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        2014年我國O2O回顧及2015年展望

        2015-07-16 05:14:38商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院信用與電子商務(wù)研究所洪勇
        中國商論 2015年11期
        關(guān)鍵詞:移動電子商務(wù)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)

        商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院信用與電子商務(wù)研究所 洪勇

        2014年我國O2O回顧及2015年展望

        商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院信用與電子商務(wù)研究所 洪勇

        摘 要:O2O模式最早是電子商務(wù)模式之一,近幾年在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的激烈沖突和融合中迅速發(fā)展,成為電子商務(wù)與傳統(tǒng)相互融合的一種模式。本文從探討電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)沖突的視角,完整地論述了O2O的內(nèi)涵,提出了O2O模式研究的目的和重要意義,回顧了2014年O2O模式發(fā)展的6個方面的現(xiàn)狀特點,展望了2015年我國O2O的6個發(fā)展趨勢,分析了O2O發(fā)展中存在的4大問題,提出了5個方面的政策建議。

        關(guān)鍵詞:O2O 移動電子商務(wù) 物聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù)

        1 引言

        2014年我國電子商務(wù)交易額達到13.37萬億元,同比增長28.6%,網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到2.79萬億元,同比增長49.7%,占2014年全國社會消費品零售總額的比例達到10.65%,2014年“雙十一”全國網(wǎng)絡(luò)零售額達到805.11億元,創(chuàng)新了電商單日的世界紀(jì)錄。

        1.1 O2O模式的內(nèi)涵

        O2O(Online To Offline)是線上與線下相融合的電商模式,從線上到線下(online to offline),或從線下到線上(offline to online),或者線上線下貫通,包括線上下單、線下取貨,線下掃碼、線上下單,線上關(guān)注、線下體驗和購買,線下宣傳、線上下單,網(wǎng)絡(luò)身份與線下會員身份融合等。

        O2O模式已經(jīng)在很多行業(yè)應(yīng)用。如餐飲O2O、出行O2O(包括滴滴打車、快的打車、Uber等)、汽車O2O、社區(qū)類O2O、房產(chǎn)O2O(房屋租賃等)、家裝O2O、婚慶O2O等,具體涉及外賣、點評、團購、生鮮、票務(wù)、服飾、旅行、婚慶、美容、母嬰、房屋租賃、掛號等活動。O2O本地化生活服務(wù)市場需求巨大、從業(yè)人數(shù)眾多、行業(yè)門檻較低、服務(wù)時間碎片化、個性化需求明顯。

        O2O模式并非近幾年產(chǎn)生的,O2O概念被提出之前,人們已經(jīng)在網(wǎng)上看商品、電話聯(lián)系、線下交易、貨到付款,雖然沒有實現(xiàn)網(wǎng)上支付,但交易已通過線上線下的方式完成。很多行業(yè)的大宗交易限于各種因素的影響,至今仍舊采用線下交易的方式,但是產(chǎn)品展示及商業(yè)談判等環(huán)節(jié)都是基于網(wǎng)絡(luò)。

        1.2 O2O模式研究目的和意義

        隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的沖突和融合越來越顯著。智能終端與移動通信推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動O2O在各行各業(yè)全面滲透。O2O是電子商務(wù)從銷售實物商品到銷售服務(wù)的一個必然階段。

        實體流通企業(yè)紛紛上網(wǎng),緣于內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了變化。從內(nèi)部來說,人工、房租、資金、物配等成本逐漸提高,利潤明顯下滑。從外部來看,客戶及消費者消費習(xí)慣變化,渠道分流,迫使實體企業(yè)上網(wǎng)。O2O模式既可以分享線上流量,也可以提高顧客體驗。實體零售商流通效率的低效,流通成本的高企,消費結(jié)構(gòu)的變革,也要求傳統(tǒng)實體零售商轉(zhuǎn)型升級。

        電商企業(yè)紛紛下網(wǎng),緣于在前期大量燒錢投入和苦心經(jīng)營的基礎(chǔ)上,達到了較大的銷售規(guī)模,占有較高的市場份額。在由快速擴張向理性發(fā)展的轉(zhuǎn)變過程中,電商企業(yè)逐漸意識到,單純的網(wǎng)絡(luò)模式,無法支撐網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展,短時間內(nèi)將無法帶來實際利潤。于是由線上轉(zhuǎn)向線下成為必然。

