萬(wàn) 彤 （井岡山大學(xué) 343009）

作為信息傳播媒介的城市公交車體廣告，在向市民傳遞達(dá)信息的同時(shí)也影響著市民的購(gòu)買導(dǎo)向和消費(fèi)意識(shí)，它以其特有的優(yōu)勢(shì)迅速成為商家熱衷的商品宣傳媒介。公交車體廣告這一移動(dòng)廣告媒體，每日穿梭在城市的各個(gè)大街小巷，對(duì)城市建設(shè)和城市形象的宣傳起著重要的作用。所以，城市公交車體廣告作為信息傳播的媒介，不僅具有經(jīng)濟(jì)效益，還具有社會(huì)效益。

一、公交車體廣告?zhèn)鞑ヌ匦员憩F(xiàn)

公交車體廣告是以城市公交車身為載體向受眾傳遞廣告信息的媒介形式。這一新型的戶外媒體正日益引領(lǐng)著各個(gè)城市的廣告為各城市創(chuàng)造一道新的風(fēng)景線。

（一）公交車體廣告媒體的流動(dòng)性和區(qū)域性特點(diǎn)，使信息傳播覆蓋率高

流動(dòng)性和區(qū)域性特征是公交車體廣告的獨(dú)有特點(diǎn)。城市公交通過(guò)在城市各個(gè)街區(qū)的穿行來(lái)展示以公交車體為傳播載體而進(jìn)行的廣告產(chǎn)品信息的傳遞。在信息傳遞過(guò)程中，公交車的穿行流動(dòng)使車體廣告能最大限度的在目標(biāo)受眾的視線中重復(fù)出現(xiàn)，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的形象記憶，潛移默化的引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買選擇，提升廣告產(chǎn)品的知名度，而不同的公交車在其特定區(qū)域反復(fù)行駛的特點(diǎn)使公交車體廣告能夠迅速搶占小眾群體，有利于達(dá)到廣告投放的目的，如旅游景區(qū)所面對(duì)的是群體性、有組織的消費(fèi)群體，比起那些離得比較遠(yuǎn)、個(gè)人的消費(fèi)者，在旅游地這種區(qū)域范圍的廣告選擇車體廣告這種方式較為合適。所以，針對(duì)性的投放廣告可以有效的節(jié)約成本提高廣告的效率。

（二）公交車體廣告的宣傳具有一定的強(qiáng)制性

城市公交行駛在城市的大街小巷，公交車體廣告上的各種信息對(duì)于出行在外的消費(fèi)者們而言是單向的、不可逆轉(zhuǎn)的。車體上的廣告信息是持續(xù)發(fā)布的，消費(fèi)者不管愿不愿意都無(wú)法回避車體上的廣告信息，更不可能因?yàn)閷?duì)車體廣告的排斥而放棄乘車或路過(guò)。公交車體廣告雖然具有強(qiáng)制接觸性，但其非內(nèi)容性特征不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，甚至有的創(chuàng)意表現(xiàn)好的車體廣告還能給消費(fèi)者留下深刻印象，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，如一幅具有創(chuàng)意的麥當(dāng)勞漢堡公交車體廣告，其創(chuàng)意點(diǎn)選擇了車門(mén)，把漢堡和模特兒側(cè)面張嘴欲吃的特寫(xiě)分別放在左右兩扇門(mén)上，當(dāng)車門(mén)打開(kāi)時(shí)，漢堡離人的嘴遠(yuǎn)了，而車門(mén)合住時(shí)，漢堡雖然離嘴近了，可仍是吃不到，讓人有一種越想吃到的感覺(jué)。這個(gè)創(chuàng)意利用車門(mén)的一開(kāi)一合使廣告靈活地動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生具有戲劇性的畫(huà)面。這樣的廣告豐富了人們的生活，又巧妙地傳遞了廣告主題思想，這種強(qiáng)制卻讓人們欣然接受。

（三）公交車體廣告的有效閱讀性

戶外車體廣告有效的可見(jiàn)范圍是直觀、清晰的閱讀廣告信息的前提，依據(jù)人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)的公交車型決定了公交車體廣告的發(fā)布范圍符合人們的視覺(jué)習(xí)慣。車體廣告的刊登，除了車頂其他部分與人們的視線水平要保持合適的高度，如此才能使廣告信息更容易進(jìn)入消費(fèi)者的視線，消費(fèi)者也可以方便輕松的閱讀廣告信息。在MPI（媒體伯樂(lè)）的調(diào)查結(jié)果中顯示，車體廣告的有效可見(jiàn)距離最大為70到75米遠(yuǎn)，即使公交車整體車體廣告的距離更遠(yuǎn)，甚至是在惡劣天氣，其可見(jiàn)度也可達(dá)到30米。這充分證明了公交車體廣告具有科學(xué)的視覺(jué)傳達(dá)特性。

