云南工商學(xué)院 毛磊秋

市場(chǎng)研究 Market

云南元陽(yáng)哈尼梯田紅米品牌塑造初探
——基于臺(tái)灣農(nóng)作品牌塑造的對(duì)比分析

云南工商學(xué)院 毛磊秋

摘要：云南紅河哈尼梯田于2013年6月入選世界文化遺產(chǎn)，其旅游和生態(tài)文化價(jià)值日益受到重視，但作為元陽(yáng)哈尼梯田重要農(nóng)作產(chǎn)品的元陽(yáng)哈尼梯田紅米卻并未建立得到市場(chǎng)充分認(rèn)可的知名品牌。成功塑造梯田紅米品牌將對(duì)云南哈尼梯田發(fā)展前景產(chǎn)生較大影響。本文在分析掌生谷粒、禾本田有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、禾掌屋商社、南島秧滿田等臺(tái)灣農(nóng)作品牌案例的品牌塑造的基礎(chǔ)上，針對(duì)元陽(yáng)哈尼梯田紅米的品牌塑造所存在的問(wèn)題，借鑒臺(tái)灣農(nóng)作品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、持續(xù)挖掘產(chǎn)品附加價(jià)值，提升品牌服務(wù)意識(shí)和消費(fèi)者品牌參與度等方面著手，對(duì)元陽(yáng)梯田紅米的品牌塑造提出建議。

關(guān)鍵詞：元陽(yáng)哈尼梯田紅米 品牌塑造 臺(tái)灣農(nóng)作品牌

云南元陽(yáng)哈尼梯田紅米是元陽(yáng)梯田長(zhǎng)期大面積種植的水稻品種，距今至少已有一百年種植歷史。該品種具有豐富的基因多樣性，對(duì)氣候和其他自然因素變化的適應(yīng)性良好，產(chǎn)量長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，且需肥量小。元陽(yáng)梯田天然形成了無(wú)公害大米的栽培條件，是優(yōu)質(zhì)有機(jī)米生產(chǎn)和傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的自然保護(hù)基地。元陽(yáng)紅米不僅為市場(chǎng)提供了一種獨(dú)特的稻米品種，還為當(dāng)?shù)匦纬闪艘惶琢己玫牡咀骺沙掷m(xù)循環(huán)系統(tǒng)[1]。但由于云南特殊的地貌和地理位置使得紅米加工機(jī)械化水平低、生產(chǎn)及運(yùn)輸成本較高；較為落后的技術(shù)和設(shè)備致使稻米精加工升級(jí)的能力較弱。目前市場(chǎng)上的云南稻米品牌混雜，商家品牌意識(shí)薄弱，很多紅米都直接以地方命名。雖然目前全國(guó)許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市和網(wǎng)店均有銷(xiāo)售云南哈尼梯田紅米，但是被消費(fèi)者充分認(rèn)可的知名品牌依然缺乏。本文基于臺(tái)灣知名農(nóng)作品牌塑造模式對(duì)比，來(lái)審視元陽(yáng)哈尼梯田紅米產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者品牌參與等品牌塑造現(xiàn)狀，以期對(duì)元陽(yáng)哈尼梯田紅米的品牌塑造有所借鑒。

1　臺(tái)灣農(nóng)業(yè)品牌塑造模式分析

臺(tái)灣米食文化與大陸共同面臨著西式飲食的沖擊、食品添加劑的摧毀、休耕面積逐年擴(kuò)大、稻農(nóng)人口老化斷層等嚴(yán)峻問(wèn)題。但近年來(lái)臺(tái)灣有越來(lái)越多的人投身創(chuàng)立農(nóng)業(yè)文創(chuàng)品牌的塑造并頗有成績(jī)。

1.1掌生谷?！r(nóng)業(yè)作者作品的出版社

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化打造品牌載體

臺(tái)灣“掌生谷?！奔Z商號(hào)于2006年在臺(tái)東創(chuàng)立。自創(chuàng)辦以來(lái)，掌生谷粒一直以網(wǎng)絡(luò)作為主要宣傳和銷(xiāo)售載體，通過(guò)創(chuàng)設(shè)品牌官方網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)博客和社群網(wǎng)站與消費(fèi)者分享產(chǎn)品產(chǎn)地風(fēng)景、旅行和工作記錄等軟性的品牌信息，已成功打造初具知名度和美譽(yù)度的品牌。

