隨著消費(fèi)者飲食品位的提高，一些貧困地區(qū)出產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品正漸受青睞。好產(chǎn)品如何賣出好價(jià)格？本期我們?yōu)槟д小?/p>

第一招：品質(zhì)體驗(yàn)。高端農(nóng)產(chǎn)品不僅要有高品質(zhì)，還要取得消費(fèi)者的信任，這是高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路?！把垡姙閷?shí)，耳聽為證，口吃為準(zhǔn)”，強(qiáng)有力的體驗(yàn)營銷策略成為打動高端消費(fèi)者的殺手锏。

首先，感性認(rèn)知秒殺消費(fèi)者。

一般而言，消費(fèi)者很難有專業(yè)的知識去判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，這時(shí)候就需要企業(yè)通過外觀的一些因素引導(dǎo)他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大小、顏色、氣味、新鮮度、水分和成熟度等方面。那么，如何從農(nóng)產(chǎn)品外觀引導(dǎo)消費(fèi)者呢？企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手：

（1）特色品種的農(nóng)產(chǎn)品彰顯高品質(zhì)。在商超中，我們可以看見精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費(fèi)者單從品種上就知道是高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

（2）農(nóng)產(chǎn)品的分級管理也可以從外觀上體現(xiàn)高品質(zhì)。例如，山東的一家農(nóng)產(chǎn)品公司將一根芹菜分4個(gè)等級，最外面一層不經(jīng)過任何包裝，每斤只賣3元，最貴的中間芹菜芽經(jīng)精包裝后，每斤可售90元。

好東西還得好包裝，特別是對那些沒有顯著外觀特征的農(nóng)產(chǎn)品，更需要通過包裝體現(xiàn)其高價(jià)值。例如，大米是一個(gè)從外觀很難差異化的農(nóng)產(chǎn)品，臺灣好米卻用包裝玩出了高價(jià)值。“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒系列”和“臺灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并體現(xiàn)了大米的高品質(zhì)。

要獲得高端消費(fèi)者的認(rèn)可，并讓其持續(xù)購買，還必須從口感方面體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，美國“華盛頓”牌蘋果的果農(nóng)通過設(shè)計(jì)近200份食譜，將蘋果的吃法延伸到休閑小吃、早餐西點(diǎn)、曲奇餅、甜點(diǎn)、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調(diào)味醬料九大類別，不僅豐富了蘋果的口感，而且大大擴(kuò)充了蘋果的食用領(lǐng)域。

農(nóng)產(chǎn)品，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，最重要的品質(zhì)之一就是要新鮮，而在超市購買的本地蔬菜至少是采摘1？2天以后的，外地蔬菜的時(shí)間可能就更久。現(xiàn)在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從采摘到餐桌最快僅6個(gè)小時(shí)，這種模式極大地滿足了消費(fèi)者的需求。

其次，理性認(rèn)知更具說服力。

量化對比可以讓高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更加凸顯。量化對比的方式既可以和同類產(chǎn)品對比，如產(chǎn)地的日照、濕度和土壤等方面的量化標(biāo)準(zhǔn)，也可以和不同類產(chǎn)品對比，如每100克金牙米的營養(yǎng)成分具體為多少，相當(dāng)于一根小香蕉所含量的多少。通過量化的指標(biāo)對比，凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，這樣很容易被消費(fèi)者接受。

“橘生淮南方為橘，淮北為枳?！碑a(chǎn)地決定品質(zhì)，原產(chǎn)地能夠強(qiáng)化產(chǎn)品的“土”氣。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理是“越土氣越好”，所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和優(yōu)勢產(chǎn)地，能提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。例如新疆伊寧，號稱塞外江南，更被譽(yù)為“蘋果之鄉(xiāng)”，新疆新紀(jì)元農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司就利用這種產(chǎn)地優(yōu)勢，在東南沿海市場通過著重強(qiáng)化蘋果的原產(chǎn)地概念，大大提升了蘋果的附加值。

農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性可以給消費(fèi)者提供透明的產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品信息做出選擇，從而使農(nóng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。以北大荒稻米質(zhì)量追溯流程為例，北大荒米業(yè)集團(tuán)有限公司自建可追溯產(chǎn)品質(zhì)量的米店，米店內(nèi)的信息系統(tǒng)包含從種植、加工、運(yùn)輸?shù)戒N售全過程的所有信息，消費(fèi)者通過系統(tǒng)都可以查詢，這為消費(fèi)者識別真假、放心購買提供了一個(gè)可靠的手段。

