胡春雷?A劉新

低幼悖論是存在于中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)上的一種內(nèi)容低幼批評(píng)與市場(chǎng)主流低幼化并存并導(dǎo)致非低幼動(dòng)畫難以發(fā)展的雙重矛盾現(xiàn)象。低幼悖論的存因是文化商品二重性導(dǎo)致受眾二重性，即文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾不一致。破解低幼悖論則需要從區(qū)分文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾入手，努力實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。

低幼悖論；文化商品二重性；受眾二重性；動(dòng)畫電影

J943.13；J954A007907

一、 低幼悖論及其表現(xiàn)

低幼悖論是指存在于中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)上的一種雙重矛盾的現(xiàn)象：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影內(nèi)容低幼化飽受詬病，甚至被認(rèn)為是阻礙中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展的頭號(hào)原因，然而卻占據(jù)著市場(chǎng)主流；而非低幼動(dòng)畫電影雖然擁有大量忠實(shí)粉絲，并代表其發(fā)展的方向，卻面臨著比低幼動(dòng)畫更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

從2014年中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，低幼悖論表現(xiàn)尤為明顯。截至2014年12月末，我國(guó)千萬(wàn)元票房以上的動(dòng)畫電影共20部，票房總收入約10.55億（見表1）。

表12014年千萬(wàn)元以上票房國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影表

序號(hào)電影名稱上映日期檔期受眾類型票房（萬(wàn)元）制作成本（除港幣外均為人民幣萬(wàn)元）評(píng)分（豆瓣）

1《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》2014/1/17寒假/春節(jié)親子/家庭24，7702，0006.3

2《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》2014/1/16寒假/春節(jié)親子/家庭8，7153，8454.0

3《賽爾號(hào)大電影4：圣魔之戰(zhàn)》2014/7/10暑假親子/家庭6，2311，5004.3

4《神秘世界歷險(xiǎn)記2》2014/8/8暑假親子/家庭6，230（盈）-6.1

5《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》2014/8/8暑假青少年/少兒/家庭5，9854，0006.9

6《神筆馬良》2014/7/25暑假親子/家庭5，866（盈）-5.5

7《龍之谷破曉奇兵》2014/7/31暑假青少年/少兒/家庭5，753（盈）10，0007.4

8《潛艇總動(dòng)員4：章魚奇遇記》2014/5/31六一親子/家庭4，812（盈）-4.0

9《洛克王國(guó)3之圣龍的守護(hù)網(wǎng)》2014/7/11暑假親子/家庭4，752（盈）-4.6

10《豬豬俠之勇闖巨人島》2014/5/31六一親子/家庭4，493（盈）-3.7

11《鎧甲勇士之雅塔萊斯》2014/10/1國(guó)慶少兒/家庭4，439（盈）-4.9

12《麥兜：我和我媽媽》2014/10/1國(guó)慶親子/家庭4，430300萬(wàn)港元（≈240萬(wàn)人民幣）8.2

胡春雷等：低幼悖論與中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)受眾

續(xù)表1

序號(hào)電影名稱上映日期檔期受眾類型票房（萬(wàn)元）制作成本（除港幣外均為人民幣萬(wàn)元）評(píng)分（豆瓣）

13《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計(jì)劃》2014/9/26國(guó)慶親子/家庭4，2311，0004.0

14《開心超人2之啟源星之戰(zhàn)》2014/7/18暑假親子/家庭2，796（盈）-5.7

15《辛巴達(dá)歷險(xiǎn)記2》2014/5/30六一親子/家庭2，587（盈）-3.8

16《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》2014/10/1國(guó)慶青少年/青年2，4242，500～3，0008.4

17《魔幻仙蹤》2014/5/30六一親子/家庭2，1801，0003.9

18《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之瘋狂的麥咭》2014/10/1國(guó)慶親子/家庭1，868（虧）-4.6

19《白雪公主之矮人力量》2014/8/21暑假親子/家庭1，7715，0003.7

20《龜兔再跑》2014/9/6暑假親子/家庭1，166（盈）-5.0

合計(jì)----105，499--

注： 1. 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)電影票房網(wǎng)、中國(guó)電影票房網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理；不含2014年12月28日公映的電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》。

2. 受眾類型：按動(dòng)畫內(nèi)容大致可以劃分為親子/家庭（12歲以下）、青少年/少兒（12～14歲）、青少年以上（14歲以上）。

3. （盈）表示創(chuàng)作方雖未透露成本，但承認(rèn)盈利；或雖然成本高于票房，但其利潤(rùn)主要來(lái)源于其他業(yè)務(wù)如游戲收入。（虧）表示雖然沒(méi)有具體成本數(shù)據(jù)，但從其制作規(guī)模、技術(shù)等方面看，極可能處于虧損狀態(tài)。

