浙江省交通干部學校 韓超

“杭兒風”下的從眾消費對小微商家的影響

浙江省交通干部學校 韓超

本文旨在“杭兒風”的影響下，分析消費者的從眾消費心理和行為對小微商家的影響，探究部分小微商家在從眾消費的影響下迅速消失的原因，并提出應對的策略。

從眾 消費 社會倍增效應 產品

從眾行為，是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向,是社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。從眾心理即指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。實驗表明，只有很少的人保持了獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍具有的心理現(xiàn)象。在從眾心理的眾多表現(xiàn)中，尤以從眾消費見長。經(jīng)濟學里經(jīng)常用“羊群效應”來描述經(jīng)濟個體的從眾跟風心理。從眾消費對于很多小微商家影響甚大，可以使其風靡一時，也可以使其迅速衰亡。

1　從眾消費的影響及其本質

從眾消費在杭州本土可以用“杭兒風”一詞來表述，即“跟風”的意思，反映了杭州部分人群，特別是年輕一代，做事情有一種比較喜歡湊熱鬧或一窩蜂的從眾心態(tài)。在“杭兒風”的影響下，杭州出現(xiàn)過很多大家爭相追逐過的“杭兒風明星”，特別是一些街頭巷尾的小吃，如“甜丫丫”、“掉渣燒餅”、“窩窩頭”。據(jù)統(tǒng)計，這些店鋪的平均生命周期不足1.5年，這些曇花一現(xiàn)的商家，在“杭兒風”的追捧下，曾經(jīng)不斷上演排隊搶購熱潮，可短時間內卻迅速消亡。但是，雖然這類“明星”會迅速過氣，市場上總是會不斷出現(xiàn)類似的商家，不斷受到追捧，繼而不斷消亡，更替速度超乎想象。

談到從眾消費，我們不得不提到社會倍增效應，社會倍增效能既能擴大消費需求，推動相關產業(yè)發(fā)展，又使相關產品的生命周期呈快速漲落的狀態(tài)，增加了企業(yè)經(jīng)營風險。一方面，社會倍增效應使相關產品的需求迅速增加，大規(guī)模的需求使企業(yè)能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，也推動了企業(yè)技術創(chuàng)新和產業(yè)發(fā)展；另一方面，社會倍增效應使產品的銷量在達到其生命周期的某一個點的時候會呈現(xiàn)快速下降的趨勢，這增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。小微商家本身經(jīng)營規(guī)模小，產品的生命周期相對較短，創(chuàng)新能力有限，在從眾消費的影響下，社會倍增效應帶來的影響更加顯著。

2　部分小微商家迅速消失的原因

在“杭兒風”的吹拂下，部分商家曇花一現(xiàn)，但是也有一些杭州本土特色的餐飲品牌，如“吳山烤雞”、“新豐小吃”、“外婆家”這樣的商家，一直是杭城最具人氣的“排隊王”?！皡巧娇倦u”的“杭兒風”刮了30年，依舊受到杭州人的追捧，每天如期而至的隊伍，一排就是一天。通過調查分析發(fā)現(xiàn)，迅速消亡的商家普遍存在以下三個特點。

2.1商家對自身的定位不準

在社會倍增效應的影響下，經(jīng)濟效益的短期內迅速增加，部分商家定位不準確，商家都知道“杭兒風”中存在巨大商機，他們中很多人都沒有在這一領域長期作業(yè)的打算，更多的是抱著一種賺一票之后就轉行的念頭，以連鎖加盟店等形式迅速擴張。紅極杭城一時的“甜丫丫”，四個月之內開出了9家門店，5家是直營的，4家是加盟店。從第一家“掉渣燒餅”店開業(yè)，不到半年的時間，杭城里的燒餅出現(xiàn)了“掉渣燒餅”、“掉渣兒燒餅”、“掉渣香燒餅”、“武大郎燒餅”等幾大派系，各派系均開出了自己的連鎖加盟業(yè)務，僅“掉渣燒餅”旗下在全省就有60多家加盟店。從“甜丫丫”、“掉渣燒餅”的連鎖加盟經(jīng)營過程來看，經(jīng)營者只看重短期的經(jīng)濟利益，急功近利，加盟的門檻設置過低，授權過濫，光注重加盟數(shù)量上的增加，不重視加盟店質量的管理，魚龍混雜、無序競爭、分散經(jīng)營，是“掉渣燒餅”們迅速消亡的根源。