        2 2014年我國O2O發(fā)展現(xiàn)狀和特點

        隨著4G手機的普及,移動商務(wù)得到了較大的發(fā)展,帶來了各類企業(yè)網(wǎng)上渠道和網(wǎng)下渠道真正融合和巨大發(fā)展機會。2014年我國手機持有者人數(shù)12.86億人,上網(wǎng)手機用戶5.57億人,2014年移動購物市場規(guī)模增速超200%。據(jù)2014年“雙十一”統(tǒng)計,阿里移動商務(wù)占交易額的比例達45%。截至2014年年底,我國零售企業(yè)累計上網(wǎng)數(shù)達到88家,其中2014年有13家大中型實體零售商上線電商平臺,整合線上線下資源。

        2014年我國O2O模式具有以下幾個方面的特點。

        2.1 資本并購急劇增加

        大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)等積極布局O2O,從線上往線下延伸,進入本地生活服務(wù)類O2O和零售業(yè)O2O?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)給予傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模的線上營銷推廣的導(dǎo)流和折扣的補貼,鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)使用微信支付、支付寶等支付工具。

        2.1.1 騰訊的O2O布局

        2014年2月,騰訊戰(zhàn)略投資大眾點評,占股約20%。5月,騰訊獲得四維圖新7800萬股股份,成為其第二大股東。7月,e袋洗獲得了榮昌集團及騰訊約2000萬人民幣的天使投資。12月,滴滴打車獲得騰訊、淡馬錫和DST超過7億美元的融資。12月,邁外迪獲得騰訊、大眾點評的3億元投資。

        2.1.2 阿里巴巴的O2O布局

        2014年2月,阿里巴巴宣布斥資11億美元全資收購高德地圖,在位置服務(wù)方面進行了布局。之前,阿里在社交化媒體方面收購了微博和陌陌,在手機客戶端方面進行了云手機和云數(shù)據(jù)的布局。3月,銀泰商業(yè)獲得了阿里巴巴公司6.92億美元的投資。4月,阿里巴巴等投資快的打車,投資額超過1億元。7月,阿里巴巴以2.94億美元收購高德公司。10月,阿里巴巴投資快的打車。

        2.1. 3 百度的O2O布局

        2014年12月,百度投資Uber。百度收購糯米網(wǎng),團購市場三足鼎立,上線百度外賣。百度迅速利用O2O擴大其市場規(guī)模。

        2.1.4 京東的O2O布局

        2014年3月,京東與15個城市的萬余家便利店達成戰(zhàn)略合作,在信息系統(tǒng)、會員體系、消費信貸體系及服務(wù)體系等方面進行深度整合。

        2.1.5 其他公司的O2O布局

        2014年5月美團完成了C輪融資,12月完成D輪7億美金的融資。2014年5月“餓了么”獲得大眾點評8000萬美元投資。2014年8月,萬達集團、百度、騰訊宣布共同成立萬達電子商務(wù)公司,萬達電商的目標(biāo)是打造國內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟平臺。2014年10月17日,58同城以2000萬美金投資e代駕。2014年本來生活、美味七七、我買網(wǎng)、收貨寶、“青年菜君”等先后獲得了大量的PE/VC 融資。

        2.2 多渠道并行

        O2O模式借助新一代互聯(lián)網(wǎng)、寬帶電信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。以客戶為中心,利用各種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計算應(yīng)用,開放全渠道(App應(yīng)用、微博、微信、論壇、QQ等新媒體,又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體)與客戶互動,同時通過門店內(nèi)的客戶信息收集,把這些客戶的溝通和銷售方式從門店擴大到“全渠道”。

        眾多企業(yè)采取了多網(wǎng)并行的模式,如在淘寶、天貓、京東、1號店、我買網(wǎng)等開旗艦店,同時開拓網(wǎng)下渠道,做到網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道融合。比如,蘇寧的網(wǎng)上網(wǎng)下同價的營銷方式。河北國大集團的“四網(wǎng)并行”(互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、人力資源網(wǎng)、實體店鋪網(wǎng))模式。