從表1可以看出，2014年千萬(wàn)元以上動(dòng)畫電影票房中非低幼動(dòng)畫僅3部，其票房收入僅占上述總票房的13%；如果扣除家庭型部分，則非低幼動(dòng)畫片僅一部，即《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》，其票房收入僅占上述總票房的2%（見圖1）。

然而，綜合考察票房、成本、口碑、影評(píng)等狀況，上述動(dòng)畫卻呈現(xiàn)出票房與口碑的明顯背離趨勢(shì)。如果以“叫座”代表票房、以“叫好”代表口碑，則上述動(dòng)畫片大致可以劃分為以下四種類型（見表2）：

圖1千萬(wàn)元以上票房不同類型動(dòng)畫比例

表2國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房、口碑對(duì)比表

類型劃分標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫電影（序號(hào)）受眾類型合計(jì)（部）占千萬(wàn)元票房動(dòng)畫片比例

叫座不叫好型豆瓣評(píng)分6分以下且處于純盈利或整體盈利狀態(tài)；或質(zhì)量較差卻擁有較高票房2，3，6，8，9，11，13，14，15，17，18，19，20親子/少兒/家庭1260%

叫好又叫座型豆瓣評(píng)分6分～8分以下且處于純盈利或整體盈利狀態(tài)1，4，5，7親子/青少年/少兒/家庭420%

叫好超叫座型豆瓣評(píng)分8分以上且處于純盈利或整體盈利狀態(tài)12親子/家庭110%

叫好不叫座型豆瓣評(píng)分8分以上且處于虧損狀態(tài)16青少年以上110%

注：假定豆瓣口碑大致與其影評(píng)、評(píng)分基本保持一致。

由表2可見，60%的高票房動(dòng)畫片屬于“叫座不叫好”型，且這些動(dòng)畫類型均以少兒以下受眾為主；有30%的高票房動(dòng)畫片屬于“叫座又叫好”、“叫好超叫座”型，仍以親子/少兒/家庭受眾為主。唯一一部受眾為青少年以上的動(dòng)畫片，即《魁拔Ⅲ戰(zhàn)神崛起》卻入不敷出。事實(shí)上，自2011年以來(lái)，《魁拔》系列連戰(zhàn)連敗。2014年10月，青青樹不得不發(fā)表聲明無(wú)限期延遲《魁拔IV》創(chuàng)作。然而《魁拔》系列卻擁有大批忠實(shí)粉絲。如《魁拔I十萬(wàn)火急》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)7，000多萬(wàn)次，甚至不乏影迷以菲薄收入購(gòu)買衍生品以示支持。

低幼市場(chǎng)的風(fēng)生水起與《魁拔》系列的鎩羽而歸形成鮮明的對(duì)比。殘酷的票房現(xiàn)實(shí)似乎一再昭示著低幼悖論的存在：盡管低幼化被普遍認(rèn)為是阻礙中國(guó)動(dòng)畫電影進(jìn)步的罪魁之一，但其市場(chǎng)主流仍是低幼兒市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在受眾上從低幼向高年齡段推移的嘗試雖然積累了眾多的支持者，卻大多以慘敗告終。那么，如何解釋低幼悖論？為什么會(huì)出現(xiàn)“叫好不叫座”、“叫座不叫好”并存的現(xiàn)象？對(duì)此還要從市場(chǎng)受眾入手才能得到較為合理的解釋。