1.1.2跨界合作深化品牌調(diào)性

雖然掌生谷粒在2012年已經(jīng)開(kāi)設(shè)了實(shí)體店鋪，但在展銷(xiāo)渠道的選擇上，掌生谷粒仍然選擇與風(fēng)格調(diào)性能夠很好貼合的誠(chéng)品書(shū)店、好丘、臺(tái)灣好店、美麗信飯店等極具特色的店鋪合作展銷(xiāo)品牌及產(chǎn)品。

1.1.3確保新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)銷(xiāo)模式

掌生谷粒尋訪優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深入了解和記錄來(lái)確定合作的米場(chǎng)和米農(nóng)，遵循有機(jī)天然的傳統(tǒng)栽種模式、確保通過(guò)ISO22000驗(yàn)證、建立符合國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品管制制度，在食品安全、農(nóng)業(yè)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從業(yè)人員健康等方面都建立了良好的規(guī)范。不僅如此，掌生谷粒為了確保米的新鮮程度還設(shè)置了獨(dú)有的按單產(chǎn)米的模式：消費(fèi)者下單后，米農(nóng)才碾米并在三天之內(nèi)從產(chǎn)地直接配送到消費(fèi)者手中。

1.1.4屢獲殊榮的包裝設(shè)計(jì)

掌生谷粒不同系列產(chǎn)品的包裝均有各具特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念。古樸的牛皮紙袋和棉紙、喜慶柔軟的花布、鞣制而成的紙?zhí)?、手?xiě)書(shū)法的產(chǎn)品說(shuō)明和生產(chǎn)故事無(wú)一不彰顯著品牌的調(diào)性和風(fēng)格。掌生谷粒品牌創(chuàng)始人程昀儀曾說(shuō)過(guò)：“我們用最無(wú)華的素材——牛皮紙和紙?zhí)?，?shū)法與棉紙，包裹這一季的風(fēng)雨黃昏，因?yàn)檫@樣簡(jiǎn)單的一包米，在我們心中填飽的不只是日常生活，也是飯桌上情感交流的媒介，更是對(duì)這座島嶼自然的苛求與尊敬。”掌生谷粒以傳統(tǒng)與環(huán)保美學(xué)為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品包裝曾多次獲得臺(tái)灣文創(chuàng)精品金獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(RedDot Design Award)、德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(IF Award)、亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)(Design For Asia Award)以及日本Good Design設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

1.1.5米農(nóng)和消費(fèi)者高度參與品牌塑造

掌生谷粒一直遵循讓米農(nóng)開(kāi)價(jià)的原則，用高過(guò)公定米價(jià)3～5倍的價(jià)格收購(gòu)稻米，并且從米農(nóng)的特點(diǎn)和生活方式中提煉產(chǎn)品名稱(chēng)。品牌一致以文字、影像等媒介將產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行深度記錄。除此之外，掌生谷粒還與各地農(nóng)作單位進(jìn)行跨界合作，邀請(qǐng)消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)地的風(fēng)土人情?！耙陶擅住薄ⅰ耙积R米”、“求真米”、“藏玉米”、“一餐米作業(yè)本包”……掌生谷粒系列產(chǎn)品命名都有著獨(dú)特的故事和內(nèi)涵，承載著米農(nóng)的性格和生活哲學(xué)。掌生谷?！耙陶擅住碑a(chǎn)品系列的米農(nóng)是Mali阿姨和Kanas姨丈，他們對(duì)生活抱著自然而然的態(tài)度，堅(jiān)持稻米一年一耕，下半年在田地播撒向日葵籽或油菜籽。掌生谷粒將米農(nóng)怡然自得與大自然和諧共處的生活哲學(xué)融入產(chǎn)品策劃中。2010年，掌生谷粒開(kāi)始與花蓮縣玉里鎮(zhèn)東豐有機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)班合作“有機(jī)小學(xué)”，將玉里鎮(zhèn)樂(lè)合小學(xué)六年級(jí)小朋友學(xué)習(xí)祖輩有機(jī)耕種方式來(lái)親手種植的稻米開(kāi)發(fā)為“一餐米作業(yè)本包”產(chǎn)品，不僅如此，掌生谷粒還將小朋友一學(xué)期的栽種所得收入作為下一年級(jí)學(xué)弟學(xué)妹的活動(dòng)基金。

