萬 彤 （井岡山大學 343009）

作為信息傳播媒介的城市公交車體廣告，在向市民傳遞達信息的同時也影響著市民的購買導向和消費意識，它以其特有的優(yōu)勢迅速成為商家熱衷的商品宣傳媒介。公交車體廣告這一移動廣告媒體，每日穿梭在城市的各個大街小巷，對城市建設(shè)和城市形象的宣傳起著重要的作用。所以，城市公交車體廣告作為信息傳播的媒介，不僅具有經(jīng)濟效益，還具有社會效益。

一、公交車體廣告?zhèn)鞑ヌ匦员憩F(xiàn)

公交車體廣告是以城市公交車身為載體向受眾傳遞廣告信息的媒介形式。這一新型的戶外媒體正日益引領(lǐng)著各個城市的廣告為各城市創(chuàng)造一道新的風景線。

（一）公交車體廣告媒體的流動性和區(qū)域性特點，使信息傳播覆蓋率高

流動性和區(qū)域性特征是公交車體廣告的獨有特點。城市公交通過在城市各個街區(qū)的穿行來展示以公交車體為傳播載體而進行的廣告產(chǎn)品信息的傳遞。在信息傳遞過程中，公交車的穿行流動使車體廣告能最大限度的在目標受眾的視線中重復出現(xiàn)，有利于強化消費者的形象記憶，潛移默化的引導消費者購買選擇，提升廣告產(chǎn)品的知名度，而不同的公交車在其特定區(qū)域反復行駛的特點使公交車體廣告能夠迅速搶占小眾群體，有利于達到廣告投放的目的，如旅游景區(qū)所面對的是群體性、有組織的消費群體，比起那些離得比較遠、個人的消費者，在旅游地這種區(qū)域范圍的廣告選擇車體廣告這種方式較為合適。所以，針對性的投放廣告可以有效的節(jié)約成本提高廣告的效率。

（二）公交車體廣告的宣傳具有一定的強制性

城市公交行駛在城市的大街小巷，公交車體廣告上的各種信息對于出行在外的消費者們而言是單向的、不可逆轉(zhuǎn)的。車體上的廣告信息是持續(xù)發(fā)布的，消費者不管愿不愿意都無法回避車體上的廣告信息，更不可能因為對車體廣告的排斥而放棄乘車或路過。公交車體廣告雖然具有強制接觸性，但其非內(nèi)容性特征不會對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，甚至有的創(chuàng)意表現(xiàn)好的車體廣告還能給消費者留下深刻印象，并產(chǎn)生購買欲望，如一幅具有創(chuàng)意的麥當勞漢堡公交車體廣告，其創(chuàng)意點選擇了車門，把漢堡和模特兒側(cè)面張嘴欲吃的特寫分別放在左右兩扇門上，當車門打開時，漢堡離人的嘴遠了，而車門合住時，漢堡雖然離嘴近了，可仍是吃不到，讓人有一種越想吃到的感覺。這個創(chuàng)意利用車門的一開一合使廣告靈活地動起來，產(chǎn)生具有戲劇性的畫面。這樣的廣告豐富了人們的生活，又巧妙地傳遞了廣告主題思想，這種強制卻讓人們欣然接受。

（三）公交車體廣告的有效閱讀性

戶外車體廣告有效的可見范圍是直觀、清晰的閱讀廣告信息的前提，依據(jù)人機工程學設(shè)計的公交車型決定了公交車體廣告的發(fā)布范圍符合人們的視覺習慣。車體廣告的刊登，除了車頂其他部分與人們的視線水平要保持合適的高度，如此才能使廣告信息更容易進入消費者的視線，消費者也可以方便輕松的閱讀廣告信息。在MPI（媒體伯樂）的調(diào)查結(jié)果中顯示，車體廣告的有效可見距離最大為70到75米遠，即使公交車整體車體廣告的距離更遠，甚至是在惡劣天氣，其可見度也可達到30米。這充分證明了公交車體廣告具有科學的視覺傳達特性。