二、 低幼悖論的存因

1. 理論解釋：文化商品二重性與受眾二重性

低幼悖論存在的根本原因可能與文化商品二重性導(dǎo)致的受眾二重性有關(guān)。所謂文化商品二重性不是指商品二重性，而是指文化商品具有公共物品與一般商品的雙重屬性。文化商品是以文化內(nèi)容創(chuàng)作為核心形成的產(chǎn)品，而文化表現(xiàn)為一定社會(huì)的精神財(cái)富，因此文化商品必然帶有公共物品的特征，而作為商品存在的文化產(chǎn)品與一般商品別無(wú)二致。由此，文化商品二重性包含著公共性與商品性的一般矛盾：一方面二者相互依存，文化商品的商品性依賴于其公共性。缺失了文化內(nèi)容，文化商品也就不存在；反過(guò)來(lái)說(shuō)，文化商品的公共性又依賴于其商品性。沒(méi)有商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和補(bǔ)償，文化商品就難以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其公共性。因此文化商品可以表現(xiàn)為公共性與商品性的統(tǒng)一。另一方面二者又相互排斥。作為公共物品，對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)不具有排他性，社會(huì)成員往往只需以較低的社會(huì)邊際成本即可消費(fèi)文化產(chǎn)品。同時(shí)文化產(chǎn)品的外部性又使其可以在社會(huì)成員中迅速傳播、共享。而作為商品的文化產(chǎn)品不僅具有獨(dú)占性，例如，一張影票只能供一名或有限名消費(fèi)者消費(fèi)，而且其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要服從經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

由文化商品二重性決定，消費(fèi)者在文化商品消費(fèi)過(guò)程中也呈現(xiàn)出文化人與經(jīng)濟(jì)人的雙重屬性，即受眾二重性。作為文化人，消費(fèi)者對(duì)文化公共物品的消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)某種文化的接受與認(rèn)同，因而成為文化受眾；而作為經(jīng)濟(jì)人，消費(fèi)者對(duì)文化商品的消費(fèi)則表現(xiàn)為一定經(jīng)濟(jì)約束條件下消費(fèi)者的理性選擇，因而是文化商品的經(jīng)濟(jì)受眾。受眾二重性不僅表現(xiàn)為在同一文化消費(fèi)個(gè)體中兩種屬性的并存，而且體現(xiàn)為在不同文化消費(fèi)群體中兩種屬性的并存。在受眾二重性的作用下，對(duì)文化受眾而言，一旦其樹立起對(duì)某種文化產(chǎn)品的信念，則該產(chǎn)品就會(huì)以極低的成本在某一文化圈中迅速傳播，從而出現(xiàn)大量的文化受眾群體，并形成一定的文化產(chǎn)品需要。而對(duì)經(jīng)濟(jì)受眾而言，其經(jīng)濟(jì)行為則是個(gè)人理性選擇的過(guò)程，并形成個(gè)人對(duì)文化商品的需求。因此，文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾既可以是同一文化消費(fèi)者或同一文化消費(fèi)群體，也可能是不同的兩個(gè)群體。顯然，不論是就個(gè)體還是就群體而言，當(dāng)文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾保持一致時(shí)，對(duì)某一文化商品的需要與需求也是一致的。由此，文化商品的公共性與商品性也將合二為一。如宮崎駿動(dòng)畫系列既有崇高的人文關(guān)懷和較高的藝術(shù)價(jià)值，也擁有數(shù)以億計(jì)的全球影迷，因而擁有豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。然而遺憾的是，在中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)上，文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾并不總保持一致，二者分離的情況較為普遍，這就使得文化需要與文化需求被割裂，并導(dǎo)致低幼悖論的出現(xiàn)。

2. 中國(guó)動(dòng)畫電影的文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾

透過(guò)低幼悖論，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影市場(chǎng)受眾有文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾之分。所謂文化受眾是指接受并且認(rèn)同某種動(dòng)畫電影文化的文化消費(fèi)者；所謂經(jīng)濟(jì)受眾是指為滿足某種需要且擁有支付能力而觀看動(dòng)畫電影的文化消費(fèi)者。顯然，如果二者是同一的，那么也就不存在低幼悖論的問(wèn)題。如果同一消費(fèi)者既是動(dòng)畫愛(ài)好者又有足夠的財(cái)力、精力觀賞動(dòng)畫電影，則其觀影的經(jīng)濟(jì)行為與文化行為必然保持一致，也就不會(huì)因?yàn)閯?dòng)畫低幼化而強(qiáng)迫自己消費(fèi)了。然而恰恰是文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾不一致，才導(dǎo)致低幼悖論的出現(xiàn)。二者既可以表現(xiàn)為同一消費(fèi)者兩種屬性的不一致，也可以表現(xiàn)為不同消費(fèi)者分屬文化受眾和經(jīng)濟(jì)受眾既有交叉又有分離的兩個(gè)群體。這種不一致的情況大致存在以下三種情形：

（1） 消費(fèi)者是動(dòng)畫電影的文化受眾但非經(jīng)濟(jì)受眾。這部分消費(fèi)者接受并認(rèn)同動(dòng)畫電影這種藝術(shù)形式，但消費(fèi)者尚未成為市場(chǎng)主體，如少兒以下群體。這部分群體尚不具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，但對(duì)動(dòng)畫電影有較強(qiáng)的需要，是少兒以及低幼動(dòng)畫電影的主要文化受眾。