2.2針對的客戶群不穩(wěn)定，相對單一

“杭兒風”效益在年輕群體中特別明顯，但是年輕群體追捧對象不穩(wěn)定，會迅速轉移對象，“杭兒風明星”也難逃這樣的厄運。以往杭州人一向津津樂道的甜點品牌不外乎“元祖”、“浮力森林”、“面包新語”、“九月生活”等，可近年來，越來越多的甜點品牌頻頻跳入杭州市民的視野。許多人表示，諸如可麗餅、甜甜圈等甜品，吃過一次嘗個新鮮，就沒有了持續(xù)消費的念頭。不同的是，一些老牌、成熟的甜點店，盡管也身處同樣的競爭環(huán)境中，卻大有隔岸觀火的淡定姿態(tài)，表現(xiàn)出頗為強勁的生命力。近年來，雖然受到了許多平價甜點店的沖擊，但這些品牌直營店人氣卻絲毫不受影響，它們的法寶是長期以來建立的穩(wěn)定的客戶群。“吳山烤雞”、“新豐小吃”、“外婆家”等本土特色餐飲，他們面對的客戶群體較廣，較穩(wěn)定，同時相對穩(wěn)定的客戶群追捧的還有一些感情情節(jié)。不少人表示，從年輕時代就一直追隨著這些品牌，這么多年了，不僅有金錢投入，也有感情投資在里面。

2.3產品的質量不穩(wěn)定

央視某年播出的“3·15”晚會上，第一個案件，就揭出了杭城“面包里的秘密”。供應商銷售大量過期食品原料，并且多數(shù)銷往了杭城聯(lián)華超市、可莎蜜兒、丹比、浮力森林等耳熟能詳?shù)某械案獾?，產品質量無法得到有效保障。隨著杭城“掉渣燒餅”風靡，出現(xiàn)了不少“黑心”作坊，大量使用“變質肉”作為餡料，擾亂了正常的市場環(huán)境，讓消費者失去了信心，這也源于商家對連鎖加盟的管理不到位，配方傾囊而出，缺乏約束機制。一個產品連最基本的質量都沒辦法保障，何來立足之地。

3　針對從眾消費行為的特點，小微商家應采取的措施

3.1找準自身定位，切勿盲目擴張

對于一個品牌的發(fā)展，連鎖加盟并沒有錯，關鍵是運用什么樣的形式，加盟雙方不能只存在金錢利益關系，那么這種關系的維持就會相對比較脆弱，像“掉渣燒餅”這樣的手工式作坊的餐飲業(yè)，其生產流程簡單，技術含量不高，便于大眾模仿復制，只要有幾臺設備，幾個工人，一張配方，就可以經(jīng)營一家“紅紅火火”的店鋪，這類餐飲品牌缺乏發(fā)展成加盟體系的資質。

一個餐飲品牌加盟商眾多，就會導致口感、品質難以把握?！皡巧娇倦u”在杭城的也有幾家直營門店，但是吳山路總店的江湖地位卻一點也沒有隱退，客人沒有被分流，杭州人還是忠心地追隨著老店，愿意排上一兩小時的隊，只為買一只烤雞回去?！皠e的地方賣的烤雞味道就是和這里不一樣?！边@是排隊杭州人說的最多的一句話。是否真的味道不一樣？店長說：“都一樣的，每天早上從公司發(fā)貨發(fā)過來的?！薄岸家粯拥摹边@句話她和客人也說了無數(shù)遍，但是大家一直認為“吳山烤雞總店”出產的烤雞吃起來是那么獨特。

經(jīng)營者要放慢擴張步伐，形成穩(wěn)定的消費群體，產品質量穩(wěn)定可控，減少盲從行為正確定位。

3.2找準產品定位，拓展消費群體

“必勝客”、“肯德基”時常推出新的產品，通過大量的媒體廣告，不斷推陳出新，滿足現(xiàn)代人對餐飲品質高標準。不斷變化口味，能擴大和穩(wěn)定客戶群體，避免客戶群體的流失，以招牌產品為保障，不斷推出適合當?shù)厝丝谖兜男滦彤a品的發(fā)展模式，使國際餐飲巨頭處于優(yōu)勢地位。“掉渣燒餅”、“綠豆餅”他們在最輝煌的時候，沒有把握時機，只是一味地加盟，沒有升級換代推出新的產品，以滿足不同客戶群體的口味，單一品種很難滿足現(xiàn)代人多變的味蕾，消亡是遲早的事情。

