煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳玲玲

試論國內(nèi)汽車營銷渠道模式的發(fā)展趨勢

煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳玲玲

摘 要：近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車市場的規(guī)模也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。當(dāng)前我國已經(jīng)成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國，在汽車營銷中如果能有先進(jìn)的手段和方法，那么將對(duì)我國汽車行業(yè)帶來巨大的促進(jìn)作用。因此，培育現(xiàn)代化健康發(fā)展的汽車市場，建立起完善的營銷思想，已經(jīng)成為汽車營銷中的重要部分。本文主要對(duì)我國當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的問題進(jìn)行了分析，并對(duì)此提出了相關(guān)的建議，希望能對(duì)我國的汽車營銷渠道模式發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：國內(nèi) 汽車 營銷渠道 發(fā)展趨勢

我國的汽車行業(yè)當(dāng)前仍然處于起步發(fā)展階段，但由于我國的市場需求量比較大，私人購車的需求將成為未來我國汽車市場上最有活力的決定性力量。我國的汽車銷售量隨著時(shí)間的推移，呈現(xiàn)了逐年增加的趨勢，我國在汽車行業(yè)的發(fā)展勢必會(huì)造成巨大的影響[1]。汽車營銷渠道對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，因此，研究國內(nèi)汽車營銷渠道的模式，對(duì)于我國的汽車工業(yè)發(fā)展和我國的未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著十分重要的意義。

1 國內(nèi)汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

我國的汽車行業(yè)從封閉到開放，歷經(jīng)了多年，同時(shí)也取得了一定的發(fā)展成績，近年來汽車行業(yè)不斷地拓展，規(guī)模也越來越大，汽車營銷模式也在逐漸地發(fā)生改變。當(dāng)前，我國汽車營銷渠道模式主要包括了以下幾個(gè)部分：汽車4S店品牌專賣模式、汽車交易市場模式、汽車超市模式以及汽車工業(yè)園模式。下面將對(duì)此一一進(jìn)行分析。

1.1 汽車4S店品牌專賣模式

汽車4S店銷售汽車主要包括了汽車整體銷售、汽車零配件銷售以及汽車售后服務(wù)等。通常來說汽車4S店環(huán)境比較優(yōu)美，同時(shí)有廠商的技術(shù)支持，有著比較強(qiáng)的競爭力。但同時(shí)4S店的資金投入比較高，需要完全依靠汽車品牌，在經(jīng)營過程中需要面對(duì)比較大的風(fēng)險(xiǎn)，品牌受到局限，所面對(duì)的市場不夠廣。

1.2 汽車交易市場模式

這種汽車營銷模式是指將各種不同品牌的汽車以及經(jīng)銷商集中在一個(gè)指定場合中，進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售。在這樣的交易模式中人們可以看到更多產(chǎn)品的種類，在選擇上更加多樣化，能夠形成比較具有規(guī)模的效應(yīng)。但在汽車交易市場模式中，汽車市場的資金占用數(shù)量比較大，同時(shí)產(chǎn)品的眾多導(dǎo)致汽車交易市場很難得到有效的管理[2]。

1.3 汽車超市模式

汽車超市營銷模式主要是將多種不同品牌、不同車型的汽車集中在一起進(jìn)行銷售，在汽車超市中消費(fèi)者可以看到各種檔次的汽車，省去了很多的時(shí)間和精力。但也是因?yàn)槠嚪N類繁多，再加上汽車主要來源于4S店，所以并沒有價(jià)格上的優(yōu)勢。

1.4 汽車工業(yè)園模式

這種汽車營銷模式組要結(jié)合我國的市場需要來引進(jìn)國外的汽車營銷渠道進(jìn)行結(jié)合，形成集約式的汽車交易市場。

2 國內(nèi)汽車營銷渠道模式中存在的問題

2.1 汽車營銷渠道成員權(quán)利不均衡

在汽車營銷渠道中主要包括了汽車制造商、汽車經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者。就當(dāng)前我國的情況來看，在汽車營銷渠道中成員的權(quán)利十分不均衡。汽車制造商所擁有的權(quán)利要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車經(jīng)銷商，此外，作為消費(fèi)者，他們的渠道權(quán)利要明顯地低于汽車生產(chǎn)商以及汽車經(jīng)銷商。