（2） 消費(fèi)者是動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)受眾但非文化受眾。這部分消費(fèi)者以少兒以下家長(zhǎng)為主。他們很少看動(dòng)畫電影，或者主要出于親子需要而觀看，但會(huì)為電影買單，因而成為動(dòng)畫電影的主要經(jīng)濟(jì)受眾。

（3） 消費(fèi)者既是動(dòng)畫電影文化受眾又是經(jīng)濟(jì)受眾，但其經(jīng)濟(jì)選擇又受制于其消費(fèi)方式、時(shí)間約束、價(jià)格因素、擠出效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)因素，因而難以成為動(dòng)畫電影市場(chǎng)的主流經(jīng)濟(jì)受眾。

動(dòng)畫電影文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的分離是導(dǎo)致低幼悖論的重要原因。

首先，從文化受眾方面看，中國(guó)動(dòng)畫電影擁有龐大的文化受眾群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)0～14歲的少年兒童人口總數(shù)約為2.22億據(jù)2012年全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)。；“90后”人數(shù)約1.4億，占總?cè)丝诘?1.7%左右夏宏：《可怕的90后》，載《創(chuàng)業(yè)邦》，2012年第8期。。這部分人群基本是伴隨動(dòng)畫片成長(zhǎng)起來(lái)的一代。事實(shí)上，“00后”的父母大多出生于1970年代末（下文簡(jiǎn)稱“70末”）或?yàn)椤?0后”，這部分人群的童年正值電視機(jī)普及的年代，大多也是伴隨著動(dòng)畫片成長(zhǎng)起來(lái)的。根據(jù)筆者對(duì)初中以下學(xué)生（“00后”）及其家長(zhǎng)、高中生（“90后”）、大學(xué)生以及“90后”其他人員的問(wèn)卷調(diào)查，在“00后”、“90后”當(dāng)中，有95%以上的青年以下群體經(jīng)常或偶爾觀看動(dòng)畫片。雖然約有30%的“00后”家長(zhǎng)表示對(duì)動(dòng)畫片不感興趣，但也有70%的家長(zhǎng)通過(guò)電腦、手機(jī)等觀看，并且有30%的家長(zhǎng)經(jīng)?？磩?dòng)畫片。按上述比例，如果將“00后”、“90后”以及“70末”、“80后”家長(zhǎng)三者粗略合計(jì)起來(lái)，中國(guó)動(dòng)畫文化受眾至少有4億，至少可以劃分為以下三個(gè)文化圈：一是以14歲以下少兒群體形成的少年圈，包括初中、小學(xué)以及學(xué)齡前兒童三個(gè)群體。由于這部分人口屬于“00后”，且大多尚處于父母監(jiān)護(hù)之下，因此其文化圈可以合并為一個(gè)群體，合稱為“00圈”。其中一部分是少兒、低幼動(dòng)畫文化圈，簡(jiǎn)稱“低幼圈”。二是以15～24歲“90后”為主的動(dòng)畫文化圈，這部分包括初三、高中、大學(xué)及其他“90后”三個(gè)群體，簡(jiǎn)稱“90圈”。三是以0～14歲兒童父母或其家長(zhǎng)等人群形成的動(dòng)畫文化圈，這部分群體主要包括“70末”以及“80后”部分群體，由于這部分群體的童年時(shí)代是在電視機(jī)開始普及的1980年代度過(guò)的，對(duì)動(dòng)畫片的接觸較多，因此合稱“80圈”。由此共同組成了如圖2所示的動(dòng)畫文化受眾圈：

圖2中國(guó)動(dòng)畫電影文化受眾圈

其次，從經(jīng)濟(jì)受眾方面看，中國(guó)動(dòng)畫電影經(jīng)濟(jì)受眾數(shù)量顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其文化受眾數(shù)量，其組成成員與上述文化受眾圈相似，但經(jīng)濟(jì)受眾圈明顯縮小，且融入了不同的群體：“00后”大多并未成為經(jīng)濟(jì)受眾，而是從屬于家庭圈，即與其父母或家長(zhǎng)結(jié)成經(jīng)濟(jì)共同體，其家長(zhǎng)部分屬于“80文化圈”，但也有相當(dāng)部分家長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)?shù)闹皇墙?jīng)濟(jì)受眾角色。而“90圈”大多雖然屬于“90文化圈”，但受制于各種條件只有部分同時(shí)成為經(jīng)濟(jì)受眾。因此，中國(guó)動(dòng)畫電影經(jīng)濟(jì)受眾也就成為家庭經(jīng)濟(jì)圈與“90經(jīng)濟(jì)圈”的合集（見圖3）。