“掉渣燒餅”、“綠豆餅”對產品的定位比較尷尬，相比杭城如今還存在的“芭比饅頭”、“灌湯煎包”，雖然這些品牌沒有剛開業(yè)時的火爆，但是一直保持屹立不倒，關鍵是他們的定位比較準確，那就是針對早餐市場。但是“掉渣燒餅”、“綠豆餅”，雖然他本身宣傳的營養(yǎng)價值很高，但是消費者對他的營養(yǎng)價值認同度低，只能將它作為日常的休閑食品，可以替代它們的食品非常多，被其他新興食品替代是輕而易舉的事情。

3.3運用正確的營銷手段，把握消費者心理

廣告是餐飲業(yè)的重要營銷手段，廣告的目的就是擴大市場占有率，挖掘潛在的銷售市場，為達到這個目的，飯店、餐廳必須把特色、優(yōu)質服務擺出來讓大家知曉。你的“酒”好在哪里？只有眾人了解了你的好“酒”之后，才會消費它。正如著名的經(jīng)濟學家布里特所說：“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！眹H餐飲巨頭必勝客、杭州“外婆家”等品牌參與，他們一直運用讓顧客“排隊”的營銷手段，制造出“供不應求”的狀態(tài)，特別是餐飲業(yè)，人們更相信“人氣”的力量。按常理，以他們的餐飲經(jīng)驗和實力，完全可以事先多安排一些餐位，或者把大堂做得大一些，讓更多人可以進門慢慢等，但是，他們似乎不愿意這樣做，餐廳門口總是出現(xiàn)排隊等位的現(xiàn)象。

其他餐飲業(yè)品牌，如俏江南通過強調裝修及品牌來實現(xiàn)菜價的提高；海底撈則為另外一種具有少量追隨者的代表模式，通過極致的服務來讓顧客成為忠實“粉絲”并形成口碑營銷。那么他們都達到了各自的營銷目的。

確實，運用類似的營銷手段，較好地達到了商家宣傳目的，在消費者心中留下了精益求精的獨特感覺，如果產品質量過硬、服務較好，那么消費者將會一如既往的追隨下去。

3.4形成品牌文化，穩(wěn)定市場地位

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。像杭州本地一些品牌老字號“方回春堂”、“采芝齋”等，之所以在民眾心里根深蒂固，因為他們在經(jīng)營過程中有自己的品牌文化，每當人們提起他們時，讓你聯(lián)系的不光是一種商品，還有一種感情、一種回味。就像“外婆家”里簡單的排隊等候中叫號系統(tǒng)：“××號，外婆喊你吃飯啦”，來展示品牌文化，賦予品牌濃濃的“家的情節(jié)”。一個餐飲品牌需要創(chuàng)造自己的品牌文化，并精準定位。一方面要適合產品的自身特征，另一方面要符合目標消費者群體的特征。品牌文化還需要符合社會主流文化，與企業(yè)文化相互融合，并利用各種營銷手段、廣告媒體實施有效傳播。

4　結語

從眾消費是一把雙刃劍，對消費者、對企業(yè)、對市場經(jīng)濟益處多多，但其中的弊端也是非常明顯。商家如果對從眾消費心理及行為有相當好的認知，努力經(jīng)營，把握市場，針對不同時期做出相應的調整，則可以使產品經(jīng)久不衰，被消費者認同和接受；相反，如果只是盲目地去追逐從眾消費的腳步，缺少自己的判斷分析能力，一味地隨大流，那么離消亡也就不遠了。

[1] 田雨.消費心理學[M].首都經(jīng)濟貿易大學出版社, 2008.

[2] 潘一禾.捕捉“杭兒風”里的“模仿律”[J].杭州(品質生活),2015(10).

[3] 曹虹劍,姚炳洪.對從眾消費行為的分析與思考[J].消費經(jīng)濟,2003(5).

F063.2

A

2096-0298(2015)10(c)-109-03

韓超(1984-)，女，漢族，浙江杭州人，人事干事，經(jīng)濟師，經(jīng)濟學學士，主要從事金融方面的研究。