浙江商業(yè)職業(yè)技術學院 徐彥

新旅游時代企業(yè)轉型的藍海戰(zhàn)略思維
——以旅行社為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術學院 徐彥

摘要：本文從傳統(tǒng)旅游行業(yè)在這個大發(fā)展、大變革、大跨越時期所面臨的困境入手，指出旅游業(yè)已經到了不轉型就要死的地步，并以發(fā)現(xiàn)旅行社為例，探討了其是如何運用藍海戰(zhàn)略工具跨越現(xiàn)有的競爭邊界，突圍紅海，以及在互聯(lián)網時代新的商業(yè)規(guī)則下企業(yè)如何基于藍海戰(zhàn)略思維醞釀轉型變革。

關鍵詞：旅行社 轉型 藍海戰(zhàn)略 互聯(lián)網時代

發(fā)展規(guī)律告訴我們，當一個國家或地區(qū)人均GDP超過5000美元，旅游即進入大眾化日常性普遍消費階段。目前我國人均GDP超過7000美元，正處于旅游消費需求爆發(fā)式增長時期[1]。產業(yè)的誘人前景，必然引來眾多搶食者。展望未來五年，41%的旅游業(yè)高管預計技術會降低行業(yè)門檻，78%的高管預計在此期間跨行業(yè)競爭將更激烈[2]。新旅游時代，一面是全民旅游新趨勢下旅游業(yè)發(fā)展的“熱”，一面卻是低價競爭商業(yè)模式下旅行社生存的“冷”。

1　傳統(tǒng)旅行社在新時代的困境

傳統(tǒng)旅行社的進入門檻較低，運作成本低，加上旅游產品為公共產品，高技術含量低，亦無專利而言，致使旅行社數(shù)目出現(xiàn)了急劇增長。這些企業(yè)普遍存在“小散弱差”的狀況，產品結構單一，同質化競爭嚴重，甚至深陷“零負團費”的惡性競爭。更為嚴峻的是，隨著以移動互聯(lián)網為代表的現(xiàn)代信息技術革命的深入，我國旅行社業(yè)正在迎來一個大發(fā)展、大變革、大跨越的新時期，傳統(tǒng)旅行社不得不面對新的挑戰(zhàn)。

1.1OTA(在線旅游企業(yè))的沖擊

互聯(lián)網時代商務模式的在線化趨勢不可阻擋。在線旅游企業(yè)從最初的“機票+酒店”產品起步，涉及的旅游產品品類越來越多，產業(yè)鏈條也越來越豐富。平臺方處于主動地位、擁有話語權，不僅占用專線、產品方的資金，同時還利用流量、數(shù)據(jù)進行再開發(fā)獲利[3]。傳統(tǒng)旅行社的市場份額不斷被壓縮，OTA仍步步緊逼，在“以利潤換市場”的邏輯驅使下大打價格戰(zhàn)，瘋狂“燒錢”搶客，沖擊傳統(tǒng)旅行社多年來形成的價格體系。

1.2游客價值觀、消費需求的變化

互聯(lián)網技術打開了消費者接受信息的窗戶，締造了一個更透明更開放的平臺，也推動了消費者主權時代的到來。隨著“千禧一代”(即指1984～1995年出生的人)逐漸成為主流消費人群，游客對行程自主的訴求更強烈，個性化消費需求也更普遍，自由行蠶食了旅游市場。對那些對市場變動敏感度不高，一直處于“溫水煮青蛙”模式的旅行社而言，這個散客時代的來襲讓日子愈發(fā)艱難，因為散客游相對于團隊游而言業(yè)務更零碎、利潤更微薄。

1.3更加規(guī)范化的旅游市場

2013年10月，新的《旅游法》正式實施，重拳治理“零負團費”等行業(yè)亂象，產生的直接影響是旅游產品價格的上漲。但更準確地說，這不是旅游產品價格的上漲，而是引導價格的理性回歸，引導行業(yè)的良性發(fā)展。當旅游市場經歷過陣痛之后，那些主推“低價低質”，依靠虛假宣傳、吃購物回扣、誘使旅游消費者二次消費來盈利的旅行社，一定會失去生存空間，被強制退出市場。

面對新形勢、新玩法、新市場，傳統(tǒng)旅行社已經到了不轉型寧勿死的地步。對于數(shù)目眾多，在經營領域、盈利方式、技術手段上落后的中小旅行社而言，如果還在擁擠的產業(yè)依靠相似的產品與競爭對手硬碰硬地搏殺，在自己的舊有邊界內執(zhí)行優(yōu)化，必將導致創(chuàng)新方向的迷失與動力不足。那么，借鑒藍海戰(zhàn)略思維，以一種新的方法跨越現(xiàn)有的競爭邊界，開啟巨大的潛在需求，意義重大。

