劉燁 山東工商學(xué)院

基于微信平臺(tái)的高星級(jí)酒店?duì)I銷策略探討

劉燁 山東工商學(xué)院

隨著第四代通訊技術(shù)的普及以及微信的誕生，讓微營(yíng)銷日益散發(fā)光芒。以微信為代表的新媒體為酒店分銷渠道開(kāi)辟了新路徑，本文分析了微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)以及高星級(jí)酒店開(kāi)展微信營(yíng)銷的必要性和發(fā)展的障礙，并提出了高星級(jí)酒店微信營(yíng)銷的策略建議。

酒店 微信營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

前言

21世紀(jì)，尤其是4G時(shí)代的到來(lái)，微信已經(jīng)成為了一種新的生活方式，基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷正在如火如荼的開(kāi)展。我們知道，在微信平臺(tái)上所發(fā)布的信息具有較高的準(zhǔn)確性，有利于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。酒店要與時(shí)俱進(jìn)，利用微信平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，從而增加穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)份額的砝碼。

一、微信平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（一）微信的功能

2011年1月騰訊公司推出了一個(gè)新的APP客戶端，微信從此進(jìn)入現(xiàn)代生活。微信是一個(gè)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用，具有收發(fā)文字及圖片，進(jìn)行多人語(yǔ)音信息聊天等功能。更新的微信還有收發(fā)動(dòng)態(tài)圖片、短視頻的特殊功能。微信用戶通過(guò)朋友圈，可以把消息鏈接分享給朋友，十分便捷和高效。

微信作為當(dāng)今最熱門的社交信息平臺(tái)，對(duì)于各類企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有著龐大的潛在顧客消費(fèi)群體。微信平臺(tái)正在逐步演變成為一大商業(yè)交易平臺(tái)，正如微商風(fēng)靡華夏大地一樣，微信預(yù)定、微信支付越來(lái)越在大眾之間流行開(kāi)來(lái)。

（二）微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

1.微信用戶數(shù)量龐大。截至2014年底，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模已高達(dá)5.57億，較2013年增加了5000多萬(wàn)人。截至2015年7月微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)達(dá)8億，基數(shù)龐大的網(wǎng)民規(guī)模給微信的營(yíng)銷提供了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。酒店發(fā)布吸引受眾的信息，使受眾承擔(dān)起宣傳酒店的重任，微信用戶只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，將酒店的信息共享到自己的朋友圈，這樣，酒店的宣傳的效果不言而喻。

2.成本低廉。眾所周知，在酒店的現(xiàn)代營(yíng)銷中，促銷是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的促銷方式里面，廣告促銷的效果相對(duì)直接，被很多高星級(jí)酒店所用。他們不惜用重金投資廣告，但是面對(duì)鋪天蓋地的廣告宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)、社會(huì)環(huán)境的變化，出奇制勝的廣告越來(lái)越少。高成本的廣告宣傳費(fèi)用讓很多高星級(jí)酒店望而卻步。而利用微信平臺(tái)宣傳推廣酒店、進(jìn)行促銷時(shí)，其營(yíng)銷成本幾乎是可以忽略不計(jì)的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷中動(dòng)輒成千上萬(wàn)的廣告費(fèi)相比，微信營(yíng)銷首先“贏”在成本。

3.顧客群體更加精準(zhǔn)。由于受眾只有在對(duì)高星級(jí)酒店的各項(xiàng)服務(wù)感興趣時(shí)才會(huì)關(guān)注酒店微信賬號(hào)，這樣酒店相關(guān)信息的傳播會(huì)具有很高的精準(zhǔn)度。高星級(jí)酒店可以借此根據(jù)目標(biāo)顧客群體的需要，有針對(duì)性的提供信息的交互和相應(yīng)的服務(wù)。比如，根據(jù)微信用戶評(píng)論消息時(shí)所顯示出來(lái)的地理位置，可以向該用戶推送其所在地的基本信息、吃喝玩樂(lè)的攻略，還有其連鎖酒店或者隸屬于酒店集團(tuán)下相應(yīng)的酒店的房?jī)r(jià)、房型、優(yōu)惠信息等。這樣，會(huì)使微信平臺(tái)針對(duì)不同顧客的精準(zhǔn)化服務(wù)進(jìn)一步得到提高。

二、高星級(jí)酒店微信營(yíng)銷的必要與障礙

（一）必要性

1.迎合現(xiàn)代人的生活方式。眾所周知，高星級(jí)酒店的服務(wù)對(duì)象多是政務(wù)接待和商務(wù)洽談的中高層次的消費(fèi)群體，提供的服務(wù)是全方位、多層次的。但是隨著國(guó)家政策導(dǎo)向和社會(huì)環(huán)境的變化，高星級(jí)酒店的服務(wù)對(duì)象有面向大眾化的趨勢(shì)。而微信作為大眾群體廣泛使用的社交工具，有著龐大的潛在顧客消費(fèi)群體。公眾賬號(hào)的利用可以讓高星級(jí)酒店與目標(biāo)顧客群體形成互動(dòng)，通過(guò)針對(duì)性的信息傳遞引起目標(biāo)顧客群體的共鳴，從而讓微信用戶點(diǎn)擊分享，達(dá)到酒店的宣傳推廣效果。高星級(jí)酒店想要在市場(chǎng)中占有自己的銷售份額，利用微信平臺(tái)做好營(yíng)銷勢(shì)在必行。

