劉于庭 武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

芻議現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷觀念革新的必要性

劉于庭 武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

進(jìn)入21世紀(jì)，特別是中國加入WTO后，國際和國內(nèi)商業(yè)的環(huán)境變化都是中國企業(yè)需要面對的。企業(yè)多元化、一體化發(fā)展是全球經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，而改革和革新的深度及領(lǐng)域也越來越廣泛，競爭更加激烈。因此，通過革新來探索和研究中國企業(yè)在新世紀(jì)的發(fā)展是具有重要和戰(zhàn)略性的意義。

市場營銷 企業(yè)觀念 革新 出路

企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)的數(shù)量快速增加，企業(yè)之間的市場競爭壓力增強(qiáng)是市場營銷存在的重要原因。面臨著快速變化的營銷環(huán)境，不斷革新的企業(yè)營銷策略才會解決企業(yè)的瓶頸問題。為了體現(xiàn)企業(yè)間的競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展前景，做出準(zhǔn)確的預(yù)測，制定出營銷策略，從而提高市場產(chǎn)品營銷的企業(yè)效率。

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越迅速，競爭也日益加劇，使世界經(jīng)濟(jì)向著全球經(jīng)濟(jì)一體化的方向發(fā)展，企業(yè)也需要依靠革新才能使經(jīng)濟(jì)環(huán)境更好的生存和發(fā)展下去，在這里，我們對企業(yè)營銷的革新問題進(jìn)行探討。

一、市場營銷內(nèi)涵

市場營銷（Marketing）也被稱之為行銷學(xué)、市場學(xué)或市場行銷。被簡稱為“營銷”，是指集體或者個(gè)人通過交易他們所創(chuàng)造的產(chǎn)品或者是價(jià)值，來換取他們所需之物，從而達(dá)到雙贏或多贏的目的。也有不少學(xué)者認(rèn)為營銷就是發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求，針對此種需求采取適當(dāng)措施，找到相對應(yīng)的方法和手段來滿足的有此種需求的人們，從而能換取回報(bào)的活動。目前，市場營銷環(huán)境的變化越來越快，競爭越來越激烈，消費(fèi)者正變得越來越成熟，越來越理性。為了贏得顧客，贏得競爭優(yōu)勢，我們必須找到新的營銷模式和營銷工具來適應(yīng)變化的環(huán)境。當(dāng)前，企業(yè)不得不面對更加激烈的國際競爭，因此，營銷革新已經(jīng)成為目前企業(yè)營銷管理的重要研究課題。

二、目前中國企業(yè)市場營銷的問題

中國市場營銷發(fā)展的重點(diǎn)是營銷革新，目前中國企業(yè)市場營銷面臨著以下幾個(gè)問題。

（一）企業(yè)營銷管理高層缺位嚴(yán)重

一般來說，大多數(shù)企業(yè)的管理人員都非常重視營銷工作，但由于企業(yè)營銷部門沒有專職的管理人員，又或者管理責(zé)任不到位，因此，會直接導(dǎo)致企業(yè)營銷系統(tǒng)不完整，也使整個(gè)營銷過程存在片面性，或是操作過程中不到位。高層管理人員中缺乏專職人員存在著很大的危害：一是企業(yè)所有的營銷資源都不能得到極致的運(yùn)用，大大減弱了企業(yè)的整體營銷優(yōu)勢；其次，營銷決策緩慢；最后是營銷缺乏方向性。沒有資深的營銷高層管理人員，企業(yè)的營銷部門只能以賣產(chǎn)品為核心目標(biāo)，跟著感覺走，企業(yè)的整個(gè)營銷體系沒有戰(zhàn)略，沒有方向，所有營銷人員都只能盲目的去工作。導(dǎo)致最終的結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品不能出售，且將嚴(yán)重影響整個(gè)企業(yè)的形象。

（二）部分企業(yè)缺少革新意識

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)革新應(yīng)該促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力取決于其革新的力量。企業(yè)革新包含很多方面，營銷革新是企業(yè)的核心要素之一，企業(yè)只有進(jìn)行營銷革新，才可以更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)缺乏革新意識和革新思維，甚至一些企業(yè)擔(dān)心革新。因?yàn)楦镄乱馕吨淖?，改變就會帶來不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。革新就意味著需要放棄以前的思考習(xí)慣、方法，甚至是對過去的一種否定。所以，一些企業(yè)缺乏革新的氛圍和機(jī)制。企業(yè)革新思維和革新能力與企業(yè)的生存密切相關(guān)，缺乏革新意識和革新能力會是一種災(zāi)難。

（三）企業(yè)營銷革新手段盲目跟風(fēng)