2　對藍海戰(zhàn)略的理解

2.1藍海戰(zhàn)略的內涵

藍海戰(zhàn)略這一概念是由歐洲工商管理學院的W?錢?金(W.Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)于2005年初提出的。如果用“紅海”代表規(guī)則明確、競爭激烈的已知市場空間，用“藍?！贝砩形撮_墾、飽含機會的未知市場空間，那么藍海戰(zhàn)略主張避開血腥的紅海廝殺，轉入無人競爭的藍海。與其緊盯競爭對手、瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，不如跨越現(xiàn)有的市場邊界，將視線從供給方轉向需求方，挖掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求，通過向買方提供價值的飛躍甩脫競爭，啟動和保持獲利性的增長。藍海戰(zhàn)略的本質是擴大需求，擺脫競爭，以臻“不爭而善勝”的境界。

2.2藍海戰(zhàn)略的特點

藍海戰(zhàn)略是一種顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的全新戰(zhàn)略模式。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導下，企業(yè)常常需要在成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間作出選擇，以確立自己在現(xiàn)有產業(yè)結構下的獨特定位。常規(guī)看法認為，夾在中間的公司幾乎注定是低利潤的。這樣的公司或者要失去要求低價格的大批量客戶，或者必須為從低成本公司手中爭奪生意而在競爭中喪失利潤[4]。藍海戰(zhàn)略沖破了思維的樊籬，打破了價值和成本間的權衡取舍關系。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產業(yè)未提供的某些價值元素，剔除和減少產業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素，企業(yè)就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破[5]。

2.3加減乘除創(chuàng)造新價值曲線

為了重構買方價值元素，創(chuàng)造新的價值曲線，藍海戰(zhàn)略開發(fā)了一套四步動作框架“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”，有四個問題對挑戰(zhàn)產業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言至關重要：哪些行業(yè)中被認為理所當然的因素應該被剔除？哪些因素的含量應該減少到行業(yè)標準以下？哪些行業(yè)內從未提供過的因素應該被創(chuàng)造？通過回答這四個問題能讓企業(yè)重新審視產業(yè)邏輯，跨越他擇邊界看市場，剔除和減少現(xiàn)有競爭中相互攀比卻不再被買方所重視的元素，兼收并蓄地增加和創(chuàng)造新元素。那么旅行社在轉向藍海市場的過程中可以從哪些方面入手來做“加減乘除”呢？下面以“發(fā)現(xiàn)旅行”為例，看這個跨界團隊，是如何運用“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”四步動作框架來創(chuàng)造藍海機會、創(chuàng)造新的價值曲線的。

發(fā)現(xiàn)旅行是一家互聯(lián)網和傳統(tǒng)旅游的跨界公司，2013 年8月在北京成立，將自身定位為一站式高品質自由行產品提供商，響亮地喊出了“不飛廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命”的口號。它的加減乘除四步動作如下。

(1)做減法：降低行業(yè)內一些習以為常的標準。當大多數(shù)同行都在追求產品品種的豐富性時，發(fā)現(xiàn)旅行只做寥寥數(shù)款產品，精選目的地，每個目的地都只做精品線路，打造高品質的出境自由行服務，被外界稱為旅游業(yè)的“小米式”玩法。目前它的目的地產品只有八個，爆款產品是1999元廣州出發(fā)暹粒5天4晚自由行。通過對精選目的地的重度垂直，資源直采，從而實現(xiàn)對供應鏈的掌控，保證高性價比和產品品質。每周一預告產品，每周三發(fā)布產品，在社會化營銷過程中口碑宣傳主要依靠微信和微博等社交網絡。

(2)做除法：放棄行業(yè)內一些司空見慣的做法。它打破了國內旅行社的一大潛規(guī)則，即“同級酒店”。按照潛規(guī)則，在行程中標注著某某酒店，實際入住的往往是這些“同級酒店”，旅行社從中降低了成本，但游客感覺貨不對板，實際體驗遠遠低于期望值。發(fā)現(xiàn)旅行會明確注明酒店名稱、星級、位置等信息，說是哪家就是哪家。它在單一目的地的合作酒店的數(shù)量非常有限，直接對接那些經過篩選、認同發(fā)現(xiàn)旅行理念的酒店，方便向酒店提出服務要求。