商品的傳播頻率是商家樹(shù)立形象并占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的重要手段，是由城市生活的節(jié)奏和城市商業(yè)物品的種類繁多決定的。商品廣告信息的傳播頻率和資金投入比例是商家在選擇哪種傳播方式之前需要考慮的問(wèn)題。城市公交車體廣告的傳播特性使其成為了受商家喜愛(ài)的傳播方式。

二、公交車體廣告的價(jià)值表現(xiàn)

（一）公交車體廣告在現(xiàn)代城市中的文化觀念傳播

1.視覺(jué)文化的傳播

現(xiàn)代城市，公交車已成為城市道路交通環(huán)境中的重要形式，這使城市公交車體廣告也成為展示城市文化最直觀的窗口，并對(duì)城市形象建設(shè)起著不可替代的重要作用，尤其體現(xiàn)在對(duì)城市文化視覺(jué)上的影響。

公交車體廣告作為信息傳播的載體，已成為向人們傳播新思想、新觀念的渠道，它通過(guò)新穎、多樣化的視覺(jué)創(chuàng)意來(lái)滿足消費(fèi)者的視覺(jué)快感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。公交車體廣告這一移動(dòng)的視覺(jué)景觀已成為現(xiàn)代城市的一道亮麗風(fēng)景線，他和其他戶外廣告共同承擔(dān)了城市視覺(jué)文化的表現(xiàn)任務(wù)。在現(xiàn)代城市中，公交車體廣告以其自身的特點(diǎn)來(lái)傳播新的視覺(jué)文化，通過(guò)多樣化的形式來(lái)豐富、創(chuàng)造新的視覺(jué)語(yǔ)言，引領(lǐng)視覺(jué)文化的前沿，影響著受眾的觀念和意識(shí)。

2.商業(yè)文化的傳播

作為商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告本身就具有商業(yè)性，商業(yè)文化也是廣告的基本屬性。因而，公交車廣告活動(dòng)就是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，車體商業(yè)廣告本身就是一個(gè)商業(yè)文化的形象表征，廣告必須向受眾人群提供真實(shí)有效的商業(yè)信息。現(xiàn)代的企業(yè)和商家越來(lái)越重視對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，廣告的投放主要以樹(shù)立品牌形象和產(chǎn)品促銷的較多，希望通過(guò)廣告來(lái)傳遞企業(yè)文化和消費(fèi)理念等文化層面的信息，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。公交車體廣告的反復(fù)訴求和長(zhǎng)時(shí)間展示的特性能充分達(dá)到企業(yè)和商家對(duì)廣告的投放目的。所以，設(shè)計(jì)良好的公交車體廣告不僅能給消費(fèi)者傳遞最新的商業(yè)信息,還能對(duì)良好的商業(yè)文化進(jìn)行有效的傳播。

3.消費(fèi)文化的傳播

消費(fèi)文化是社會(huì)文明的重要內(nèi)容，是社會(huì)文化的重要組成部分，廣告是一種消費(fèi)文化，現(xiàn)代廣告把商品消費(fèi)變成了符號(hào)消費(fèi),消費(fèi)者日益通過(guò)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)來(lái)進(jìn)行身份認(rèn)同?，F(xiàn)代城市中，公交車體廣告與人們的生活緊密聯(lián)系，出現(xiàn)頻率高，覆蓋面廣泛，高頻次、持續(xù)、穩(wěn)定地向消費(fèi)者傳遞著企業(yè)及產(chǎn)品的最新信息，風(fēng)風(fēng)雨雨從不懈怠，長(zhǎng)此以往的宣傳，不僅可以促進(jìn)商品消費(fèi)，還會(huì)促成一種全新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念，引領(lǐng)消費(fèi)群體掀起新的時(shí)尚浪潮。還有些公交車體廣告從產(chǎn)品概念和定位上引導(dǎo)顧客購(gòu)買需要的產(chǎn)品，促使消費(fèi)者能夠正確消費(fèi)。

4.城市文化的傳播

隨著城市化的建設(shè)與發(fā)展，許多城市都依據(jù)自身的社會(huì)文化和自然文化特點(diǎn)來(lái)給城市定位，形成自己的城市文化并通過(guò)有形的傳播載體進(jìn)行宣傳。現(xiàn)代城市文化已成為現(xiàn)代城市建設(shè)的重要內(nèi)容，城市文化建設(shè)對(duì)于促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，提升城市形象具有重要意義。城市形象是由城市的人文風(fēng)俗、地域特色、歷史文化等因素構(gòu)成，面對(duì)世界文化和經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊和交融，保護(hù)和構(gòu)建城市獨(dú)有的文化特色越來(lái)越重要。