        2.3 社區(qū)電商O2O模式

        社區(qū)電商O2O以互聯(lián)網(wǎng)的手段提高社區(qū)居民生活品質(zhì),具體可分為以下6類。

        2.3.1 物流配送類

        如社區(qū)001等。和大商場合作,向社區(qū)居民提供物流配送服務(wù)。

        2.3.2 物業(yè)管理類

        如彩生活等。以物業(yè)管理、投訴和報修為基礎(chǔ),提供虛擬服務(wù)和商品服務(wù)。

        2.3.3 垂直服務(wù)類

        包括家政服務(wù)類,如e家潔、云家政、榮昌e袋洗等商家;生鮮配送類,如愛鮮蜂;美甲上門服務(wù)類,如河貍家美甲。

        2.3.4 社交類

        如叮咚小區(qū)、小區(qū)管家等。2.3.5 分類信息類

        如云家園、小區(qū)無憂等。2.3.6 社區(qū)O2O體驗店類如社區(qū)001、順豐優(yōu)選“嘿店”和1號店O2O體驗店。

        2.4 餐飲業(yè)O2O模式

        2011年我國餐飲業(yè)O2O交易額僅有206.63億元,到2014年達到943.7億元,比2013年增長51.5%,用戶規(guī)模由2013年的1.39億人增加到1.89億人。主要有6種模式。

        (1)餐廳信息點評:大眾點評網(wǎng)較早采取這種方式,積累了大量的餐廳點評數(shù)據(jù)。

        (2)餐飲團購:餐飲團購是餐飲O2O中的主要收入來源。

        (3)餐飲外賣:由于“餓了么”網(wǎng)站的出現(xiàn),一年超12億元的交易額讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣得到行業(yè)的廣泛關(guān)注,隨后美團、大眾點評都積極跟進。目前餐飲外賣有:阿里巴巴的美團外賣和淘點點、百度的百度外賣、京東的到家美食等。

        (4)美食交友:美食網(wǎng)站或美食應(yīng)用運營平臺結(jié)合餐廳特色策劃專門的美食交友活動,在線上招募美食達人進行試吃,在線下進行美食品鑒與交友活動。一方面,餐廳能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)中的美食達人,通過他們的美食文章、視頻、圖片等進行口碑傳播達到營銷宣傳的目的,另一方面,參與活動的用戶不僅能夠品嘗到美食,還能夠結(jié)交到同城的吃貨朋友。對美食平臺而言,則通過主題交友活動策劃很好地連接了商家與用戶。

        (5)私人訂制:結(jié)合基于位置服務(wù)特性預(yù)約周邊餐廳或酒店的廚師已經(jīng)十分便捷,如愛大廚等。

        2.5 建材家居O2O模式

        (1)建材團購站,如齊家網(wǎng)、我愛我家建材網(wǎng)等。這類網(wǎng)站提供的價值是一個集中的銷售入口,通過銷售規(guī)模的聚集,取得談判溢價,為客戶節(jié)省采購成本。這類網(wǎng)站主要解決“清包裝修”業(yè)主的需求。

        (2)裝修銷售線索,如土撥鼠、土八兔。該類網(wǎng)站主要通過免費設(shè)計獲取用戶,再將該用戶賣給裝修公司,其服務(wù)模式是為裝修公司獲取銷售客戶。

        (3)設(shè)計師創(chuàng)意網(wǎng)站,如廈門的x團裝修網(wǎng)。該類網(wǎng)站主要是通過設(shè)計師上傳其設(shè)計案例,用戶通過瀏覽別人案例獲取裝修靈感,同時網(wǎng)站為設(shè)計師輸送客戶。

        (4)通過設(shè)計工具重構(gòu)行業(yè),如酷家樂。酷家樂通過為設(shè)計提供在線的3D渲染工具,為設(shè)計師與業(yè)主溝通提供了很好的工具,同時設(shè)計素材(硬裝材料、家居等)都是真實可實現(xiàn)的。該模式通過3D渲染工具,將行業(yè)中的設(shè)計師、建材商、施工隊關(guān)系重新梳理,同時實現(xiàn)各個角色的透明化,為消費者交付可靠的裝修結(jié)果。

