深圳證券交易所　楊威

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的保險業(yè)務變革探析

深圳證券交易所楊威

摘要：隨著全球新一輪科技革命帶動產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)正加速與各領域的深度融合與發(fā)展。在此背景下，我國保險業(yè)將如何變革與發(fā)展已成為關鍵問題。本文通過對國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展情況的分析發(fā)現(xiàn)，國外互聯(lián)網(wǎng)保險市場已日漸成熟，我國的互聯(lián)網(wǎng)保險相較于國外仍處于初級階段。未來我國互聯(lián)網(wǎng)保險將主要呈現(xiàn)三個趨勢：結合互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟的創(chuàng)新險將層出不窮；場景化使用和購買將成為保險銷售的重要特點；大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將實現(xiàn)保險的個性標準化。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險 保險業(yè)務 大數(shù)據(jù) 變革

1　引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已完成基礎設施與平臺的建設并日漸超越行業(yè)本身的限制，正加速融合于各行各業(yè)之中，高度數(shù)據(jù)化、虛擬化、模型化的金融行業(yè)也不例外。作為金融行業(yè)三大支柱之一的保險業(yè)，經(jīng)過初期野蠻式的發(fā)展階段，行業(yè)格局已基本形成，險資機構逐步向其他領域擴張，保險服務質量日益提高，人們的保險意識隨之加強，整個保險行業(yè)呈現(xiàn)正向良性循環(huán)方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險業(yè)面臨著行業(yè)發(fā)展的變革拐點，迸發(fā)出前所未有的商業(yè)機遇，互聯(lián)網(wǎng)保險應運而生。

然而，我國的互聯(lián)網(wǎng)保險仍于處初期階段，亟待進一步的發(fā)展。本文通過對國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展情況的分析，提出我國互聯(lián)網(wǎng)保險面臨的挑戰(zhàn)，并對我國互聯(lián)網(wǎng)保險未來的發(fā)展趨勢進行分析。

2　國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展

2．1 國外互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展

國際上互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展迅猛，尤其是美國、歐洲等保險業(yè)與IT技術發(fā)達的國家和地區(qū)。據(jù)BCG在全球12個市場的調(diào)研結果顯示，在購買保險產(chǎn)品的用戶中，僅8%的受訪者完全不使用在線方式購買產(chǎn)品；其余92%的受訪者均使用在線渠道購買保險產(chǎn)品。由于技術、文化、政治等因素的影響，各國的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展各有特點。

(1)美國

互聯(lián)網(wǎng)保險最早出現(xiàn)于20世紀90年代的美國，美國國民第一證券銀行首次借助互聯(lián)網(wǎng)銷售保險產(chǎn)品。從保險公司來看，1998年美國已有86%的保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)提供保險市場、產(chǎn)品等信息?，F(xiàn)今，幾乎所有的保險公司都提供互聯(lián)網(wǎng)保險服務并設有網(wǎng)站，如InsWeb、Insure.com、Quicken等。其中，InsWeb創(chuàng)立于1995年，曾是全球最大的保險電子商務站點，于2011年末被Bankrate網(wǎng)站收購，組建成全美規(guī)模最大的電子商務保險公司。從消費者來看，據(jù)Cyber Dialogue調(diào)查表明，目前已有61%的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索保險產(chǎn)品信息，較2006年增長了近38%；其中約有670萬消費者通過互聯(lián)網(wǎng)選購保險產(chǎn)品，20%通過保險公司網(wǎng)站進行，其他80%在第三方網(wǎng)站進行。從交易額看，部分險種網(wǎng)上交易額已占30%～50%。以2011年為例，美國壽險總保費收入中，網(wǎng)上直接銷售份額為8%左右，網(wǎng)絡觸發(fā)份額為35%左右，網(wǎng)絡影響份額為85%左右；車險總保費收入中，網(wǎng)上直銷約占30%，網(wǎng)絡觸發(fā)約占40%，網(wǎng)絡影響約占25%；健康險總收入中，網(wǎng)上直銷約占10%，網(wǎng)絡觸發(fā)約占30%，網(wǎng)絡影響約占45%。從服務內(nèi)容看，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務為客戶提供承保、比價、理賠、咨詢、爭議處理等服務。從業(yè)務范圍看，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務涵蓋了從汽車、房屋、健康、醫(yī)療、人壽、甚至寵物保險在內(nèi)的各類保險產(chǎn)品。