2.符合分銷渠道“短寬化”的趨勢(shì)?！岸虒捇钡姆咒N渠道在營(yíng)銷中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，縮短分銷渠道是減少中間交易的費(fèi)用的一大進(jìn)步，而分銷渠道的寬化，可以增加對(duì)酒店的宣傳。因此，將高星級(jí)酒店分銷渠道短化和寬化在先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中有重大的意義。由于社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的長(zhǎng)窄式分銷渠道其弊端愈發(fā)凸顯。隨著高星級(jí)酒店目標(biāo)顧客群體大眾化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，酒店間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，酒店更加需要直接面對(duì)目標(biāo)顧客，掌握市場(chǎng)信息，積極進(jìn)行酒店產(chǎn)品的銷售。利用微信平臺(tái)直接引導(dǎo)顧客前來(lái)酒店進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，無(wú)需通過(guò)中間商進(jìn)行預(yù)定，這樣可以大大增加高星級(jí)酒店主體優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能更好的維護(hù)顧客利益。打造“短寬化”的分銷渠道在高星級(jí)酒店中越來(lái)越受到重視。

3.益于維護(hù)良好的客戶關(guān)系。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和酒店業(yè)的不斷發(fā)展，高星級(jí)酒店越來(lái)越重視到維系顧客關(guān)系的重要性。很多高星級(jí)酒店?duì)I銷觀念從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?。維護(hù)良好的客戶關(guān)系可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，從而增加酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，增加酒店的收入，提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。酒店在微信平臺(tái)上可以與顧客進(jìn)行積極的互動(dòng)交流，這樣顧客可以感受到來(lái)自酒店內(nèi)部人員對(duì)自己的重視，使其得到一種滿足感、榮譽(yù)感。這樣有利于顧客建立對(duì)酒店的信任與忠誠(chéng)，是維護(hù)顧客關(guān)系的良好開(kāi)端。

（二）存在的障礙

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念根深蒂固。改革開(kāi)放后，中國(guó)酒店業(yè)迅速發(fā)展，我國(guó)高星級(jí)酒店的大多數(shù)高層管理者在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域中經(jīng)驗(yàn)頗為豐富，但是對(duì)創(chuàng)新型營(yíng)銷卻不慎了解。在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域里獲得成功的人往往會(huì)有一個(gè)固定的思維模式，認(rèn)為一種成功模式可以一直被依賴，并且高星級(jí)酒店的微信營(yíng)銷不像電商那樣容易輕裝上陣。在管理者的眼中，多數(shù)認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷是可以維持的，而創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式卻充滿了未知。對(duì)高星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，利用微信平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式至關(guān)重要，但目前我國(guó)高星級(jí)酒店的高層領(lǐng)導(dǎo)只想把它放在輔助位置，革命性的營(yíng)銷創(chuàng)新更是他們不愿談及的敏感話題。

2.缺乏專業(yè)技術(shù)人員的維護(hù)。通常，先進(jìn)的技術(shù)的革命帶來(lái)的是人類社會(huì)的進(jìn)步與生產(chǎn)方式的革新。隨著全新的科技產(chǎn)品的出現(xiàn)，必會(huì)有老舊的技術(shù)產(chǎn)品遭到廢棄。為了在飛速發(fā)展的技術(shù)浪潮與更新交替的信息革命中讓微信一直立于不敗之地，微信自身還有很多方面需要科技專家的完善和信息技術(shù)人才支持。相信騰訊公司每年會(huì)斥巨資聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人才來(lái)維護(hù)及創(chuàng)新微信應(yīng)用程序。相比騰訊，高星級(jí)酒店自己的微信平臺(tái)維護(hù)與創(chuàng)新則顯得蒼白無(wú)力。不愿意花費(fèi)額外的費(fèi)用聘請(qǐng)專業(yè)的微媒體人才維護(hù)酒店的微信號(hào)或者花費(fèi)重金打造了微信公眾號(hào)卻不能進(jìn)行及時(shí)的維護(hù)，微信營(yíng)銷的效果還是會(huì)不盡如人意。

3.棘手的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)題一直不容小覷，同時(shí)，各類移動(dòng)客戶端由于自身安全技術(shù)的原因，安全問(wèn)題更是如影隨形。營(yíng)銷的最終目的是賣出產(chǎn)品，微信如今有了支付功能，高星級(jí)酒店可以利用這個(gè)良好的契機(jī)開(kāi)發(fā)微信預(yù)定支付酒店產(chǎn)品。 如果網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題不能得到很好的解決，讓客戶在購(gòu)買酒店產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)人財(cái)兩空的現(xiàn)象，這將直接影響客戶對(duì)微信營(yíng)銷的態(tài)度和信心。