1.2禾本田有機(jī)農(nóng)場(chǎng)——用媽媽手工縫制米袋做健康環(huán)保的生意

2007年，禾本田有機(jī)農(nóng)場(chǎng)在臺(tái)南成立，農(nóng)場(chǎng)稻田不打藥不催生，采用有機(jī)法耕種。播種前先種玉米讓土地休養(yǎng)生息，同時(shí)將玉米梗和葉子入土來(lái)防止稻米的蟲(chóng)害。禾本田有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式與掌生谷粒一樣都采用接到訂單才碾米，從打谷、碾制、烘干和包裝全部由農(nóng)場(chǎng)獨(dú)立完成。為堅(jiān)持環(huán)保舍棄使用塑料袋作為包裝材料，布料米袋的設(shè)計(jì)和手工縫制都由農(nóng)場(chǎng)女主人及其兒子親自完成。

1.3 禾掌屋——跨越傳統(tǒng)，追本溯源禾掌屋商社于2009年在苗栗創(chuàng)立。禾掌屋的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在環(huán)保方面有其獨(dú)到之處，如采用可回收再用的夾鏈密封棉紙袋式包裝和牛皮紙袋印刷以減少塑料袋的使用等。2010年鴨咪有機(jī)米系列獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)(RedDot Design Award)的傳達(dá)獎(jiǎng)(Communication Design)和德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(IF Award)的肯定。

1.4南島秧滿田——重拾小鎮(zhèn)生活

2009年，“南島秧滿田”稻米品牌在臺(tái)東由一對(duì)當(dāng)?shù)胤蚱薰餐瑒?chuàng)立，所有稻米產(chǎn)品均自產(chǎn)自銷(xiāo)，與當(dāng)?shù)仄渌∞r(nóng)合作推動(dòng)小鎮(zhèn)的生態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除了保證有機(jī)生態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)，“南島秧滿田”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也獨(dú)具匠心，設(shè)計(jì)了眾多融入當(dāng)?shù)匚幕厣漠a(chǎn)品系列，如“三百公克小喜米”、“手工帆布米袋”“關(guān)山便當(dāng)小書(shū)包”、“日曬米禮盒”、“米+蜂蜜禮盒”。此外，“南島秧滿田”還與臺(tái)灣百年傳統(tǒng)老窯鶯歌鎮(zhèn)跨界合作設(shè)計(jì)策劃“牽手”禮盒系列產(chǎn)品，合作燒制出古樸的陶碗隨稻米一同販賣(mài)。

2　臺(tái)灣農(nóng)作品牌塑造對(duì)元陽(yáng)哈尼梯田紅米品牌塑造的啟示

元陽(yáng)哈尼梯田已經(jīng)被列入世界文化遺產(chǎn)，紅米作為當(dāng)?shù)刈钪饕霓r(nóng)作物迎來(lái)了新的機(jī)遇，而臺(tái)灣農(nóng)作品牌塑造近十年的探索，正好能為紅米品牌塑造提供借鑒。

2.1創(chuàng)設(shè)具有公信力的品牌文化載體

目前市場(chǎng)上的元陽(yáng)梯田紅米品牌繁雜，常見(jiàn)品牌有土司紅米、梯田印象、沐春膳、云品會(huì)、元梯紅、富云、唐越莊園、紅鶴谷等，甚至網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店中還有很多無(wú)品牌的散裝元陽(yáng)梯田紅米。網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家都只注冊(cè)了淘寶小店，至今沒(méi)有任何品牌在天貓網(wǎng)注冊(cè)旗艦店售賣(mài)元陽(yáng)梯田紅米，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)立的品牌官網(wǎng)。

臺(tái)灣農(nóng)作品牌幾乎都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的官方網(wǎng)站，或者充分利用博客和社群網(wǎng)站等較成熟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承載農(nóng)作品牌文化。在食品衛(wèi)生安全堪憂的如今，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追本溯源的要求日益強(qiáng)烈，創(chuàng)建或借用穩(wěn)定且具有公信度的平臺(tái)作為傳播品牌文化和展示產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)作流程對(duì)農(nóng)作品牌塑造非常必要。

2.2深度挖掘產(chǎn)品的附加價(jià)值

現(xiàn)有元陽(yáng)哈尼梯田紅米品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試探訪元陽(yáng)哈尼梯田耕作紅米的米農(nóng)和探尋紅米的獨(dú)特性，包括以文字書(shū)寫(xiě)當(dāng)?shù)剞r(nóng)人的耕作故事，用影像記錄產(chǎn)地的風(fēng)土環(huán)境。有的品牌還在網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體售賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品包裝中融入了元陽(yáng)哈尼梯田和當(dāng)?shù)匚幕脑?，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形式較為淺顯單一，很難形成品牌獨(dú)有的調(diào)性。