        2.6 傳統(tǒng)批發(fā)市場轉(zhuǎn)型O2O

        2015年3月18日“義烏購”頒發(fā)“義烏購”網(wǎng)上營業(yè)執(zhí)照,依托線下基礎(chǔ)提供日常辦公托管服務(wù)?!傲x烏購”依托義烏市場,線上線下融合,網(wǎng)上商鋪與實體商鋪一一對應(yīng),“義烏購”網(wǎng)上營業(yè)執(zhí)照中的經(jīng)營地址是“義烏購”賬號,代表商戶在“義烏購”上的經(jīng)營場所,關(guān)聯(lián)到線下實體店鋪地址,確保“義烏購”上的交易可管可控可溯源。

        3 2015年我國O2O發(fā)展趨勢

        政府看重O2O對于線下產(chǎn)業(yè)和線下生活的促進和提升。李克強總理在2015年政府工作報告中首次提及鼓勵“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。2015年,我國O2O電商呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。

        3.1 O2O成為各類企業(yè)電商趨勢

        隨著手機特別是4G手機的普及,移動商務(wù)將得到較大的發(fā)展,手機平板成為上網(wǎng)終端,線上線下的無縫對接,帶來了各類企業(yè)網(wǎng)上渠道和網(wǎng)下渠道的真正融合和巨大發(fā)展機會。2015年1月24日,社區(qū)O2O公司惠民網(wǎng)獲得近億美元A輪融資,這在全國社區(qū)O2O領(lǐng)域是首家。2015年3月,華聯(lián)生活超市太陽宮店,嘗試?yán)檬謾C支付直接結(jié)賬,用手機上的攝像頭掃描商品條形碼,商品的價格、名稱就會顯現(xiàn)出來,點擊加入購物車即可購物,掃完自己所有的欲購買商品后,點擊結(jié)賬,就可以通過自己手機上的網(wǎng)銀完成支付。

        據(jù)最新資料統(tǒng)計,O2O概念的我國零售企業(yè)的上市公司共有26家,加上我國最大的小商品(日用工業(yè)品)市場的線上平臺“義烏購”的小商品城,全國有27家上市商業(yè)企業(yè)涉及互聯(lián)網(wǎng)+[1]。2015年一季度,其公司凈利潤最高的是百聯(lián)股份(凈利潤為7.71億元),其次分別為永輝超市、重慶百貨,凈利潤分別為3.64億元和3.28億元。從某種意義來說,上線的零售企業(yè)基本上不成功,也就是說,轉(zhuǎn)型的短期陣痛還在,但對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說O2O的探索已成主流。

        3.2 O2O農(nóng)村市場成為熱點趨勢

        電商巨頭們(如京東、阿里、蘇寧等)都把渠道下沉到農(nóng)村市場,試圖通過下鄉(xiāng)刷墻等方式零距離貼身服務(wù)三、四線城鄉(xiāng)消費者。京東O2O“實時點對點”物流配送體系,1個小時須送達,便利店15分鐘極速達,創(chuàng)新“京東生態(tài)鏈”。同時計劃在2015~2017年,“京東幫服務(wù)店”將在全國區(qū)縣鋪開,達到1000余家,力爭消除城鄉(xiāng)家電價格歧視,做到全國同價,讓農(nóng)村居民享受與城里人同等的消費服務(wù)。阿里實施“千縣萬村”計劃,將在三至五年內(nèi)投資100億元,建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。

        3.3 O2O模式更加多樣化趨勢

        國內(nèi)和O2O相關(guān)的企業(yè)已經(jīng)有了近1000家。從行業(yè)的生態(tài)來看,電商領(lǐng)域,阿里和京東O2O模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商,O2O的線下優(yōu)勢和地域?qū)傩宰屗辛烁蟮纳婵臻g和價值,在網(wǎng)購“兩超多強”的現(xiàn)狀下,O2O模式可以促使許多“小而美”的電商企業(yè)較好地生存下去。

        2015~2016年C2C模式仍將在網(wǎng)絡(luò)零售額中居主導(dǎo)地位,超過B2C模式,預(yù)計2017年B2C交易額將超過C2C交易額。