第二招：價(jià)格體驗(yàn)。高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格動輒就是一般農(nóng)產(chǎn)品的5？8倍，高價(jià)極大地阻礙了消費(fèi)者的嘗試購買，而價(jià)格體驗(yàn)?zāi)軌蚪档拖M(fèi)者嘗試購買的風(fēng)險(xiǎn)，主要分為兩種形式：

（1）先免費(fèi)食用，食用滿意后付費(fèi)購買。

南京益洪生態(tài)養(yǎng)殖有限公司在居民小區(qū)修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋后付錢模式，迎合了消費(fèi)者的心理，把散養(yǎng)的柴雞蛋送進(jìn)了南京的10多萬戶人家。

（2）降價(jià)銷售，降低消費(fèi)者嘗試的風(fēng)險(xiǎn)。

青島一家繁育基地采用會員制，消費(fèi)滿600元可以辦會員卡，消費(fèi)者憑卡可享受7.5折優(yōu)惠，原來40元一斤的豬肉，會員只需30元，公司不但擁有了一批穩(wěn)定的客戶，而且也擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

第三招：文化美譽(yù)提高附加值。農(nóng)產(chǎn)品的命名能夠提升其附加值。給農(nóng)產(chǎn)品取一個(gè)吉祥的名字，無疑會滿足消費(fèi)者的情感需求，增加農(nóng)產(chǎn)品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只不同種類的蟹，組成“十分感‘蟹”禮盒，用意十分巧妙。

品牌體驗(yàn)也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌有五種具體的方式：

（1）產(chǎn)品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。

（2）企業(yè)品牌，如“北大荒”。

（3）渠道品牌，如“沱沱工社”、美國的“whole food”有機(jī)商品超市。

（4）產(chǎn)地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。

（5）國家品牌，如“新西蘭奇異果”、“巴西大豆”。

農(nóng)產(chǎn)品品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，節(jié)約信息搜集成本，從而提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

另外，農(nóng)產(chǎn)品有著幾千年傳承的歷史，蘊(yùn)含著豐富的文化，讓消費(fèi)者參與文化體驗(yàn)?zāi)軌蝾I(lǐng)悟其中的文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品文化體驗(yàn)包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產(chǎn)品文化四種類型。

例如，西藏天麥力健康品有限公司以青稞為載體，把青稞文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相結(jié)合，是一種典型的地域文化、歷史文化和產(chǎn)品文化的有機(jī)結(jié)合，從而大幅提升了青稞的附加值。

第四招：消費(fèi)者參與，見證高價(jià)值。企業(yè)可以讓消費(fèi)者親身參與農(nóng)事活動，讓其深刻體會高端農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值的理由。

例如，豐寧緣天然乳業(yè)公司利用壩上草原的旅游風(fēng)光優(yōu)勢，采用免費(fèi)壩上旅游的方式，讓消費(fèi)者參觀從育草到產(chǎn)奶的全過程，把一個(gè)很難用常規(guī)方法與普通牛奶區(qū)別的有機(jī)牛奶概念傳輸給消費(fèi)者，從而發(fā)展了大量的忠誠會員。

除了基地參觀以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者還可以在家實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。北京視農(nóng)網(wǎng)絡(luò)有限公司采用原生態(tài)可視農(nóng)場的模式，讓消費(fèi)者不需要去遙遠(yuǎn)的山區(qū)，就能在都市里種養(yǎng)自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品，并隨時(shí)監(jiān)控。

參與特色農(nóng)事節(jié)慶活動也是參與體驗(yàn)產(chǎn)品高價(jià)值的方式。特色農(nóng)事節(jié)慶活動，是中國農(nóng)產(chǎn)品傳播的重要特色，例如大興西瓜節(jié)、贛南臍橙節(jié)、安吉白茶節(jié)和馬家溝芹菜節(jié)等，通過行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、評選、生產(chǎn)過程體驗(yàn)與直接促銷等一系列活動，完成了農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌形象的塑造。如果消費(fèi)者參與這樣的活動，便從感性和理性上徹底被征服，從而成為這個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

綜上所述，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以讓消費(fèi)者從感性認(rèn)知和理性認(rèn)知兩個(gè)方面識別高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，通過文化美譽(yù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，通過讓消費(fèi)者親身參與高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，認(rèn)可其高價(jià)值。針對不同的高端農(nóng)產(chǎn)品品類和不同生活形態(tài)的消費(fèi)者，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源和能力情況，選擇性地對這些體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行組合，達(dá)到最佳的營銷效果。endprint