2.2 汽車營銷渠道控制體系不健全

由于汽車營銷渠道成員權(quán)利的不均衡，導(dǎo)致了國內(nèi)的汽車營銷渠道控制體系難以得到保障。在營銷的過程中，汽車制造商通過汽車的產(chǎn)品控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車經(jīng)銷商的管理，要求經(jīng)銷商要完成規(guī)定的汽車銷售額度。當(dāng)市場的環(huán)境比較明朗的情況下，經(jīng)銷商很容易就能達(dá)到銷售額度，而汽車市場的環(huán)境不是很好的情況下，經(jīng)銷商為了能夠達(dá)到銷售目標(biāo)，就可能采取降價(jià)或者竄貨等手段來達(dá)成自己的目的，這樣一來汽車廠家的價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)混亂，對(duì)汽車的品牌造成不良影響。

2.3 缺少完善的汽車營銷服務(wù)體系

在汽車營銷中服務(wù)是必不可少的重要組成部分，好的服務(wù)不僅能夠有效地提升品牌形象，同時(shí)也能通過服務(wù)為企業(yè)帶來更多的利潤。當(dāng)前我國的汽車營銷渠道服務(wù)中，普遍服務(wù)的水平不高，經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)品質(zhì)的提升沒有正確的認(rèn)識(shí)，常常是重營銷輕服務(wù)，導(dǎo)致汽車營銷渠道服務(wù)水平低，也沒有建立起完善的汽車營銷渠道服務(wù)體系[3]。

2.4 渠道效率的兩極分化現(xiàn)象明顯

汽車營銷渠道的銷售能力指的是能夠有效進(jìn)行汽車產(chǎn)品的銷售，當(dāng)中包括了整體銷售能力、區(qū)域銷售能力以及單店銷售能力。當(dāng)前我國的汽車營銷渠道銷售能力并沒有得到充分的發(fā)揮，在同一品牌的汽車營銷中銷售能力相差甚遠(yuǎn)。例如：我國某一品牌的汽車經(jīng)銷商，規(guī)模較大的經(jīng)銷商每年能夠銷售汽車幾千輛，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤十分可觀，而相反規(guī)模比較小的經(jīng)銷商同樣銷售的是這一品牌的汽車，每年只能銷售幾百輛，這對(duì)整個(gè)營銷渠道的銷售能力都造成了不良影響。

3 我國汽車營銷渠道模式發(fā)展改良措施

3.1 扁平化模式

汽車營銷扁平化渠道模式能夠有效地節(jié)省運(yùn)營資金，提升企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，同時(shí)又能加快企業(yè)在市場中進(jìn)行市場戰(zhàn)略調(diào)整，從而滿足消費(fèi)者的需求。我國的汽車營銷市場中競爭十分激烈，而扁平化模式能夠有效地突出汽車制造商獲取價(jià)格優(yōu)勢，提升企業(yè)的營銷管理水平，同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場差異化戰(zhàn)略模式，這也充分地說明了在未來的汽車市場發(fā)展中扁平化營銷渠道模式將成為主要的發(fā)展方向。

3.2 多元化發(fā)展

汽車市場是十分復(fù)雜多變的，在汽車營銷渠道模式中消費(fèi)者的購買能力、汽車的價(jià)格差異等都會(huì)采取不同的汽車營銷渠道模式[4]?，F(xiàn)在的市場上我們能夠看到4S店、汽車交易市場等營銷渠道模式，但汽車市場是不斷擴(kuò)大的，這當(dāng)中的差異性也將逐漸加深，汽車行業(yè)將出現(xiàn)更多特定群體，以此來滿足市場的需要。多元化的汽車影響渠道模式將在未來成為推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展的重要方式。

3.3 水平營銷模式

面對(duì)我國當(dāng)前的汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀，采取簡單的措施進(jìn)行改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？梢圆扇∷綘I銷的思維模式，來服務(wù)于我國的汽車營銷市場。水平營銷是指在某一因素進(jìn)行橫向置換，使之更加具有用處，以此來達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。是一個(gè)具有突發(fā)性和創(chuàng)新性的可能性思維過程。在水平營銷中需要選取當(dāng)中的某一維度來進(jìn)行橫向性思考，從而產(chǎn)生全新的創(chuàng)意思想。