        3.4 O2O生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)完善

        O2O的各個環(huán)節(jié)形成相互聯(lián)系不可分割的生態(tài)鏈,未來O2O市場是大型O2O平臺、大量垂直類地域類的中小型O2O平臺和服務(wù)商。

        O2O服務(wù)平臺為用戶提供一站式服務(wù)從而節(jié)省大量時間,還可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。線下服務(wù)企業(yè)大多是小公司,魚龍混雜,價格透明度不高,服務(wù)參差不齊,信息的不對稱讓消費者往往付了錢卻沒有享受到應(yīng)有的服務(wù),更不用說標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。O2O平臺可以利用用戶數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的個性推薦。未來O2O平臺的規(guī)??赡艽笥谔詫殹⑻熵?。

        3.5 農(nóng)產(chǎn)品跨境O2O將得到發(fā)展

        許多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)探索農(nóng)產(chǎn)品跨境O2O,許多電子商務(wù)企業(yè)積極探索海外倉儲,連接當(dāng)?shù)氐膶嶓w店,形成線上線下融合的O2O模式,解決了交貨時間、信用以及海關(guān)政策的問題。

        3.6 大數(shù)據(jù)使用促進O2O逐漸深入

        傳統(tǒng)企業(yè)基本依靠運營者經(jīng)驗決策,而利用O2O的數(shù)據(jù)支持,能精確知道客戶組成,興趣偏好。在線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下企業(yè)合作積累客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)??土鲾?shù)據(jù)包括客流數(shù)量、駐留時間、返店頻次、軌跡、新老顧客的判別等。通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用給消費者打標(biāo)簽。比如可根據(jù)用戶年齡分為男女、青年、中年、老年、孕婦、年輕父母。根據(jù)收入和消費觀分為實惠型、享樂型、品質(zhì)型、潛力顧客。根據(jù)性格分為口碑宣傳員、挑剔型、參與型、安靜型顧客。根據(jù)生命周期分為新顧客、忠實顧客、潛力顧客、流失顧客。通過對客戶進行標(biāo)簽化處理,可以有效進行個性化定制、精準(zhǔn)營銷和線上線下互動。

        3.6.1 個性化定制

        O2O模式根據(jù)消費者的個性化需求設(shè)計產(chǎn)品。O2O模式由于客戶在前期付出了時間成本,再加上同售前服務(wù)人員溝通需求,使得企業(yè)能夠有效地把握用戶的需求,因此很容易把客戶引導(dǎo)至店面進行體驗。

        3.6.2 精準(zhǔn)營銷

        均衡供給和需求,根據(jù)顧客人流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個時段預(yù)計顧客數(shù),如果某商家顧客數(shù)量不足,則生成優(yōu)惠券,顧客APP接收精準(zhǔn)推薦的優(yōu)惠券,引導(dǎo)顧客流量。如果某商家顧客過多,則O2O移動端顯示某商家正在排隊的顧客數(shù)量,預(yù)計接待時間,讓顧客根據(jù)實際情況調(diào)整消費計劃。興趣度的匹配,每個顧客需求不同,興趣不同。實現(xiàn)精準(zhǔn)個性化推薦,能提升顧客體驗,為商家?guī)砀嗫土?。幫助顧客篩選商家,賬號互通結(jié)合支付,防止惡意注冊賬號擾亂評價打分體系,用真實客觀的評價幫助顧客篩選商家、商品和服務(wù)。發(fā)展成類似淘寶好評體系,提升服務(wù)體驗。

        3.6.3 線上線下互動

        線上市場是寡頭市場,但線下市場很難一家獨大。實體店擁有“時機、信任、服務(wù)、溝通、情感、便捷”等優(yōu)勢。而且商品體驗和成交環(huán)節(jié)實體店比網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率高得多。

        根據(jù)顧客消費金額、頻次,進行客群分析,主動邀請高價值顧客成為VIP。挖掘到口碑推廣員,某些人群是天生的推廣員,他們喜歡分享,愿意提出意見。引導(dǎo)他們享受新服務(wù),讓他們隨時在移動端工具提出感受和意見。利用社交關(guān)系數(shù)據(jù),提醒顧客的某個朋友也在附近某地,在規(guī)定時間內(nèi)活動得到獎勵。讓顧客停車前就能知道哪個位置還有停車位,并且給出導(dǎo)航路徑。顧客購物后商品貼上二維碼,顧客可跟蹤貨物位置,貨物直送到發(fā)貨區(qū),顧客離開購物中心時統(tǒng)一取貨,或者由購物中心統(tǒng)一送貨上門。