國內(nèi)的大部分企業(yè)只習(xí)慣去模仿其他企業(yè)的營銷方式，而不注重營銷革新。革新的營銷策略只是被動地效仿，而缺乏認(rèn)真研究自己的情況和市場動態(tài)。事實(shí)上，每個(gè)營銷革新策略都有自己的應(yīng)用環(huán)境，應(yīng)該和企業(yè)自己的營銷環(huán)境相關(guān)，企業(yè)營銷策略還應(yīng)該結(jié)合競爭對手的策略，單一的模仿和跟隨趨勢的結(jié)果，不僅不能獲得好的營銷策略效果，而且還會影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。近年來的價(jià)格戰(zhàn)，充分說明了這一點(diǎn)。

（四）獲取市場信息的渠道、方法不夠全面

大多數(shù)企業(yè)的市場信息分析是從行業(yè)有關(guān)部門獲得的，或者是查看了相關(guān)的行業(yè)報(bào)刊，還有用前一年的銷售情況做市場分析。由于目前市場變化快，特別是隨著計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，信息技術(shù)的發(fā)展迅速，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)異常的快速發(fā)展，導(dǎo)致了在營銷渠道上發(fā)生了快速的變化。雖然這種分析方法是客觀的、科學(xué)的，但對各企業(yè)來說，也缺乏針對性和實(shí)效性，往往容易出現(xiàn)滯后。

（五）缺乏中國特色的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略，就會像迷途的羔羊，到了最后，可能會失去前進(jìn)的方向，就算是找到路回家，也可能會成為老虎的食物?，F(xiàn)在，中國的很多企業(yè)就像這只羊羔，徘徊在黑暗中。尤其是中國已經(jīng)加入WTO，許多外國企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入到我國的市場，從而使國內(nèi)的競爭越來越國際化，沒有中國特色的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，盲目跟風(fēng)國外企業(yè)的營銷實(shí)踐例子，結(jié)果可想而知。我國企業(yè)的立足的根本是創(chuàng)建一個(gè)有中國特色的營銷策略。

（六）未能合理挖掘企業(yè)市場開發(fā)能力

例如企業(yè)應(yīng)該如何培養(yǎng)他們的潛在市場，以獲得他們的投資回報(bào)。市場的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展從底部到頂部的一個(gè)重要組成部分，有的企業(yè)因?yàn)榇嬖谥撤N方式的錯(cuò)誤，而不能合理地開發(fā)新的市場，得以他們自己的使用。

（七）營銷人才和資金缺乏

由于缺乏營銷資金和人才，企業(yè)的營銷活動會受到嚴(yán)重影響。因?yàn)樗麄儫o法宣傳或是推廣產(chǎn)品，導(dǎo)致不能有效及時(shí)地將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，最終會使企業(yè)投放到市場上的新產(chǎn)品也讓消費(fèi)者未可知，從而影響其銷售。與此同時(shí)，一些企業(yè)的營銷管理者是由不專業(yè)的人員任職，他們?nèi)狈κ袌鰻I銷的專業(yè)知識，也沒有營銷管理的能力。

三、當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)開展革新營銷的必要性

（一）企業(yè)營銷的未來挑戰(zhàn)將是由賣方市場變成買方市場

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我們的國家由買方市場變成賣方市場。在賣方市場的情況下，總需求大于總供給，只是模仿大企業(yè)的營銷和生產(chǎn)實(shí)踐就可以盈利。但在買方市場中，總需求小于總供給，企業(yè)只是靠模仿別人的營銷方式和生產(chǎn)是難以成功的。只有堅(jiān)持走革新之路，創(chuàng)建自己的營銷特色，才可以讓企業(yè)生存和發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化給企業(yè)營銷所帶來的挑戰(zhàn)

正如眾所周知，全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向是全球市場的一體化，企業(yè)生存的數(shù)字化，商業(yè)競爭的國際化，從而達(dá)到不斷滿足消費(fèi)者的各種需求，使新的經(jīng)濟(jì)體制得到快速發(fā)展。全球化的經(jīng)濟(jì)形式為我國企業(yè)參與國際市場競爭和分工帶來了不少新的機(jī)遇，同時(shí)也使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)大大提升了。所以，我國企業(yè)應(yīng)更加注重營銷革新，不能僅僅依靠學(xué)習(xí)外國企業(yè)的各類營銷實(shí)踐方法，更應(yīng)該創(chuàng)建帶有中國特色的營銷方式具有中國特色，以更好的參與國際競爭。

（三）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展也會是一種挑戰(zhàn)

