼，都應具有一定的藝術表現力。特別是文化藝術類的招貼設計，設計者可根據廣告的主旨思想充份進行發(fā)揮。

三、傳統美學的發(fā)展

傳統美學并非是一個專業(yè)的學術名詞，大致可將19世紀末定義為它發(fā)展的一個起始時間。

西方的傳統美學，一般是指從古希臘(公元前六世紀)起到十九世紀的德國古典美學為止。中國的傳統美學大概以清王朝的結束為止。

中國的繪畫、詩詞、音樂所強調的往往是一種藝術中的“意境”，并以此為最高的審美準則?！耙饩场卑恕耙狻保ㄋ囆g家主觀情感的流露）和“境”（外在社會環(huán)境或自然環(huán)境的反映、再現）。簡要來說意境是心物、主客、內涵的完美統一，因為意境更著重實中見虛、以虛涵實。中國的傳統美學思想常常將內容與形式相統一，因此具有一定的實用性。

廣告在我國古時候就已經存在了，封建社會中為適應商品經濟的發(fā)展，出現了簡單且富有民族特色的廣告活動。例如以物易物，各種物品的交換，這就是最原始的廣告形式。還有兜售叫賣，也是現代廣告中的重要因素，并影響了廣告的整體發(fā)展。

北宋時期“濟南劉家針鋪”的海報是我國現存最早的印刷廣告。隨著資本主義社會的到來，才是廣告真正有所發(fā)展并展現其巨大作用的標志性時期。從這個發(fā)展過程來講，我國的招貼廣告形式可以說是引進而來的。到了20世紀80年代出現了電子制版技術，招貼設計這種廣告形式就顯得越來越重要，它這種較有針對性且獨特藝術的表達方式和是其他傳播媒介無法替代的。因為招貼設計的表現手法更全面，更廣泛，比其他媒介更具特色。

招貼作為一種獨特的傳播媒介，它的藝術特色首先能讓讀者感到愉悅，從而主動接受并試圖牽緣理解宣傳的意向，所以任何時期的招貼都要具有一定審美元素。具體表現為三個方面：

第一，主要以圖形代表文字，色彩搭配和諧，整體視覺感受生動活潑，能夠在第一時間引起消費者的注意。

第二，畫面構成簡單明了，便于人們記憶并產生印象。

第三，讓消費者對畫面產生聯想，被招貼表達的主旨思想同化。

廣告招貼作為傳播信息的特殊工具，在傳播推廣的同時既要做到簡單精湛又要做到一目了然，這樣才能在特定的條件下使招貼作品達到過目難忘。成功的招貼作品能夠喚起人們的美好愿望，能夠在引人入勝的同時喚出人們的聯想，因此任何意境的表現都要講究方法。

中國傳統藝術講究均衡和內在的節(jié)奏，節(jié)奏是藝術風格所賴以展示的平臺，可以說藝術思想最早是從藝術表現形式，節(jié)奏的追求，進而對“韻律”的感悟方面展開的。古代時期的印章雕刻技術，每個時期的陶瓷制品上圖案中描繪的幾何形狀和紋路都能表現出變化中的均衡所在，這就是形式美的規(guī)律所在。這種兼具生動與統一，韻律與節(jié)奏的審美感覺，在我國的傳統招貼作品中屢見不鮮。其構圖方式主要運用了動靜結合、疏密搭配，以及虛實相生、重疊交錯的傳統構圖法則。

中國傳統藝術中的生命力源于生活，卻又改變生活，因為它突破了自然主義和形式主義的片面性，這種突破使傳統藝術的表現方式顯得光彩奪目。

四、傳統美學的色彩搭配

由于招貼的藝術性，決定了色彩在畫面上的作用，傳統美學的色彩處理使人們在具體生活中形成某種聯想。

一些具有傳統元素的廣告招貼中經常見到白與黑的對比搭配，以此制造出一種單純沉穩(wěn)的視覺效果，而紅色的運用也較為常見。中國紅既蘊藏著歷史悠遠又古香古色的秦漢氣息，又讓人感覺到其延續(xù)著盛世氣派的唐宋遺風。中國紅的應用與招貼的文化背景相結合，更加輕松的突出了其豐富的文化內涵,傳統廣告招貼正是運用這一內涵，使消費者放大對產品的審美觀，體現出一種文化的魅力。

五、結語

將中國的傳統美學與現代廣告招貼相結合，不僅能夠推廣中國傳統文化藝術，更能延續(xù)傳統美學的發(fā)展。在現代招貼設計中，傳統美學因素越來越成為招貼元素中的一大主流。因此我們在今后的招貼設計中要勇于吸收，敢于繼承，將傳統與現代更加完美的結合于一體，讓更多的人了解和接受傳統美學，創(chuàng)作出更具有文化性和社會性的現代飲品招貼藝術。在領悟傳統美學獨特性的同時，又要更多的反應出現代社會的精神追求。

[1]章啟群.《新編西方美學史》.商務印書館，2004.2

[2]宗白華.《美學與藝術》.華東師范大學出版社,2013.9

[3]臧可心.《歐洲招貼設計大師作品經典》.人民美術出版社, 2003.1

[4]汪泳.《招貼設計》.新世紀版設計家叢書,2011.1