        4 我國O2O發(fā)展存在的問題

        4.1 物流配送滯后

        O2O平臺對物流配送的控制不夠。自有物流配送的速度遠遠超過O2O合作方的物流配送。物流的搭建和效率上,高峰期和平時物流運量很難調(diào)劑。節(jié)日市場需求發(fā)生猛增,物流供應(yīng)受到極大的考驗。增加物流人員,無疑容易造成平時的資源浪費,如果采用外包物流的方式,又會有外包品質(zhì)失控的風(fēng)險。生鮮O2O需要確保在要求時間內(nèi)鮮果在搬運途中不破損。

        4.2 安全隱患突出

        消費者甚至平臺商都無法全面了解線下商戶的服務(wù)質(zhì)量。餓了么、淘點點等外賣訂餐平臺相繼被曝出商戶存在“黑作坊”的問題?!昂谧鞣弧钡某霈F(xiàn)對外賣O2O平臺加強自身的監(jiān)管審核力度提出了更高的要求。外賣O2O平臺作為平臺商與餐飲商戶簽訂合約,應(yīng)該盡到審核的義務(wù),監(jiān)管好餐館食材來源,做好對營業(yè)執(zhí)照和資格的審核工作。而消費者在外賣O2O平臺上點餐,合同是在消費者與平臺之間發(fā)生,如果出現(xiàn)了食品安全問題,第一責(zé)任人是外賣平臺。

        4.3 數(shù)據(jù)共享存在壁壘

        如果線上線下的客戶數(shù)據(jù)無法打通,那么線上企業(yè)和線下企業(yè)就無法對用戶行為進行有效分析,制定有效營銷策略。電商平臺與線下實體企業(yè)合作,就必然面臨線上線下商品數(shù)據(jù)共享的問題。線下實體企業(yè)出于保密的原因不向第三方平臺實時公開銷售和庫存數(shù)據(jù),導(dǎo)致數(shù)據(jù)對接的滯后性,從而影響消費者的體驗。另外,全國傳統(tǒng)企業(yè)系統(tǒng)里的軟件型號種類不一樣,軟件之間互相不通用、不匹配,也影響了交換數(shù)據(jù)。

        4.4 誠信體系不完善

        如何建立誠信保障體系是保障O2O模式順利進行的關(guān)鍵。線下產(chǎn)品保證、服務(wù)質(zhì)量的保證、工作人員素質(zhì)等方面,建立與消費者的良好關(guān)系是O2O模式中至關(guān)重要的一環(huán)。中國的誠信體系尚不完善,加之經(jīng)常出現(xiàn)的一些負(fù)面報道,讓陌生人間的交往變得困難。目前家政平臺的常規(guī)做法是要求家政阿姨提供身份信息并與公安系統(tǒng)對接核實,確保阿姨身份信息的真實性。身邊家政期望用戶通過APP的信息展示直接對接的是阿姨個人。

        4.5 重營銷輕體驗

        O2O核心在于改善用戶體驗,提供真正有價值的服務(wù)和商品。而不是臨時的“燒錢”補貼(基于營銷和支付端)做法。O2O運營圍繞容易見效快的營銷環(huán)節(jié),通過電子券補貼的形式,能夠暫時提高移動支付的成交單數(shù),但不能提高供應(yīng)鏈流程和效率,降低運營成本。無法達到促進購物體驗的目的,無法保證客流沉淀和重復(fù)購買。當(dāng)優(yōu)惠活動結(jié)束后,消費者很難持續(xù)選擇移動支付。O2O模式交易、配送、安裝等各種環(huán)節(jié)都在線下。應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。如果只重視營銷,產(chǎn)生大量訂單,而企業(yè)商品管理、物流水平落后,就會導(dǎo)致商品交付時間、質(zhì)量和服務(wù)跟不上,最終失信于客戶。在線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對O2O模式進行了大量的投資,但由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要目的在于圈地?fù)層脩?,通過收并購以團購為代表的生活服務(wù)性網(wǎng)站來完成布局,相對于傳統(tǒng)企業(yè)落地能力很差。