三、高星級(jí)酒店微信營(yíng)銷策略建議

（一）加強(qiáng)信息的創(chuàng)新性

在朋友圈里，所發(fā)布的微信息都會(huì)有豐富的表現(xiàn)形式：文字、圖片、動(dòng)圖、視頻等，但絢麗的圖片、優(yōu)美的視頻是最容易打動(dòng)顧客的?？吹阶约号笥言谂笥讶飼駡D并附上一段簡(jiǎn)短的文字：“今天和朋友在某家五星級(jí)酒店吃了一頓大餐，味道棒棒的，大家也快去啊！”所附的圖片中，有餐桌上的美食、溫馨優(yōu)雅的用餐環(huán)境。這樣身邊的朋友也會(huì)被吸引，從而增加去消費(fèi)的可能性。因此，發(fā)布具有創(chuàng)新、新穎的信息至關(guān)重要。比如，煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店想要向大眾宣傳酒店“和”日本料理餐廳，就要綜合運(yùn)用文字、圖片等信息傳遞形式，編制有特點(diǎn)的文字并附上新鮮至極的生鮮圖片來(lái)突出餐廳的特色，還可以利用短視頻拍攝一段鐵板燒表演。充足的信息引來(lái)無(wú)數(shù)顧客進(jìn)店消費(fèi)，這便是一次成功的宣傳。

（二）完善微信支付渠道

高星級(jí)酒店的官方公眾賬號(hào)多數(shù)都構(gòu)建了微信平臺(tái)的支付預(yù)定系統(tǒng)，如在煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店的公眾賬號(hào)“煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店”中，已經(jīng)可以直接在線預(yù)定房間團(tuán)購(gòu)餐券，十分方便快捷，這便是拓寬高星級(jí)酒店支付預(yù)定渠道的一種方式。高星級(jí)酒店利用微信平臺(tái)，將自己的公眾號(hào)構(gòu)建成為及推廣宣傳、預(yù)定支付及維護(hù)客戶關(guān)系為一體的綜合平臺(tái)是營(yíng)銷創(chuàng)新的一大舉措。而完善微信預(yù)訂及支付平臺(tái)則是其發(fā)展的基礎(chǔ)。不僅要請(qǐng)專人維護(hù)微信平臺(tái)，還要注重網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，這樣可以給顧客營(yíng)造一個(gè)良好的、安全的消費(fèi)環(huán)境，從而增加通過(guò)微信預(yù)定去酒店消費(fèi)的顧客。

（三）增加推廣酒店的路徑

高星級(jí)酒店可以利用微信平臺(tái)，通過(guò)有效的推廣活動(dòng)向潛在顧客群體宣傳酒店。首先，借助明星效應(yīng)。高星級(jí)酒店是明星經(jīng)常下榻的住所，與明星合作宣傳酒店，是進(jìn)行酒店推廣宣傳的良好時(shí)機(jī)。第二，舉辦豐富的活動(dòng)。在微信上通過(guò)舉辦各種有意思的小活動(dòng)讓顧客了解酒店。比如，煙臺(tái)萬(wàn)達(dá)文華酒店就曾在其公眾賬號(hào)上推出“畫(huà)圓贏餐券”的游戲，成功地吸引了顧客下榻酒店消費(fèi)。這種例子當(dāng)下比比皆是，酒店利用各類游戲活動(dòng)進(jìn)行促銷，不失為推廣酒店的好方法。第三，利用節(jié)慶活動(dòng)。每逢佳節(jié)之時(shí)，人們通常會(huì)聚集在一起，這是推廣宣傳酒店的絕好時(shí)機(jī)。酒店可以通過(guò)微信平臺(tái)對(duì)酒店的節(jié)慶主題活動(dòng)進(jìn)行宣傳，推出豐富的促銷信息吸引顧客群體消費(fèi)。這樣，酒店不僅能擴(kuò)大銷售額，還可以增強(qiáng)酒店的宣傳效果，提升酒店品牌形象。

隨著微信平臺(tái)不斷升級(jí)，微信的充分利用將會(huì)對(duì)提升高星級(jí)酒店品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生更大的價(jià)值。4G時(shí)代，微信營(yíng)銷的價(jià)值愈發(fā)凸顯。高星級(jí)酒店要借此采取恰當(dāng)有效的營(yíng)銷手段，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

［1］馬妍.淺談企業(yè)應(yīng)如何做有效的微信營(yíng)銷［J］.價(jià)值工程.2014（34）：169-170.

［2］程小永.微信營(yíng)銷效果如何衡量［J］.中小企業(yè)管理與科技.2013（5）.

劉燁（1994.12-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，山東工商學(xué)院本科生。