公交車體廣告作為城市的構(gòu)筑物之一，反映了城市的形象和城市的文化內(nèi)涵，并為城市文化的發(fā)展服務(wù)。公交車體廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的過(guò)程其實(shí)就是文化思維傳達(dá)的過(guò)程，公交車體廣告的設(shè)計(jì)通過(guò)具體或抽象的視覺(jué)語(yǔ)言，把城市定位融入其中，提高城市美譽(yù)度；而宣傳城市形象和公益活動(dòng)的車體廣告是傳遞正面信息，是傳遞正能量，有利于促進(jìn)城市文化吸引力不斷提升。

（二）公交車體廣告在現(xiàn)代城市中的價(jià)值觀念傳播導(dǎo)向

城市公交車體廣告已成為戶外廣告的重要形式之一，作為城市環(huán)境構(gòu)成的要素之一，其在表現(xiàn)形式上和城市發(fā)展的良好結(jié)合使廣告具有了積極健康向上的價(jià)值導(dǎo)向作用。因而，公交車體廣告的價(jià)值導(dǎo)向除了向受眾進(jìn)行信息傳播導(dǎo)向外，還具有審美導(dǎo)向和倫理導(dǎo)向。

1.審美觀的傳播導(dǎo)向

現(xiàn)代城市的建設(shè)和發(fā)展，使廣告在有效傳遞信息的同時(shí)，還具有美化城市環(huán)境、提高人們審美意識(shí)的作用。公交車體廣告是廣告中的一種形式，作為一種藝術(shù)語(yǔ)言，不僅要從公眾文化角度為大眾服務(wù)，處理好與公眾審美情趣的溝通關(guān)系；還要適當(dāng)超前于公眾文化，引導(dǎo)公眾的藝術(shù)審美情趣。因而，審美水平也成為體現(xiàn)公交車體廣告?zhèn)鞑チα康臉?biāo)準(zhǔn)之一。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美觀念也在潛移默化的改變，人們?cè)谙硎芫駥徝赖耐瑫r(shí)，也促成了享受物質(zhì)的美，廣告以各種新穎創(chuàng)意的視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言出現(xiàn)在人們的生活中，讓人們?cè)诟惺艿矫赖耐瑫r(shí)也教會(huì)了人們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)美、審視美，這使人們對(duì)美有了新的認(rèn)識(shí)，大大提高了人們的生活質(zhì)量和品位。優(yōu)秀的公交車體廣告不僅能有效的傳達(dá)出產(chǎn)品信息，還能起到美化城市、提升人們審美眼光的作用。公交車體廣告不僅具有審美價(jià)值，也注重廣告和人們、城市、環(huán)境之間的有機(jī)結(jié)合。

所以，重視城市公交車體廣告的審美標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)展，不僅能大大提高市民對(duì)美的欣賞眼光，還能做到美化城市的環(huán)境，迅速推進(jìn)城市公交車體廣告的健康蓬勃發(fā)展。

2.社會(huì)倫理和道德觀的傳播導(dǎo)向

廣告中滲透著受眾的價(jià)值期待，同時(shí)也給受眾烙上廣告主自己的價(jià)值意識(shí)和文化意向。廣告不僅要注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要考慮其社會(huì)影響。

公交車體廣告是一種獨(dú)特的廣告媒體，其好的表現(xiàn)形式可以非常容易的吸引消費(fèi)者的眼球。良好的公交車體廣告通過(guò)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念向消費(fèi)者灌輸適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀念和道德理念；在廣告內(nèi)容上，通過(guò)選用社會(huì)公益廣告或“大自然”等設(shè)計(jì)素材向人們倡導(dǎo)保護(hù)自然環(huán)境和動(dòng)植物、節(jié)約利用資源的理念，提倡人們適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)的生活理念。

因而，在公交車體廣告中，把環(huán)境倫理道德觀念貫穿其中，對(duì)傳播健康的社會(huì)倫理導(dǎo)向和道德觀念具有積極作用。

三、結(jié)語(yǔ)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，城市公交車體廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，憑借自身巨大的潛力和鮮明的特色得以快速發(fā)展，并在眾多媒體中站穩(wěn)了腳步，獲得了屬于自己的專屬地位。城市公交車體廣告在傳播信息的過(guò)程中，不僅對(duì)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為起到潛移默化的作用，還對(duì)社會(huì)的文化觀念和倫理道德觀念也產(chǎn)生了一定的影響。所以，為了使城市公交成體廣告能夠得到更好的發(fā)展，應(yīng)該對(duì)城市公交車體廣告的表現(xiàn)形式和價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行探索，合理規(guī)范城市公交車體廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，明確城市公交車體廣告的價(jià)值導(dǎo)向，這樣才能有利于建立合理有效的城市公交車體廣告發(fā)展體系，促進(jìn)公交媒體積極向上的發(fā)展，才能為城市形象、城市環(huán)境和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更好的努力和貢獻(xiàn)。

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