商品的傳播頻率是商家樹立形象并占領(lǐng)消費者市場的重要手段，是由城市生活的節(jié)奏和城市商業(yè)物品的種類繁多決定的。商品廣告信息的傳播頻率和資金投入比例是商家在選擇哪種傳播方式之前需要考慮的問題。城市公交車體廣告的傳播特性使其成為了受商家喜愛的傳播方式。

二、公交車體廣告的價值表現(xiàn)

（一）公交車體廣告在現(xiàn)代城市中的文化觀念傳播

1.視覺文化的傳播

現(xiàn)代城市，公交車已成為城市道路交通環(huán)境中的重要形式，這使城市公交車體廣告也成為展示城市文化最直觀的窗口，并對城市形象建設(shè)起著不可替代的重要作用，尤其體現(xiàn)在對城市文化視覺上的影響。

公交車體廣告作為信息傳播的載體，已成為向人們傳播新思想、新觀念的渠道，它通過新穎、多樣化的視覺創(chuàng)意來滿足消費者的視覺快感，刺激消費者的購物需求，引導消費者的消費選擇。公交車體廣告這一移動的視覺景觀已成為現(xiàn)代城市的一道亮麗風景線，他和其他戶外廣告共同承擔了城市視覺文化的表現(xiàn)任務。在現(xiàn)代城市中，公交車體廣告以其自身的特點來傳播新的視覺文化，通過多樣化的形式來豐富、創(chuàng)造新的視覺語言，引領(lǐng)視覺文化的前沿，影響著受眾的觀念和意識。

2.商業(yè)文化的傳播

作為商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告本身就具有商業(yè)性，商業(yè)文化也是廣告的基本屬性。因而，公交車廣告活動就是一種經(jīng)濟活動，車體商業(yè)廣告本身就是一個商業(yè)文化的形象表征，廣告必須向受眾人群提供真實有效的商業(yè)信息?，F(xiàn)代的企業(yè)和商家越來越重視對企業(yè)文化的建設(shè)和對消費者消費習慣的培養(yǎng)，廣告的投放主要以樹立品牌形象和產(chǎn)品促銷的較多，希望通過廣告來傳遞企業(yè)文化和消費理念等文化層面的信息，在消費者心中樹立良好的品牌形象。公交車體廣告的反復訴求和長時間展示的特性能充分達到企業(yè)和商家對廣告的投放目的。所以，設(shè)計良好的公交車體廣告不僅能給消費者傳遞最新的商業(yè)信息,還能對良好的商業(yè)文化進行有效的傳播。

3.消費文化的傳播

消費文化是社會文明的重要內(nèi)容，是社會文化的重要組成部分，廣告是一種消費文化，現(xiàn)代廣告把商品消費變成了符號消費,消費者日益通過廣告所倡導的消費來進行身份認同?，F(xiàn)代城市中，公交車體廣告與人們的生活緊密聯(lián)系，出現(xiàn)頻率高，覆蓋面廣泛，高頻次、持續(xù)、穩(wěn)定地向消費者傳遞著企業(yè)及產(chǎn)品的最新信息，風風雨雨從不懈怠，長此以往的宣傳，不僅可以促進商品消費，還會促成一種全新的消費模式和消費觀念，引領(lǐng)消費群體掀起新的時尚浪潮。還有些公交車體廣告從產(chǎn)品概念和定位上引導顧客購買需要的產(chǎn)品，促使消費者能夠正確消費。

4.城市文化的傳播

隨著城市化的建設(shè)與發(fā)展，許多城市都依據(jù)自身的社會文化和自然文化特點來給城市定位，形成自己的城市文化并通過有形的傳播載體進行宣傳?，F(xiàn)代城市文化已成為現(xiàn)代城市建設(shè)的重要內(nèi)容，城市文化建設(shè)對于促進城市經(jīng)濟社會事業(yè)的發(fā)展，提升城市形象具有重要意義。城市形象是由城市的人文風俗、地域特色、歷史文化等因素構(gòu)成，面對世界文化和經(jīng)濟大潮的沖擊和交融，保護和構(gòu)建城市獨有的文化特色越來越重要。