(3)做加法：讓一些基本要素的份量高于行業(yè)水平。對自由行的游客來說，旅途中可能發(fā)生的各種意外都可能使人措手不及，如生病、丟了護照、與當?shù)厝税l(fā)生糾紛等。發(fā)現(xiàn)旅行提供7×24小時專屬服務，旅途中發(fā)生的任何問題都可以全天候地通過微信、電話咨詢，甚至安排當?shù)毓ぷ魅藛T幫忙。發(fā)現(xiàn)旅行團隊共有50人左右，其中超過一半是旅行管家，致力于為客戶提供最佳出行體驗和服務保障。

(4)做乘法：創(chuàng)造一些行業(yè)內從未嘗試的新要素。發(fā)現(xiàn)旅行重新定義自由行，即不用做攻略的自由行。發(fā)現(xiàn)旅行為用戶挑選好機票、酒店，安排接送機、上網卡，設計好有深度有特色的經典行程，再加上一份類似LP的專屬攻略，省去用戶自己安排行程的麻煩。有點像團隊游，但是沒有那么多限制，有點像自助游，但沒那么麻煩。“對于用戶來說，就像是想吃頓美食，但不必從頭、從原材料弄起，研究菜譜”，瞄準那些會定期出國的深度旅游者，但又更多考慮時間成本想要省心的人。

發(fā)現(xiàn)旅行利用加減乘除工具，創(chuàng)造了一條新的價值曲線。而啟發(fā)藍海戰(zhàn)略的靈感源于從商業(yè)角度洞悉外部潮流將如何改變顧客所獲得的價值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式?！澳贻p人第一次高逼格的出國旅行”，對新一代要求品質、不喜約束的年輕消費者提供了新的價值，成功打造了一種獨特的旅行方式，在現(xiàn)有的產業(yè)競爭中脫穎而出。

3　互聯(lián)網時代旅行社如何基于藍海戰(zhàn)略思維醞釀轉型變革

旅行社業(yè)不應該是一個只以價格論英雄的行業(yè)，必須從價格戰(zhàn)的泥淖里跳出來。要看到以移動互聯(lián)網為代表的新技術對傳統(tǒng)價值鏈的顛覆，圍繞價值鏈的分裂、功能的專業(yè)化和行業(yè)融合，以及提供無縫客戶體驗的可能性，旅游市場仍存在著巨大的藍?？臻g。沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的腦袋，未來不是OTA淘汰傳統(tǒng)旅行社，而是現(xiàn)代旅行社淘汰落后的旅行社。藍海戰(zhàn)略更多的是體現(xiàn)一種思維創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，突破競爭的關鍵是在新的商業(yè)規(guī)則下去重塑企業(yè)的價值鏈，實現(xiàn)彎道超車。傳統(tǒng)旅行社應在以下四方面進行改革。

3.1培養(yǎng)用戶思維

隨著開放、透明、共享的互聯(lián)網的發(fā)展，旅行社無法再靠與消費者的信息不對稱賺錢，旅游者主權時代來臨。必須從整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)建立起“以用戶為中心”的商業(yè)模式，貼近用戶，吸取反饋意見，找到買方最看重的元素，超越現(xiàn)有需求。

3.2運用大數(shù)據(jù)挖掘

偉大的洞察力在過去是天賦異稟，在現(xiàn)在卻可以借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)。在游客需求模式“去中心化”的今天，小眾變長尾，深耕個性化需求，精準營銷，小眾市場也可闖出“藍海”。對很多中小旅行社而言，“小而美”可能比“大而全”更合時宜。

3.3利用重度垂直

旅行社業(yè)垂直分工體系的建立和細化，為旅行社業(yè)的跨行和越界奠定了基礎。深耕垂直市場，在細化的垂直分工切面上選中要害，全力深入下去，整合資源，擴大旅游外延，創(chuàng)新商業(yè)模式，便有可能形成一個巨大市場。

3.4善用移動端

旅行社的業(yè)務必須緊跟個性化、移動化的步伐，移動端窗口的營銷和推廣是旅行社電子商務化最好的實現(xiàn)方式。讓顧客成為移動客戶端的鐵桿粉絲，做好移動端的用戶體驗尤為重要，互聯(lián)網讓口碑相傳變得成本極低。

參考文獻

[1]中國網.李金早主旨報告:共享機遇,共創(chuàng)未來[EB/OL].http://news.china.com.cn/2015-05/15/ content_35579157.htm,2015-5-15.

[2]丁偉.旅游業(yè)截然不同的未來[J].銷售與市場(管理版),2015(5).

[3]蔡經川.漫談旅行社業(yè)新常態(tài)[N].中國旅游報,2015-6-29.

[4]邁克爾·波特著,陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,1997.

[5](韓)W.錢·金,(美)勒妮·莫博涅著,吉宓譯.藍海戰(zhàn)略[M].北京:商務印書館,2005.

中圖分類號：F592.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-109-03