隨著全球的綠色浪潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國致力于發(fā)展可持續(xù)道路。要實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，取決于各個(gè)公司是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，各企業(yè)應(yīng)實(shí)行“凈化”的營銷和生產(chǎn)，避免“先污染后治理”，才能發(fā)展持續(xù)發(fā)展的道路，這就要求國內(nèi)企業(yè)必須放棄舊的營銷模式，探索新的營銷模式，進(jìn)行營銷革新。

四、企業(yè)市場革新營銷的方法

（一）綠色營銷

在新世紀(jì)的綠色浪潮中的綠色需求正在日益增多，如此加快了推動綠色市場的發(fā)展。因?yàn)榫G色市場的規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這需要企業(yè)的營銷管理以綠色為指導(dǎo)，這樣才能盡量滿足消費(fèi)者的綠色需求。綠色營銷的概念是指企業(yè)從消費(fèi)者的綠色消費(fèi)中心和出發(fā)點(diǎn)，將價(jià)值觀念定為綠色文化，保護(hù)環(huán)境作為自己的指導(dǎo)思想，盡力滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。在綠色營銷理念中間應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益和生態(tài)環(huán)境效益，社會效益的四個(gè)之前的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)在注重營銷過程中需要將經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展放在首位。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：可以提供24小時(shí)隨時(shí)隨地的全球性營銷服務(wù)；通過電腦的大量儲存信息，替消費(fèi)者查詢，可發(fā)送信息的數(shù)量和精確度，大大超過其他媒體。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足市場需求，調(diào)整價(jià)格或更新產(chǎn)品，降低印刷和郵寄費(fèi)用。

（三）知識營銷

知識營銷是通過知識，技術(shù)和產(chǎn)品革新，以滿足市場需求，通過智慧創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了一種企業(yè)營銷戰(zhàn)略的管理活動。它不僅注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，同時(shí)也重視產(chǎn)品的售前知識營銷，通過讓消費(fèi)者了解并接受新的產(chǎn)品知識，從而產(chǎn)生購買的欲望。例如中國聯(lián)想的“教電腦，再賣電腦”，是一個(gè)非常典型的知識營銷。

（四）形象營銷

知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)形象在消費(fèi)者選擇的作用越來越突出。創(chuàng)建一個(gè)個(gè)性化的企業(yè)形象，并保持良好的企業(yè)形象，已經(jīng)成為國際、國內(nèi)各市場發(fā)展的趨勢。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品形象塑造一個(gè)有內(nèi)涵，有核心的企業(yè)形象才是全面的，同時(shí)會為企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（五）體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與等不同的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。采用這種方法會使消費(fèi)者的精神得到滿足，同時(shí)也將提高消費(fèi)者的滿意程度。為了使人們?nèi)找嫣嵘纳钏胶蜕钇焚|(zhì)得到滿足，除了充分體現(xiàn)產(chǎn)品的本身價(jià)值，更需使消費(fèi)者得到精神愉悅。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化的實(shí)際情況和探索消費(fèi)者需求的新動態(tài)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

（六）渠道營銷

營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人，是連接消費(fèi)者和企業(yè)的橋梁。具體的營銷渠道的選擇將直接影響和制約著其他戰(zhàn)略和制定的執(zhí)行。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，市場也需要進(jìn)行細(xì)分，原有的渠道已經(jīng)達(dá)到了制造商的市場份額的需求，但是消費(fèi)者的購物偏好是在不斷的變化，他們需要購買更有價(jià)值，更方便，或更多選擇的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查目標(biāo)市場的變化，抓住原有的渠道，根據(jù)市場的變化，相應(yīng)調(diào)整通道的結(jié)構(gòu)，同時(shí)嘗試新的渠道。

（七）差異化營銷

差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿意。營銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤，要帶來利潤只有通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并使消費(fèi)者滿意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿意的營銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求，同時(shí)還會有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長，而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買，經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段，最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況，消費(fèi)者才會滿意。

因此，在營銷革新方面，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該有建立革新整合的營銷意識，準(zhǔn)確的抓住市場機(jī)遇，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，持續(xù)去尋找新的營銷模式，創(chuàng)造性地利用各種新的營銷模式，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，讓消費(fèi)者參與到生產(chǎn)和銷售的過程中來，通過這種方式來快速滿足有各種需求的消費(fèi)者，只有這樣，才能不斷改進(jìn)和增強(qiáng)了其市場競爭力。

五、總結(jié)

要想解決好企業(yè)的營銷相關(guān)問題，就需要將大多數(shù)企業(yè)都存在的企業(yè)營銷能力與企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求的不匹配的問題化解了，這樣很多復(fù)雜的問題都會很容易的得到解決。

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