一個(gè)地區(qū)的文化承載了歷史淵源和當(dāng)?shù)鬲?dú)有的特色，品牌運(yùn)用這樣的文化感染力作為營(yíng)銷(xiāo)工具不僅更容易獲得消費(fèi)者心理上的支持，同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造超越實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)空間。云南元陽(yáng)哈尼梯田紅米所具有的歷史文化價(jià)值和產(chǎn)品背后的故事還需要農(nóng)作品牌繼續(xù)深入挖掘。

2.3設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品包裝

臺(tái)灣農(nóng)作品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)十分考究，很多包裝都采用純手工打造，用料和設(shè)計(jì)充分考慮環(huán)保和人文關(guān)懷。上文提及的臺(tái)灣農(nóng)作品牌幾乎都有獲得國(guó)際贊譽(yù)的包裝和傳達(dá)設(shè)計(jì)，而云南農(nóng)產(chǎn)品包裝仍停留在較初級(jí)的塑料袋真空和普通方形紙箱包裝。因此云南元陽(yáng)哈尼梯田紅米必須進(jìn)一步強(qiáng)化包裝的原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念和文化內(nèi)涵，結(jié)合紅米本身特色，汲取具有哈尼梯田地方特色的創(chuàng)意元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度包裝。

2.4結(jié)合優(yōu)勢(shì)旅游資源塑造精致旅游商品

臺(tái)灣掌生谷粒等農(nóng)作品牌以產(chǎn)地游記和產(chǎn)品“身世”來(lái)深化品牌產(chǎn)品與出產(chǎn)地的淵源。元陽(yáng)哈尼梯田紅米也應(yīng)借助元陽(yáng)哈尼梯田世界文化遺產(chǎn)的光環(huán)效應(yīng)，通過(guò)多種宣傳渠道，如結(jié)合當(dāng)?shù)毓嶙迕耖g重大節(jié)慶活動(dòng)和旅游展銷(xiāo)會(huì)來(lái)積極打造其作為當(dāng)?shù)夭豢苫蛉钡穆糜渭o(jì)念品的品牌形象。

2.5提升生產(chǎn)者和消費(fèi)者的品牌參與度

臺(tái)灣農(nóng)作品牌一方面把米農(nóng)當(dāng)做農(nóng)作藝術(shù)家進(jìn)行宣傳推廣，甚至將參與生產(chǎn)的米農(nóng)作為相應(yīng)產(chǎn)品的代言人融入品牌包裝和命名。另一方面積極組織消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品生產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)。元陽(yáng)哈尼梯田紅米品牌在對(duì)待消費(fèi)者方面，應(yīng)積極改變消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中的被動(dòng)姿態(tài)，通過(guò)組織新米品鑒活動(dòng)和建立食品安全監(jiān)督活動(dòng)等方式，逐步將消費(fèi)者培養(yǎng)成元陽(yáng)哈尼梯田紅米的品牌代言人，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中，從而以消費(fèi)者的力量影響更多消費(fèi)者。不論是跨時(shí)空參與，還是親身投入其中，消費(fèi)者親近產(chǎn)品和品牌所帶來(lái)的觸動(dòng)都會(huì)對(duì)品牌塑造有所裨益。此外，元陽(yáng)梯田紅米除了批量生產(chǎn)的統(tǒng)一產(chǎn)品系列，還應(yīng)對(duì)一些有特殊要求的消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如在原產(chǎn)地量身定做產(chǎn)品的規(guī)格和包裝。

3　結(jié)語(yǔ)

云南元陽(yáng)哈尼梯田紅米要想在農(nóng)作產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)中塑造脫穎而出的特色農(nóng)作品牌僅僅依靠科技提升產(chǎn)品品質(zhì)是不夠的，還需要將本土特色進(jìn)一步融入產(chǎn)品策劃及包裝設(shè)計(jì)中，持續(xù)深度挖掘產(chǎn)品的附加價(jià)值，提升品牌服務(wù)意識(shí)和消費(fèi)者品牌參與度。盡管目前云南元陽(yáng)哈尼梯田紅米的營(yíng)銷(xiāo)策略與全國(guó)知名品牌之間仍存在較大差距，但有理由相信，在云南元陽(yáng)哈尼族和梯田特色文化中挖掘品牌創(chuàng)意元素，并讓其成為品牌的支撐點(diǎn)，這是云南元陽(yáng)哈尼梯田紅米品牌發(fā)展的突破點(diǎn)之一。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(c)-001-03