張寶華 （吉林建筑大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 130012）

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中水墨藝術(shù)的運用

張寶華 （吉林建筑大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 130012）

水墨畫是中國繪畫的代表，它以筆法為主導(dǎo)用線作造型，將人們帶入深遠的意境中。隨著時代和文化多元化的發(fā)展，中國傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)被逐漸運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代審美相結(jié)合，為現(xiàn)代廣告設(shè)計注入了新的活力。但是現(xiàn)代廣告設(shè)計中運用水墨藝術(shù)，要認識到傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的魅力并找到水墨藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計的結(jié)合點。

廣告設(shè)計；水墨藝術(shù)；運用

一、水墨藝術(shù)的魅力

中國繪畫藝術(shù)發(fā)展源遠流長，傳統(tǒng)水墨畫藝術(shù)經(jīng)過長時間的錘煉，已經(jīng)成為中國獨特的一種藝術(shù)形式。水墨藝術(shù)分為寫實水墨和寫意水墨。作為中國特有的繪畫方式，它表達了中國傳統(tǒng)藝術(shù)家的心靈和意境。

水墨藝術(shù)中最獨特的表現(xiàn)手法是“計白當(dāng)黑”，用簡單的畫面表達出豐富的意境，但這種意境不是簡單的由景抒情，而是表現(xiàn)了畫家自己“天人合一”、和諧自然的理想。并且通過中國的水墨藝術(shù)形成了獨特的透視原理即散點透視，講求“三遠”，即高遠、深遠、平遠。

在創(chuàng)作中還重視以虛寫實，用簡單的構(gòu)圖和簡潔的筆墨表達出畫家豐富的文化和精神內(nèi)涵。同時通過虛實變化，以虛求實，達到接受自然，靠近自然，和諧自然的心境。水墨藝術(shù)是中國思想文化的特有載體，而且在發(fā)展過程中吸收了佛、道文化，是中國文化最好的呈現(xiàn)形式之一。

二、水墨藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計的共通點

廣告設(shè)計不是孤立存在的，是藝術(shù)的發(fā)展與設(shè)計的需要相互影響的結(jié)果，它的設(shè)計方向是根據(jù)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的程度、藝術(shù)的進步以及人的審美觀、價值觀確定的。中國水墨藝術(shù)來源于中國傳統(tǒng)書法與繪畫藝術(shù)，它是一種綜合性的表達方式。藝術(shù)是相通的，傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計中有許多共同的地方，這些相同的元素使得傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)可以運用到廣告設(shè)計中，提升廣告設(shè)計的價值和表現(xiàn)方式方式。而且，“以水墨畫藝術(shù)和動畫藝術(shù)相結(jié)合的水墨廣告得到了快速的發(fā)展”1。

1.共有的設(shè)計特性

傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)重視筆墨意境，特別注重運用墨和水的濃淡、深淺、層次的搭配來表現(xiàn)不同的景物特色，這種設(shè)計性也是平面設(shè)計中所推崇的。水墨藝術(shù)在繪畫技巧上運用筆墨皴法，在構(gòu)圖上也與平面設(shè)計有共通性。而且水墨藝術(shù)強調(diào)筆法多樣性的運用，還推崇漸變的筆法特色，通過筆法變化來表達藝術(shù)意境的變化。這些表現(xiàn)手法對現(xiàn)代平面設(shè)計產(chǎn)生了重要的作用。且水墨藝術(shù)中的“以黑當(dāng)白”，運用黑白兩色的顏色運用法，非但沒有削弱水墨藝術(shù)中的顏色表現(xiàn)力，而且使顏色搭配更有層次感，這些是現(xiàn)代廣告設(shè)計中需要吸取的方法。此外，傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)主張以景呈情，通過藝術(shù)中景物的構(gòu)圖表現(xiàn)一種意境、一種想法和情感，這與現(xiàn)代廣告設(shè)計中的構(gòu)思，所傳達的理念是相互吻合的。現(xiàn)代社會，隨著人們審美能力的提高和藝術(shù)的發(fā)展，在設(shè)計領(lǐng)域出現(xiàn)了各種各樣的流派，如晚期現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等，如何提高廣告設(shè)計水平以應(yīng)對社會的發(fā)展、變化成為一個亟需解決的問題。在現(xiàn)代設(shè)計中我們需要形成自己的風(fēng)格吸收傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的設(shè)計方法和風(fēng)格并且轉(zhuǎn)化成符合時代需要的設(shè)計。