由此可見，目前美國的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)發(fā)展較為成熟，在全球處于領先地位，業(yè)務量大、涉及范圍廣、客戶數(shù)量多和技術水平高。

(2)英國

作為歷史最為悠久的英國保險市場，最早于1999年通過“屏幕交易”網(wǎng)站銷售汽車與旅游保險產(chǎn)品。進入21世紀后，大數(shù)據(jù)、移動性和社交網(wǎng)絡的不斷革新推動著英國互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展。如個人財險保費中，互聯(lián)網(wǎng)銷售份額從2000年的29%上升至2008年的42%，而借助傳統(tǒng)的保險經(jīng)紀業(yè)務的銷售份額從2000年的42%跌至2008年的29%。到2010年，英國家庭財產(chǎn)險和車險的互聯(lián)網(wǎng)銷售份額占比分別高達32%和47%(2014互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告)。

英國保險市場的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的發(fā)展路徑較具代表性，起步于B2C的發(fā)展與逐步穩(wěn)定，后加之B2E、B2B的興起，使得英國互聯(lián)網(wǎng)保險市場日趨成熟。其中，B2C互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：(1)重視保險公司網(wǎng)站的建設，提供線上交易并努力提高消費者網(wǎng)購積極性；(2)全新的商業(yè)模式的建立，包括門戶網(wǎng)站、信息總匯商和逆向投標，其中信息總匯模式普遍應用于個人險市場，尤其是車險業(yè)務，至今該模式已占據(jù)車險市場一半的份額；(3)未來全新的發(fā)展階段，打破保險公司網(wǎng)站及行業(yè)壁壘，實現(xiàn)保險業(yè)內(nèi)以及跨行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合。以上發(fā)展路徑對于現(xiàn)階段中國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

2.2 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展

我國的互聯(lián)網(wǎng)保險始于1997年，發(fā)展至今主要經(jīng)歷了以下四個階段[1、4、5、6]。

(1)第一階段(1997年)：網(wǎng)銷初現(xiàn)

1997年11月，中國第一個保險中文網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)誕生，成立不久即實現(xiàn)了第一張互聯(lián)網(wǎng)保險單，標志著我國保險業(yè)正式步入與互聯(lián)網(wǎng)融合的時代。

(2)第二階段(2000～2004年)：開始探索

2000年，保險公司紛紛建立自身的網(wǎng)站，如太平洋保險公司通過建立全國性網(wǎng)站，實現(xiàn)了信息發(fā)布、網(wǎng)上銷售、在線支付等一系列活動，成為我國保險業(yè)第一個貫通全國、連接全球的完整的保險互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)；平安保險建立了全方位的集保險、銀行、證券、個人理財?shù)葮I(yè)務于一體的“金融超市”——PA18網(wǎng)站；泰康人壽開通了“泰康在線”，成為國內(nèi)第一家由壽險公司獨家投資建設、真正實現(xiàn)全網(wǎng)絡化投保的網(wǎng)站，也是國內(nèi)首家通過保險類CA(電子商務認證授權機構)認證的網(wǎng)站。

該階段的互聯(lián)網(wǎng)保險以發(fā)布保險產(chǎn)品信息為主。然而，由于彼時中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚處發(fā)展初期，許多網(wǎng)絡基本服務尚未完成建設，加之互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，互聯(lián)網(wǎng)保險市場未能得到全面發(fā)展。

(3)第三階段(2005～2011年)：快速發(fā)展

2005年《中華人民共和國電子簽名法》的頒布大大推進了我國電子商務的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險迎來了新的發(fā)展機遇。在這一階段，由于電子商務的發(fā)展，用戶網(wǎng)上購物的習慣已初步形成，網(wǎng)絡購險成為電子商務浪潮下的一個必然選項，中國人壽等各大保險公司紛紛上線保險官網(wǎng)，保險網(wǎng)上銷售金額開始高速增長，其中以平安保險最為突出。與此同時，隨著阿里巴巴等電子商務平臺的興起，互聯(lián)網(wǎng)保險市場開始細分，涌現(xiàn)出惠澤網(wǎng)、保優(yōu)網(wǎng)等以保險中介和保險信息服務為定位的保險網(wǎng)站。