圖3中國(guó)動(dòng)畫電影經(jīng)濟(jì)受眾圈

從家庭經(jīng)濟(jì)圈的情況看，這部分群體是動(dòng)畫電影天然的主流經(jīng)濟(jì)受眾。在圖3所示家庭圈中，不喜歡動(dòng)畫片的家長(zhǎng)也加入到觀看動(dòng)畫的行列中來(lái)，因而成為動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)受眾。根據(jù)筆者的調(diào)查，在所有受訪者中，30%的家長(zhǎng)表示對(duì)動(dòng)畫片不感興趣，但是除12%的家長(zhǎng)表示即便孩子有觀影愿望也不會(huì)去看電影之外，80%的家長(zhǎng)表示會(huì)陪孩子去影院。值得注意的是，就少兒以下動(dòng)畫片內(nèi)容而言，如前所述，60%以上的高票房動(dòng)畫片口碑不高。然而進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部分豆瓣影評(píng)的撰寫者絕大多數(shù)為其家長(zhǎng)。而對(duì)低幼兒童的隨機(jī)采訪表明，大多數(shù)兒童對(duì)電影還是非常喜歡的。一位6歲兒童受訪母親的回答極具代表性：“這是演的什么呀？！可孩子卻看得很帶勁！”這表明，在家庭圈群體中，家長(zhǎng)與子女的文化認(rèn)同分歧較大。但是，決定家長(zhǎng)觀影動(dòng)機(jī)的不是其自身文化需求，而是子女的需要。因此，在家庭圈中存在著文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的分離：其文化受眾是兒童，而經(jīng)濟(jì)受眾卻是家長(zhǎng)。由此可見，家庭圈動(dòng)畫電影需求主要是一種由情感引致的需求。也正因?yàn)槿绱?，盡管“00后”是伴隨新媒體長(zhǎng)大的一代，但其家長(zhǎng)更傾向于帶孩子走出家門，遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)，讓孩子在影院這樣一個(gè)兒童群體聚集的地方分享快樂(lè)。因此，不管口碑如何差，家庭圈對(duì)動(dòng)畫電影的需求具有某種剛性。這就使得兒童動(dòng)畫電影擁有較為穩(wěn)定的、大量的經(jīng)濟(jì)受眾。由此可見，少兒以下群體不僅是動(dòng)畫文化受眾主體，而且在其家長(zhǎng)的支持下，也成為市場(chǎng)主力。以低幼或家庭型為主是市場(chǎng)自主選擇的結(jié)果。

從“90圈”的情況看，這部分群體因?yàn)榉N種原因難以成為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)受眾主體。“90圈”大多處于大學(xué)、高中階段。盡管“90圈”擁有龐大的動(dòng)畫電影文化受眾，然而這些愛(ài)好者總體上卻未能成為動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)受眾。根據(jù)筆者調(diào)查，原因大致如下：

（1）消費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)化?！?0后”是伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的群體，有數(shù)據(jù)顯示，70%的“90后”在小學(xué)或初中便開始接觸互聯(lián)網(wǎng)；每天都接觸網(wǎng)絡(luò)的“90后”大學(xué)生達(dá)61.7%；互聯(lián)網(wǎng)在“90后”中的普及率為100%。③夏宏：《可怕的90后》，載《創(chuàng)業(yè)邦》，2012年第8期。根據(jù)筆者的調(diào)查，39%的大學(xué)生、31%的高中生表示不喜歡去影院觀影，而選擇網(wǎng)絡(luò)觀影。這固然有網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)的因素，但也應(yīng)注意到其網(wǎng)絡(luò)因素對(duì)其消費(fèi)方式的影響。沈虹（2012）認(rèn)為③，“90后”“接受信息的渠道、思維模式、行為方式無(wú)疑都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，而不同于非數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的其他人群”。一名“90后”受訪者甚至表示：希望動(dòng)畫電影在推出院線版的同時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)版，哪怕后者更貴一些也愿意。