公交車體廣告作為城市的構(gòu)筑物之一，反映了城市的形象和城市的文化內(nèi)涵，并為城市文化的發(fā)展服務。公交車體廣告?zhèn)鬟_信息的過程其實就是文化思維傳達的過程，公交車體廣告的設(shè)計通過具體或抽象的視覺語言，把城市定位融入其中，提高城市美譽度；而宣傳城市形象和公益活動的車體廣告是傳遞正面信息，是傳遞正能量，有利于促進城市文化吸引力不斷提升。

（二）公交車體廣告在現(xiàn)代城市中的價值觀念傳播導向

城市公交車體廣告已成為戶外廣告的重要形式之一，作為城市環(huán)境構(gòu)成的要素之一，其在表現(xiàn)形式上和城市發(fā)展的良好結(jié)合使廣告具有了積極健康向上的價值導向作用。因而，公交車體廣告的價值導向除了向受眾進行信息傳播導向外，還具有審美導向和倫理導向。

1.審美觀的傳播導向

現(xiàn)代城市的建設(shè)和發(fā)展，使廣告在有效傳遞信息的同時，還具有美化城市環(huán)境、提高人們審美意識的作用。公交車體廣告是廣告中的一種形式，作為一種藝術(shù)語言，不僅要從公眾文化角度為大眾服務，處理好與公眾審美情趣的溝通關(guān)系；還要適當超前于公眾文化，引導公眾的藝術(shù)審美情趣。因而，審美水平也成為體現(xiàn)公交車體廣告?zhèn)鞑チα康臉藴手弧?/p>

隨著時代的發(fā)展，人們的審美觀念也在潛移默化的改變，人們在享受精神審美的同時，也促成了享受物質(zhì)的美，廣告以各種新穎創(chuàng)意的視覺藝術(shù)語言出現(xiàn)在人們的生活中，讓人們在感受到美的同時也教會了人們?nèi)绾握J識美、審視美，這使人們對美有了新的認識，大大提高了人們的生活質(zhì)量和品位。優(yōu)秀的公交車體廣告不僅能有效的傳達出產(chǎn)品信息，還能起到美化城市、提升人們審美眼光的作用。公交車體廣告不僅具有審美價值，也注重廣告和人們、城市、環(huán)境之間的有機結(jié)合。

所以，重視城市公交車體廣告的審美標準及發(fā)展，不僅能大大提高市民對美的欣賞眼光，還能做到美化城市的環(huán)境，迅速推進城市公交車體廣告的健康蓬勃發(fā)展。

2.社會倫理和道德觀的傳播導向

廣告中滲透著受眾的價值期待，同時也給受眾烙上廣告主自己的價值意識和文化意向。廣告不僅要注重經(jīng)濟價值，還要考慮其社會影響。

公交車體廣告是一種獨特的廣告媒體，其好的表現(xiàn)形式可以非常容易的吸引消費者的眼球。良好的公交車體廣告通過優(yōu)秀的設(shè)計理念向消費者灌輸適應社會發(fā)展的價值觀念和道德理念；在廣告內(nèi)容上，通過選用社會公益廣告或“大自然”等設(shè)計素材向人們倡導保護自然環(huán)境和動植物、節(jié)約利用資源的理念，提倡人們適度消費、綠色消費的生活理念。

因而，在公交車體廣告中，把環(huán)境倫理道德觀念貫穿其中，對傳播健康的社會倫理導向和道德觀念具有積極作用。

三、結(jié)語

在激烈競爭的信息時代，城市公交車體廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋瑧{借自身巨大的潛力和鮮明的特色得以快速發(fā)展，并在眾多媒體中站穩(wěn)了腳步，獲得了屬于自己的專屬地位。城市公交車體廣告在傳播信息的過程中，不僅對人們的消費觀念和消費行為起到潛移默化的作用，還對社會的文化觀念和倫理道德觀念也產(chǎn)生了一定的影響。所以，為了使城市公交成體廣告能夠得到更好的發(fā)展，應該對城市公交車體廣告的表現(xiàn)形式和價值導向進行探索，合理規(guī)范城市公交車體廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，明確城市公交車體廣告的價值導向，這樣才能有利于建立合理有效的城市公交車體廣告發(fā)展體系，促進公交媒體積極向上的發(fā)展，才能為城市形象、城市環(huán)境和城市經(jīng)濟的發(fā)展做出更好的努力和貢獻。

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