該階段保險銷售渠道得到創(chuàng)新，“互聯(lián)網(wǎng)保險超市”概念上線運營?；ヂ?lián)網(wǎng)保險發(fā)展雖然步入正規(guī)，但是保費規(guī)模仍相對較小。限于傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)認識的不足，保險電子商務仍未能得到各大保險公司決策者的充分重視，保險公司僅銷售自己的產(chǎn)品，且品種單一，保險直銷官網(wǎng)體驗不如人意。

(4)第四階段(2012～至今)：全面發(fā)展

此階段，我國互聯(lián)網(wǎng)保險進入全面發(fā)展期，保險業(yè)務呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢。各保險企業(yè)依托官方網(wǎng)站、保險超市、門戶網(wǎng)站、離線商務(O2O)平臺、第三方電子商務平臺、搭載與合作等多種模式，全面開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務。其中，淘寶、京東、蘇寧等第三方電子商務平臺快速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的中間力量。2012年，全國互聯(lián)網(wǎng)保險的保費收入規(guī)模已達數(shù)百億，2013年更是互聯(lián)網(wǎng)金融元年，互聯(lián)網(wǎng)保險也取得跨越式發(fā)展，雙11當天保險總銷售額即超過6億元。

在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)開始深度融入各行各業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展使得保險創(chuàng)新層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)保險的基本模式已形成，為未來互聯(lián)網(wǎng)保險迎來實質性發(fā)展提供堅實的基礎。

(5)未來：爆發(fā)式增長

目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險市場份額不足2%，但是隨著移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術的不斷革新、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和保險公司的逐步重視，互聯(lián)網(wǎng)保險未來必將迎來爆發(fā)式增長。

網(wǎng)絡和移動溝通工具形態(tài)的日益多元化將使得保險公司和客戶的互動方式更加多元，搜索平臺、網(wǎng)頁、及時溝通軟件、微博、微信等社交媒體的日益發(fā)展決定了營銷環(huán)節(jié)的多元化。未來，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將掀起互聯(lián)網(wǎng)保險新一輪發(fā)展的高潮，其通過圍繞移動終端提供包括銷售、支付、客戶維護服務等在內(nèi)的全方位的保險服務。移動互聯(lián)網(wǎng)保險突破了營業(yè)時間和地域的限制，為客戶提供更多的可能性，實現(xiàn)保險服務的無紙化、智能化、客戶定制化，打造智能移動保險生態(tài)系統(tǒng)。

3　我國互聯(lián)網(wǎng)保險面臨的挑戰(zhàn)

3.1 互聯(lián)網(wǎng)保險市場尚不成熟

互聯(lián)網(wǎng)保險在我國雖保持著高速發(fā)展，但整個互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務占我國保險市場整體保費收入的比例據(jù)預測不足2%。2014年至2017年互聯(lián)網(wǎng)保險會持續(xù)保持一個高速發(fā)展態(tài)勢，2017年互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模將達1218.8億，滲透率將達到4.5%。然而，相較于發(fā)達國家50%以上的互聯(lián)網(wǎng)保險滲透率，我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場仍處于初級階段(艾瑞咨詢)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有待升級

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品層出不窮，但從各險種的發(fā)展情況來看，當前互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品存在產(chǎn)品結構不平衡、產(chǎn)品種類單一化等問題。具體而言，車險屬于強制性保險，標準化程度高，因而是互聯(lián)網(wǎng)化最為迅速的險種。然而，其他險種的份額較低，其中，健康險和財產(chǎn)險的占比均不足1%。未來，保險公司需加強對各類產(chǎn)品的升級并不斷創(chuàng)新保險產(chǎn)品與服務。此外，隨著消費者對自身健康重視程度的增加，健康險將逐漸成為消費者的剛性需求，該險種非常強調(diào)個性化服務，應注重對互聯(lián)網(wǎng)健康險的專業(yè)化產(chǎn)品設計。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)保險亟待銷售服務模式的創(chuàng)新