        5 促進O2O發(fā)展的政策建議

        5.1 加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

        重視無線端建設(shè)。O2O的很多應(yīng)用場景例如門店導(dǎo)航等都是借助于移動端去實現(xiàn)的。包括天貓無線店鋪、微信公共賬號、自身平臺的無線端建設(shè)等所有無線端。政府應(yīng)加大手機基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投入,“提網(wǎng)速降網(wǎng)費”,真正把手機價格和上網(wǎng)費用降下來,把網(wǎng)速提上去。

        未來家居是各種消費行為的基礎(chǔ),物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把智能家居與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián),每一種接入支付系統(tǒng)的家居設(shè)備都有可能成為人們消費的載體。

        5.2 完善電子商務(wù)信用體系

        加強政府企業(yè)信息交換。線上企業(yè)如阿里巴巴、京東等平臺積累了龐大的消費者電子商務(wù)消費數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。線下企業(yè)如銀泰、星期六等企業(yè)利用WIFI、POS等手段,采集了消費者特別是會員的消費偏好、消費頻次、駐留時間、返店頻次、軌跡等數(shù)據(jù)。而政府部門掌握著工商、稅務(wù)、保險、法院等信息。通過政府與企業(yè)之間的信息交換,可以完善O2O各方的信用體系,進而對客戶進行精準(zhǔn)營銷。依靠信用體系建設(shè),消費者不需要試用,即可以在電子商務(wù)平臺上高效率地選擇服務(wù)提供方。

        5.3 制定O2O標(biāo)準(zhǔn)體系

        O2O行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)大體可以分為價格標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在價格標(biāo)準(zhǔn)方面,平臺化的服務(wù)集成商,擁有入口效應(yīng)帶來的規(guī)模優(yōu)勢,去除了一切中間環(huán)節(jié),因此既可以讓用戶以更低的成本享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時又能夠幫助服務(wù)提供者大幅度提高收入。例如保潔和生鮮行業(yè),對潔凈完成程度和產(chǎn)品新鮮程度是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的,客戶難免不滿。應(yīng)盡可能完善服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。為促進O2O的規(guī)范發(fā)展,在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面,加強主體、客體、行為、環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化研究,盡快出臺O2O國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立包括流程、著裝、工具等方面的標(biāo)準(zhǔn),保證形式和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。

        5.4 完善安全保障體系

        在保障用戶安全方面,督促網(wǎng)站平臺登記服務(wù)提供方的身份證,擔(dān)保人身份及聯(lián)系方式、相關(guān)的職業(yè)資格證書等,對嚴(yán)重違規(guī)行為的列入黑名單。在保障服務(wù)提供方安全方面,通過GPS來監(jiān)控工作進程,手機安裝一鍵報警功能。O2O平臺要為消費者的人身和財產(chǎn)安全負(fù)責(zé),同時要為服務(wù)提供者的安全負(fù)責(zé)。

        5.5 建立二維碼等支付體系

        2014年3月央行《中國人民銀行支付結(jié)算司關(guān)于暫停支付寶公司線下條碼(二維碼)支付等業(yè)務(wù)意見的函》發(fā)布,暫停了二維碼支付?,F(xiàn)階段二維碼支付在技術(shù)上、安全上以及相關(guān)利益方利益上還存在一定程度的問題。但是,在實踐中二維碼支付體系正在不斷完善,二維碼支付等移動支付手段對O2O模式的發(fā)展十分重要。相關(guān)部門應(yīng)認(rèn)真研究二維碼等支付的標(biāo)準(zhǔn),盡快建立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系。

        參考文獻

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        [6] 李克強敦促提高網(wǎng)速 降低網(wǎng)費:流量費太高[N].新京報,2015-04-15.

        中圖分類號:F724.6

        文獻標(biāo)識碼:A

        文章編號:2096-0298(2015)04(b)-052-05

        作者簡介:洪勇(1983-),男,北京人,博士,商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院信用與電子商務(wù)研究所,助理研究員,主要從事電子商務(wù)、消費研究。

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