（2）價(jià)格因素。票價(jià)因素對(duì)“90后”的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是收入效應(yīng)。當(dāng)票價(jià)水平為50元時(shí)，53%的大學(xué)生、3942%的高中生選擇了三個(gè)月后看免費(fèi)版；而票價(jià)降到20元時(shí)，45%的大學(xué)生、50%的高中生選擇去影院觀看。而在回答“為什么不愿去影院觀影”時(shí)，22%的大學(xué)生認(rèn)為票價(jià)太貴。二是替代效應(yīng)。在票價(jià)水平為50元時(shí)，在存在其他可替代項(xiàng)目的情況下，59%以上的大學(xué)生選擇了一定不會(huì)或者很可能不會(huì)購(gòu)買影票；而在票價(jià)水平為20元時(shí)，56%的大學(xué)生選擇了一定會(huì)或很可能會(huì)購(gòu)買影票，購(gòu)票意愿較之50元提高了16%。而同樣的問(wèn)題對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)雖然也會(huì)有較大的收入、替代效應(yīng)，但對(duì)其影響則相對(duì)要小得多。在50元水平下，60%的家長(zhǎng)仍會(huì)選擇一定會(huì)看或者很可能去看；而在20元水平下，這兩項(xiàng)選擇合計(jì)達(dá)到78%。由此可見，票價(jià)因素對(duì)“90后”具有更為顯著的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)，并且對(duì)“90后”而言，其他商品對(duì)動(dòng)畫電影的替代性要比其他受眾的影響更大些，從而降低其觀影愿望。

（3）時(shí)間約束。時(shí)間約束也是影響“90圈”付費(fèi)觀影的重要原因?！?0后”大多處于高中、大學(xué)階段，這一階段學(xué)習(xí)壓力較大，而高中生尤為“鴨梨山大”。調(diào)查顯示，31%的大學(xué)生、55%的高中生表示因?qū)W習(xí)忙而無(wú)暇進(jìn)影院看電影，并且在時(shí)間選擇上也主要是在寒暑假期或考試結(jié)束后的時(shí)間段。以《魁拔》系列為例。2013年5月31日《魁拔II大戰(zhàn)元泱界》首映票房?jī)H為350萬(wàn)，然而高考結(jié)束后，大批高考生涌入影院，票房急劇逆襲，最終以2，535萬(wàn)收官。其他低幼類動(dòng)畫票房雖然也有明顯的時(shí)間分布規(guī)律，但“90圈”比家庭圈面臨著更緊的時(shí)間約束，并由此產(chǎn)生較強(qiáng)的觀影替代效應(yīng)。

（4）擠出效應(yīng)?！?0圈”在觀影時(shí)還易受到異質(zhì)文化圈“擠出效應(yīng)”的排斥。2014年7月，根據(jù)筆者在濟(jì)南市某影院對(duì)觀影者做的隨機(jī)調(diào)查，在動(dòng)畫片《神秘世界歷險(xiǎn)記2》與古裝劇《繡春刀》之間，隨機(jī)采訪的10名觀眾中帶孩子觀影的父母全部選擇了前者；情侶觀眾、單人觀眾則毫不遲疑地選擇了后者。而在以全年齡段觀眾為對(duì)象的《馴龍高手2》的觀影活動(dòng)中，大多是由父母攜帶兒童觀影，極少數(shù)情侶觀眾雖然勉強(qiáng)看完了該片，但明顯表示感到尷尬，原因是：“覺(jué)得自己像是插進(jìn)了幼兒園班?！?014年7月于濟(jì)南某影院隨機(jī)調(diào)查，采訪27人，其中情侶2人，其余均為成年人攜兒童觀影。同樣的情況也出現(xiàn)在《麥兜：我和我媽媽》中。至2014年12月，該片豆瓣影評(píng)已達(dá)7，400多條，絕大多數(shù)影評(píng)顯示是父母帶孩子觀影，兒童影評(píng)記錄則為零。個(gè)別青年受眾則坦言“坐在一大堆小學(xué)生、兒童中間……有點(diǎn)難為情”。見《麥兜：我和我媽媽》豆瓣影評(píng)，http：//movie.douban.com/subject/25884416/。 值得注意的是，“擠出效應(yīng)”對(duì)高中生的影響可能要高于大學(xué)生。從調(diào)查結(jié)果看，35%的大學(xué)生表示與少兒同堂觀影感覺(jué)有些尷尬，但也有45%的大學(xué)生感到很開心或者無(wú)心理不適感。而在高中生中間，50%的受訪者表示感覺(jué)不適。這可能與高中生青春獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)而大學(xué)生正處于向成年過(guò)渡期有關(guān)。由此可見，即便“90后”有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力和一定的支付結(jié)構(gòu)，也會(huì)因?yàn)閯?dòng)畫主流市場(chǎng)低幼化的沖擊而可能被擠出一部分經(jīng)濟(jì)受眾。