從銷售渠道來看，官網(wǎng)和第三方平臺基本兩分江湖。2013年，官網(wǎng)渠道占互聯(lián)網(wǎng)保險份額47.9%，第三方渠道占互聯(lián)網(wǎng)保險份額41.6%。其中，官網(wǎng)渠道主要產(chǎn)品為車險，這與車險市場基本由平安、泰康等幾大公司掌控有關，品牌影響較大；而第三方渠道主要產(chǎn)品則為理財險，因用戶更加注重理財產(chǎn)品收益的對比而非品牌，第三方平臺恰好能滿足這一需求。然而，現(xiàn)有的各類銷售渠道均存在一定的問題，如官網(wǎng)銷售存在宣傳困難、瀏覽渠道有限等問題，第三方平臺存在監(jiān)管缺失的問題，中介代理面臨缺乏創(chuàng)新、規(guī)模受限的問題。

從業(yè)務流程看，目前大部分保險公司僅是將產(chǎn)品從線下移到線上銷售，未能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與保險的真正融合。保險公司僅實現(xiàn)了通過互聯(lián)網(wǎng)完成前端產(chǎn)品介紹、投保和支付，后端的理賠等服務仍需借助線下柜臺完成，但線下理賠存在材料提交多、理賠時滯長、賠款到位不及時等問題，而如果采用線上賠付，將極大地簡化了理賠流程，快速便捷。從保險服務看，目前的網(wǎng)絡體驗尚不能實現(xiàn)流暢的購買體驗，仍然需要人工參與，因而用戶體驗尚不充分，有待保險公司進一步創(chuàng)造良好的用戶體驗。

此外，我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展可能還面臨著人們對保險的認識尚不充分、人們尚未形成網(wǎng)絡購買保險的使用習慣、保險產(chǎn)品網(wǎng)絡化僅限于銷售整體服務尚未有效標準化等諸多挑戰(zhàn)。但是，在未來，通過互聯(lián)網(wǎng)購買保險將作為更加高效便捷的投保方式在保險市場占據(jù)重要地位，互聯(lián)網(wǎng)保險市場空間非常廣闊。

4　我國互聯(lián)網(wǎng)保險的未來趨勢

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，從初始的野蠻發(fā)展階段轉向深挖用戶需求、提升用戶體驗的縱向深入發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)保險的爆發(fā)提供了用戶基礎和發(fā)展背景?；诖?，未來我國互聯(lián)網(wǎng)保險將呈現(xiàn)以下幾大發(fā)展趨勢。

4.1 結合互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟的創(chuàng)新險將層出不窮

近年來，各種結合新經(jīng)濟特點的創(chuàng)新型保險蜂擁出現(xiàn)，如退貨險、商戶保證金險、賞月險和跌停險等。這些保險形式各異，但有些創(chuàng)新型保險更多的是保險公司的營銷手段而非真實有效的長期保險，有些更是游走在政策法律監(jiān)管邊緣。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟加速深入各行各業(yè)，必然將會誕生出滿足新經(jīng)濟需要的創(chuàng)新保險，這一歷史趨勢將不可逆轉。

4.2 場景化使用和購買將成為保險銷售的重要特點

傳統(tǒng)的保險銷售模式通常是由保險銷售員向客戶介紹保險條款等信息，由于保險銷售員本身的利益訴求、專業(yè)能力等限制，客戶往往難以深入了解保險所發(fā)揮的作用。而且當客戶需要購買保險時，又因渠道的限制難以快速實現(xiàn)投保。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展徹底改變了這一局面，傳統(tǒng)的被動營銷模式將被主動體驗購買模式徹底取代。以近期大熱的微信飛機延誤險為例，在傳統(tǒng)保險購買模式下，用戶通常在購買機票時選擇是否購買延誤險，但此時由于缺乏對航班延誤的直觀場景體驗，且需要客戶主動申請延誤賠付模式。因此，延誤險在國內(nèi)航班經(jīng)常晚點(有投保需求)的大背景下發(fā)展不盡如人意。而在微信創(chuàng)新模式下，客戶可以在航班起飛前若干天甚至幾個小時前購買延誤險，體驗方便快捷，且有場景支持的服務。當飛機發(fā)生實際延誤時，客戶無需對是否延誤進行主動參與，也無需向保險公司提供繁瑣的理賠資料，在延誤發(fā)生后幾個小時內(nèi)即可收到延誤險賠付，整個保險體驗過程方便流暢。延誤險從一個被客戶忽視的險種變成一個可以抵消航班延誤不快的創(chuàng)新型險種，極大地提高了客戶對該險種的認同和參與熱情，這主要歸功于將場景融入保險購買過程，通過創(chuàng)造場景激發(fā)客戶需求，以及保險產(chǎn)品整個鏈條的自動化服務。