2.平面性

水墨藝術(shù)是以筆墨紙硯作為書畫材料的特征決定了它具有平面性的屬性。但是傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)又不僅僅具有一般平面設(shè)計的特性。傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)在構(gòu)圖上主張“留白”，顏色上簡潔又不失效果的表達，具有獨特的表現(xiàn)手法和表達方式。最重要的一點是，水墨藝術(shù)意境表現(xiàn)力為平面設(shè)計提供了靈活的表現(xiàn)手法和方式。從這個角度，我們可以看到很多吸收傳統(tǒng)水墨藝術(shù)表現(xiàn)手法的現(xiàn)代平面設(shè)計，這在某種程度上也印證了水墨藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計的共同性。

3.豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力

傳統(tǒng)的水墨藝術(shù)強調(diào)用墨來描繪景物的特質(zhì)，包括表面形態(tài)和內(nèi)在特質(zhì)。利用筆墨的皴法，呈現(xiàn)筆墨的趣味性和層次感，再加上黑白著色和“留白”的運用，表現(xiàn)了豐富的內(nèi)涵并且給與人一種意境的聯(lián)想和想象，“水墨之神就是意境,追求似是而非的審美意境充分激發(fā)觀眾的聯(lián)想”。2目前，廣告設(shè)計已經(jīng)成為大眾傳播信息的手段，在表達內(nèi)涵和表現(xiàn)力方面，現(xiàn)代廣告設(shè)計與傳統(tǒng)水墨藝術(shù)有相互融合切入點，而且通過水墨藝術(shù)中的設(shè)計元素，可以增強現(xiàn)代設(shè)計中的內(nèi)涵的展現(xiàn)和表現(xiàn)能力的革新。

4.水墨藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計能夠相互補充

水墨元素蘊含了中華民族的文化特質(zhì)，符合現(xiàn)代廣告設(shè)計所需求的文化設(shè)計的理念，結(jié)合了傳統(tǒng)文化所表達的理念，有利于表現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的文化素養(yǎng)和審美觀。而且為設(shè)計增添了民族性和本土化，有利于中國的設(shè)計走向世界。傳統(tǒng)水墨藝術(shù)是中國傳統(tǒng)歷史文化積淀的結(jié)果，包含了 傳統(tǒng)歷史文化中的語言、符號、思想文化，通過筆墨的暈染表現(xiàn)意境和思想情感，這些為現(xiàn)代設(shè)計提供了表達藝術(shù)理念的方法。而現(xiàn)代廣告設(shè)計中的時代感加上傳統(tǒng)文化的意境、歷史積淀，促進了現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展。

三、水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

1.虛實相結(jié)合法

在中國傳統(tǒng)文化中，注重和諧與自然，而中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)中更是追求和諧與自然之美。水墨藝術(shù)運用筆法和顏色的層疊，來刻畫景物的整體情狀，但是它所表達的意境和思想感情遠遠超出畫中所包含的。此外，水墨藝術(shù)還講求虛實結(jié)合、托物言志，通過景物和情感的虛實相生，使藝術(shù)作品中所表現(xiàn)的思想理念得到升華，而且可以把自然景物和人的感情、理念相互結(jié)合，形成一種“天人合一”的文化理念。比如，在海報的設(shè)計上，“水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達到良好的傳播效果?！?

2.留白的手法

留白是中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的一種繪畫技巧，在繪畫過程中會留出一些空白不進行構(gòu)圖和染色，這在南宋畫家馬遠和夏圭的作品中有很多體現(xiàn)。這種留白不是隨意的、空洞的，而是繪畫者有意的留出一定空間，可以增強繪畫的意境，而且留給了欣賞著想象和聯(lián)想的空間。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的空白空間也會有留白，如果處理的好，能夠增強設(shè)計的意境，為設(shè)計者和受眾留出溝通和延展的空間。中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)中的“留白”體現(xiàn)了我國視覺和藝術(shù)表現(xiàn)中的意蘊和歷史積淀，而在現(xiàn)代廣告設(shè)計中繼承了這一技法，為我們的設(shè)計提供了更多的想象空間。

四、結(jié)語

水墨藝術(shù)是我國傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，其中包含的得設(shè)計技法和理念都是現(xiàn)代廣告設(shè)計的財富。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，要繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)中的意境和表現(xiàn)方式并結(jié)合時代發(fā)展的特點，為現(xiàn)代廣告技術(shù)開辟新的道路。

注釋：

1.李娜娜,鄭岸青. 水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用[J]. 現(xiàn)代裝飾(理論),2013,04:118.

2.尹偉偉. 水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2013,23:123-124.

3.劉韜,彭麥福. 水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用[J]. 新聞愛好者,2012,03:53-54.

張寶華，1975年3月，男，吉林建筑大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，碩士，研究方向：視覺傳達設(shè)計。