總之，由于文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的分離，中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)主流低幼化的現(xiàn)象絕非偶然。而非低幼動(dòng)畫雖然擁有巨大的文化受眾群體，但由于種種原因該部分受眾難以成為此類動(dòng)畫電影的經(jīng)濟(jì)主體，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)低幼悖論。

三、 低幼悖論的反思

盡管可以從理論上解釋低幼悖論的存因，但這并不意味著低幼悖論果真就是阻礙中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展的怪圈。動(dòng)畫這種充滿夸張想象力的藝術(shù)形式與少兒受眾有著天然的聯(lián)系。以少兒以下群體為其主要市場(chǎng)受眾并無(wú)不妥。實(shí)際上，動(dòng)畫低幼傾向在全球都比較普遍，如印度低幼傾向同樣突出。事實(shí)上，主要?jiǎng)勇髧?guó)如美國(guó)、日本近年來(lái)動(dòng)畫電影都有低幼化傾向，如日本水葵版《哆啦A夢(mèng)》中，其劇情、形象、語(yǔ)言等元素更為低幼化。因此，所謂低幼悖論嚴(yán)格來(lái)講并不存在。那么該如何破解低幼悖論的桎梏，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫健康發(fā)展呢？

問(wèn)題的關(guān)鍵在于推動(dòng)文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的融合。既然低幼悖論因二者分離而起，那么其破解也要通過(guò)二者的融合而實(shí)現(xiàn)。

首先，動(dòng)畫電影在立項(xiàng)之初就應(yīng)重視文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的統(tǒng)一。一部動(dòng)畫片如果沒(méi)有足夠的藝術(shù)文化內(nèi)涵、真摯動(dòng)人的人文關(guān)懷，而只關(guān)心賣了多少玩具、賺了多少票房，這不僅不利于其自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也是對(duì)社會(huì)的不負(fù)責(zé)任。但從另一方面看，動(dòng)畫電影在創(chuàng)意伊始就應(yīng)統(tǒng)籌文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的關(guān)系，并充分考慮經(jīng)濟(jì)受眾的消費(fèi)行為，而不僅僅是從文化受眾的角度考慮創(chuàng)意、創(chuàng)作。

其次，應(yīng)重視低幼市場(chǎng)文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾的綜合開發(fā)。以少兒以下群體為主的低幼市場(chǎng)是中國(guó)動(dòng)畫電影的主流市場(chǎng)。以“00后”的父母家長(zhǎng)為主的“70末”、“80后”大多尚未成為中國(guó)動(dòng)畫電影的文化受眾，對(duì)這一群體市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還任重而道遠(yuǎn)。在這里重要的是區(qū)分內(nèi)容低幼化與形式低幼化。內(nèi)容低幼化是指動(dòng)畫電影缺乏想象力和思想性，充斥著低劣、裝幼稚的故事內(nèi)容。實(shí)際上內(nèi)容低幼化本身并無(wú)不妥。例如在中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫片中，不乏以低幼為主要文化受眾的高水準(zhǔn)創(chuàng)作，如《猴子撈月亮》、《熊貓百貨商店》等經(jīng)典作品。因此所謂內(nèi)容低幼化實(shí)際上是缺乏創(chuàng)作水準(zhǔn)使然。而形式低幼化是以低幼形象、語(yǔ)言等為其表現(xiàn)形式，在創(chuàng)作過(guò)程中則可以融入包括低幼在內(nèi)的從少年到成人的思想、內(nèi)容。在這方面的典型代表作是《麥兜》系列?！尔湺怠芬云涞陀仔问轿吮姸嗉议L(zhǎng)帶領(lǐng)孩子去觀影。進(jìn)入影院才發(fā)現(xiàn)自己才是這部電影的真正觀眾。一句“這個(gè)世界上誰(shuí)都不愛(ài)你，媽媽都愛(ài)你；這個(gè)世界上誰(shuí)都不信你，媽媽都信你”令無(wú)數(shù)父母家長(zhǎng)潸然淚下。也正因?yàn)槿绱?，《麥兜的故事》成為首部票房超過(guò)宮崎駿動(dòng)畫電影《千與千尋》的中國(guó)動(dòng)畫。需要指出的是，《麥兜》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)僅12人，制作成本僅300萬(wàn)港元。這也使其成為中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)穩(wěn)賺不賠的贏家之一?！尔湺怠废盗械某晒ψC明，以低幼形象為包裝，融入、充實(shí)非低幼內(nèi)容以吸引不同文化圈的成人，是擺脫低幼悖論、提升動(dòng)畫電影品質(zhì)的重要途徑。