因此，場景化服務于用戶自主購買將有利于提升客戶的參與感，加大投保頻率，其效果將遠遠超過傳統(tǒng)的銷售員推銷模式，這必將成為未來保險產(chǎn)品的首要銷售方式，值得保險公司的重視和進一步的研究。

4.3 大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將實現(xiàn)保險的個性標準化

在傳統(tǒng)保險產(chǎn)品設計中，基于原有的設計理念，保險公司僅能夠對符合一定特征的群體設計相應的保險產(chǎn)品，這種模式必然存在設計誤差和用戶體驗的不一致性。以車險為例，由于司機的背景和開車習慣等的不同，保險公司設計出的險種和費率與實際均有所差異，然而當前的模式僅能通過出險次數(shù)和金額對誤差進行調(diào)整，其本質上是一種事后修正機制。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得保險的個性標準化成為可能。借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)處理、整合、分析能力，利用客戶積累的信息數(shù)據(jù)，保險公司可以實現(xiàn)對獨立被保險人的精確畫像，通過分析客戶的駕齡、職業(yè)和開車習慣等數(shù)據(jù)，能夠較為準確地預測客戶未來出險的可能性及可能出險的險種，實現(xiàn)保險的個性標準化。除精準定價之外，大數(shù)據(jù)的應用還有利于提高業(yè)務處理的效率和增加保費收入。更重要的是大數(shù)據(jù)有利于為客戶創(chuàng)造更好的用戶體驗，增加客戶黏性。具體而言，保險公司首先利用大數(shù)據(jù)技術整合客戶內(nèi)外部數(shù)據(jù)，對客戶分群并建立不同客群特征差異和偏好的信息庫，其次對單一客戶的行為和消費偏好進行預測，使客戶在線通過各類界面與公司接觸時，享受差異化互動溝通服務，有效地增加了客戶與公司之間的信任和親密度，進一步實現(xiàn)了保險的個性標準化。

5　結語

在互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的時代，我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場發(fā)展至今經(jīng)歷了萌芽、探索、快速發(fā)展與全面發(fā)展四個階段，未來將主要呈現(xiàn)出三大趨勢：結合互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟的創(chuàng)新險將層出不窮；場景化使用和購買將成為保險銷售的重要特點；大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將實現(xiàn)保險的個性標準化。

保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，為未來互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供了重大契機，但是，當前傳統(tǒng)企業(yè)仍面臨著互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺、跨界融合型人才嚴重匱乏、互聯(lián)網(wǎng)保險市場尚不完善、產(chǎn)品有待升級、現(xiàn)有業(yè)務流程和銷售服務模式與互聯(lián)網(wǎng)保險運營不相匹配、商業(yè)模式亟待創(chuàng)新等諸多挑戰(zhàn)。為進一步促進互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的變革與發(fā)展，保險公司應借鑒和樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加快提升互聯(lián)網(wǎng)保險的戰(zhàn)略地位，實現(xiàn)線上與線下業(yè)務的有效融合，創(chuàng)新商業(yè)模式。在平臺建設方面，加強自有官網(wǎng)與第三方平臺的合作，不斷優(yōu)化搭載與合作的協(xié)同發(fā)展模式。面對不斷變化的保險需求，保險公司還應依托移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術，加強保險產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新。此外，互聯(lián)網(wǎng)保險人才是互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務成功變革的核心要素，保險公司可通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進等方式加強互聯(lián)網(wǎng)保險人才隊伍的建設。

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中圖分類號：F842

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(b)-126-05