3.4 電子商務(wù)模式

汽車電子商務(wù)模式在未來的發(fā)展中必然會(huì)成為主要模式。近年來，汽車電子商務(wù)模式正在逐漸地改變傳統(tǒng)的汽車營銷模式，對(duì)我國的汽車銷售起到了重要的影響。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行初步的了解，同時(shí)查詢汽車產(chǎn)品的價(jià)格信息和售后服務(wù)等，甚至可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線付款直接購買車輛。在銷售過程中不僅拓寬了銷售渠道，同時(shí)強(qiáng)化了企業(yè)的品牌形象。此外，電子商務(wù)模式能夠有效地節(jié)省企業(yè)資金，提升了在市場中的企業(yè)競爭力。在網(wǎng)絡(luò)信息化爆棚的時(shí)代，作為汽車企業(yè)應(yīng)積極地推進(jìn)汽車電子商務(wù)模式，保證電子商務(wù)模式為企業(yè)帶來更多的利潤，這也將成為汽車營銷渠道模式中的重要部分，推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展。

4 我國汽車營銷渠道模式發(fā)展趨勢

4.1 汽車市場與網(wǎng)絡(luò)市場相結(jié)合

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息化速度不斷加快，人們的生活越來越離不開現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)上汽車銷售成為營銷的一個(gè)重要渠道。人們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行汽車的選擇，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、高效率購車，同時(shí)也能有效地減少店面的費(fèi)用和場地的占用[5]?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為未來市場發(fā)展的重要方向。對(duì)于消費(fèi)者來說，在網(wǎng)上進(jìn)行汽車購物能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行汽車信息對(duì)比，找到適合自己的款型，同時(shí)也能在網(wǎng)上進(jìn)行在線咨詢，省去了去店里買車的時(shí)間和精力，實(shí)現(xiàn)購車效率的提升。

4.2 汽車營銷“一站式”功能

近年來，汽車營銷市場的競爭日趨激烈，這就要求企業(yè)應(yīng)不斷地提升服務(wù)水平，以此來提升市場競爭力。汽車作為一種消耗品，在營銷過程中需要充分地考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣和個(gè)性需要。在銷售汽車的場所中應(yīng)具有多樣性，保證各種類型的汽車都能在此找到，這樣消費(fèi)者就不必在去其他銷售場地進(jìn)行選購，不僅方便了消費(fèi)者，同時(shí)也提升了企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量。此外，應(yīng)具備汽車銷售、汽車檢測以及消息發(fā)布等一體化的配套設(shè)施，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)功能。

4.3 以消費(fèi)者為中心的服務(wù)理念

汽車營銷需要直接面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)從汽車向消費(fèi)者進(jìn)行延展，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。對(duì)此，汽車營銷中企業(yè)要及時(shí)地對(duì)信息進(jìn)行反饋，做好新老客戶的維護(hù)工作，保持客戶關(guān)系良好。同時(shí)還要對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行更深層次的挖掘，以此來提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度[6]。此外，企業(yè)員工在服務(wù)過程中始終需要將顧客放在首位，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行服務(wù)，保證在服務(wù)工作上讓消費(fèi)者滿意，從而提升企業(yè)在市場中的競爭力。

4.4 專業(yè)性分工

在汽車營銷中銷售和售后有著同樣的重要性，而汽車售后的專業(yè)化服務(wù)力量將逐漸增強(qiáng)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)在銷售中做到讓消費(fèi)者滿意，在售后服務(wù)中讓消費(fèi)者更加滿意。汽車可以說是比較昂貴的消費(fèi)品，在使用的過程中難免會(huì)發(fā)生意外，或者出現(xiàn)一些故障，面對(duì)這些問題，作為企業(yè)應(yīng)做好專業(yè)性分工，指派專人進(jìn)行售后工作，不能出現(xiàn)由銷售人員進(jìn)行售后服務(wù)的情況。只有企業(yè)做到專業(yè)化，消費(fèi)者才能在心理上更加忠誠于品牌[7]。

5 結(jié)語

我國的汽車營銷有著較高的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得市場競爭十分激烈。面對(duì)汽車營銷，當(dāng)前仍然存在著許多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，只有企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行不斷的調(diào)整，同時(shí)積極地采用現(xiàn)代化營銷手段，相信企業(yè)一定能在激烈的市場環(huán)境中找到適合發(fā)展的道路。

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中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)04(b)-008-03