再次，對(duì)“90后”文化受眾的市場(chǎng)發(fā)掘需要對(duì)其消費(fèi)、生活、學(xué)習(xí)等方式特別是其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入的研究，尋找適當(dāng)?shù)耐黄瓶诓拍苡行Оl(fā)掘該群體的消費(fèi)需求。從文化傾向來(lái)看，“90后”已經(jīng)開始走上社會(huì)舞臺(tái)，但總體尚處于青春叛逆向社會(huì)角色轉(zhuǎn)型的階段。同時(shí)，“90后”也是從應(yīng)試教育向素質(zhì)教育過(guò)渡轉(zhuǎn)型的一代。而這一代人總的來(lái)說(shuō)接受的依然是應(yīng)試教育。一方面他們渴望接受素質(zhì)教育，對(duì)缺乏個(gè)性、工具主義的應(yīng)試教育較為反感，但另一方面卻深受這種教育影響。其突出表現(xiàn)是，對(duì)社會(huì)、文化缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，知識(shí)總量及結(jié)構(gòu)也大多處于線段式的無(wú)序狀態(tài)。同時(shí)，隨著“90后”走向社會(huì)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈和失落感也使其需要某種宣泄，這就使得“吐槽”、“無(wú)厘頭”等成為“90后”表達(dá)其社會(huì)觀點(diǎn)和個(gè)性的重要方式。他們通?？床贿M(jìn)長(zhǎng)篇大論，大多無(wú)暇或不喜歡閱讀課本以外的書籍，而對(duì)線段式的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)則表現(xiàn)出濃厚的興趣。也正因?yàn)槿绱耍?015年元旦檔票房黑馬《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》動(dòng)畫電影受到“90后”的熱烈追捧，迄今為止該片已獲得1.2億元的票房，成功起爆“90后”動(dòng)畫市場(chǎng)。而這部電影契合了“90后”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)傾向，全程互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，因而取得了巨大的成功?？梢姡瑢?duì)“90后”動(dòng)畫市場(chǎng)的發(fā)掘必須從其文化、經(jīng)濟(jì)二重性出發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)二者的融合。

最后，構(gòu)建完善的動(dòng)漫商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)當(dāng)代中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)而言，動(dòng)畫電影票房并不足以承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，有必要構(gòu)建完善的生態(tài)系統(tǒng)以有效分散風(fēng)險(xiǎn)，并為動(dòng)畫創(chuàng)作提供有效的戰(zhàn)略保障和支撐。如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》以盧恒宇和李姝潔動(dòng)畫工作室為核心，構(gòu)建起小至動(dòng)漫創(chuàng)意創(chuàng)作，大至新浪、蘇寧易購(gòu)等商業(yè)合作伙伴的緊密、廣泛、靈活的內(nèi)外部生態(tài)系統(tǒng)，為《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的成功創(chuàng)造了良好的內(nèi)外部條件。

總之，低幼悖論是由受眾二重性即文化受眾與經(jīng)濟(jì)受眾分離引起的一種矛盾現(xiàn)象。這就要求中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)高度重視動(dòng)漫受眾二重性問(wèn)題，努力促成其市場(chǎng)受眾文化與經(jīng)濟(jì)傾向的統(tǒng)一。

陳慶德，馬翀煒. 文化經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社， 2007.

[2] 夏宏. 可怕的90后[J]. 創(chuàng)業(yè)邦. 2012，（8）.

[3] [美]詹姆斯·弗·穆爾. 競(jìng)爭(zhēng)的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略[M].梁駿，楊飛雪，李麗娜，譯.北京：北京出版社，1999.

[4] 歐陽(yáng)友權(quán). 文化產(chǎn)業(yè)概論[M]. 長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2007.

The Children Paradox in Chinas Animation Movie Market and Its Audience

HU Chunlei，LIU Xin

School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110819， China

The children paradox is a contradiction in which the coexistence of the criticism of children animation movies and childrendominated animation movie market leads to the predicament of animation movie development. The reason for its existence is the audience duality resulting from that of the cultural goods； in other words， it is a result of the inconsistency between cultural and economic audiences. To solve the children paradox， it is necessary to distinguish cultural audiences from economic audiences and realize their consistency.

children paradox；duality of cultural goods；duality of audiences；animation movies