柳 逸 （武漢理工大學(xué) 430070）

淺談使用價(jià)值和符號價(jià)值在消費(fèi)文化中的體現(xiàn)

柳 逸 （武漢理工大學(xué) 430070）

在現(xiàn)在社會的消費(fèi)文化中，顧客在選擇商品時(shí)，首先考慮到的不再是商品的使用價(jià)值，被灌輸?shù)剿麄兡X海中的更多的是商品的名稱，他們會從商品的名稱中識別商品的使用價(jià)值和服務(wù)。在這篇文章中，香奈爾的標(biāo)志將作為一個(gè)例子來審視符號價(jià)值和使用價(jià)值。

消費(fèi)文化；符號價(jià)值；香奈兒

一、消費(fèi)文化中的品牌符號

1.品牌香奈兒

品牌是作為與商品掛鉤的符號。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，他們所做的是建立一個(gè)標(biāo)志性的工程，在那里，他們必須積極構(gòu)建材料來展示身份象征，因此，品牌是攜帶大量可用的文化內(nèi)涵的。這個(gè)功能是主要的，從它產(chǎn)生的使用價(jià)值，而社會聲望功能是次要的，從產(chǎn)生它的符號價(jià)值1。在這篇文章中，香奈爾的標(biāo)志將作為一個(gè)例子來判斷現(xiàn)今消費(fèi)文化中的符號價(jià)值和使用價(jià)值。品牌香奈兒的標(biāo)志是由兩個(gè)字母互鎖“C”來表示“Coco. Chanel”。 Coco是Gabrielle Bonheur Chanel在年輕時(shí)的綽號，作為一個(gè)法國時(shí)裝設(shè)計(jì)師，她在1910年在巴黎創(chuàng)立品牌香奈兒，品牌創(chuàng)立之初專門從事高級時(shí)裝和成衣服裝，奢侈品及時(shí)尚配飾。作為一名時(shí)裝設(shè)計(jì)師，可可·香奈兒解放了當(dāng)時(shí)女性“五花大綁”的穿衣風(fēng)格，并迎合女性的口味設(shè)計(jì)了優(yōu)雅的連衣裙，搭配寬松上衣和西裝，長褲和裙裝，和簡單的設(shè)計(jì)首飾，這取代了在19世紀(jì)過于華麗的服裝和時(shí)尚配件。

2.香奈兒的雙“c”標(biāo)志

當(dāng)可可·香奈兒確立了香奈兒品牌，她一直在改變，把從男性化的角度時(shí)裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換到細(xì)長嫵媚的風(fēng)情潮流。品牌形象可以被定義為印象，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的個(gè)性總額（實(shí)際和隱藏的素質(zhì)和缺點(diǎn)）。在另一方面，品牌聯(lián)想是什么，這是品牌根深蒂固的在消費(fèi)者心中的。從心理學(xué)的角度來看，品牌聯(lián)想是建立在對于品牌的認(rèn)可，只有當(dāng)客戶的充分了解和深刻認(rèn)識到產(chǎn)品和品牌的功能性，文化和象征意義才能相關(guān)聯(lián)到一些品牌正面的東西。因此，兩個(gè)互鎖字母“C”標(biāo)識由可可·香奈兒設(shè)計(jì)的香奈兒代表的品牌形象。這個(gè)標(biāo)志是可可親自設(shè)計(jì)的，這個(gè)品牌符號，代表了可可小姐心中認(rèn)為女性具有的雙重性格。在她看來，在一方面，女性需要獨(dú)立生活，可以自行其事并且具有女人味，而另一方面，他們?nèi)匀幌Ｍ诟星樯弦蕾囉谀腥恕?/p>

在當(dāng)今世界，品牌的名稱與消費(fèi)者與特定品牌有關(guān)的隱性和顯性的含義。顧客會被品牌具備的功能，特點(diǎn)和屬性，是否滿足他們的需求而說服。由不同的公司提出了同樣的產(chǎn)品有非常細(xì)微的差別，除非具有審查技術(shù)的機(jī)器，否則不會被客戶區(qū)分開來，但品牌可以幫助消費(fèi)者分辨。因此，當(dāng)消費(fèi)者看到了香奈兒，他們很快就會想到優(yōu)雅的套裝，簡單的珠寶和山茶花作為裝飾元素的服飾。甚至在20世紀(jì)50年代一次采訪中，電影明星瑪麗蓮·夢露穿著睡衣接受采訪，她說：“她在睡覺時(shí)的必需品是五滴香奈兒5號香水”。

二、使用價(jià)值與符號價(jià)值在消費(fèi)文化中的體現(xiàn)

無論是時(shí)裝，珠寶，香水都是chanel的使用價(jià)值的體現(xiàn)。從馬克思在《資本論》中批判地吸收了資產(chǎn)階級古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家價(jià)值論的合理內(nèi)容，建立了科學(xué)的勞動價(jià)值論。馬克思提出：商品的價(jià)值由生產(chǎn)商品的社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間決定。而使用價(jià)值是物品的自然屬性，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，使用價(jià)值是由具體勞動創(chuàng)造的，并且具有質(zhì)的不可比較性5。（Karl Marx 1867）Chanel作為以設(shè)計(jì)師命名的品牌，香奈兒小姐從品牌初始設(shè)計(jì)的簡潔、舒適的帽子代替了花俏的邊飾到步入上世紀(jì)二十年代，香奈兒小姐在那個(gè)女性只會穿裙子的時(shí)代推出的女裝褲子都是給現(xiàn)代時(shí)裝史帶去的重大革命。香奈兒結(jié)合了女人味和男人的陽剛之氣為女性提供了新的服裝樣式3.至今，chanel一直秉著華麗且實(shí)用的使用價(jià)值在眾多的品牌中成為佼佼者。然而，chanel之所以成為當(dāng)今的奢侈品牌之一，華麗和實(shí)用只是其中的一個(gè)方面，另一個(gè)方面在于在現(xiàn)在的消費(fèi)文化中符號價(jià)值的體現(xiàn)。

鮑德里亞區(qū)分了馬克思的使用價(jià)值和交換價(jià)值，提出了一個(gè)符號價(jià)值的概念。一個(gè)特定的鋼筆，在沒有增加功能的情況下，意味著相對于其他的筆不會有更多的價(jià)值；但鉆戒可能沒有任何功能可言，但可以代表一些特定的社會價(jià)值，比如社會的階層。鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它保持體征和組織完整性的順序4。根據(jù)鮑德里亞的研究，不管是為了什么目的，消費(fèi)者并不是被動的，而是由它的使用延續(xù)一個(gè)社會系統(tǒng)內(nèi)的參與者?！爱?dāng)我們消費(fèi)時(shí)，我們不是自己一個(gè)人在做這件事情（這是孤立消費(fèi)者對消費(fèi)的意識形態(tài)話語的精心維護(hù)的錯(cuò)覺）。因此，這可以幫助我們理解為什么一瓶香水價(jià)值10美元可以在100美元左右的價(jià)格出售，這是商品符號價(jià)值的體現(xiàn)。

三、利用符號價(jià)值進(jìn)行的品牌推廣

chanel的發(fā)展歷史也是設(shè)計(jì)師coco.香奈兒的傳奇故事。在消費(fèi)社會中，品牌推廣不是只能通過生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也尋找其背后的符號價(jià)值實(shí)現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，廣告，包裝，展銷，時(shí)尚等，各種品牌組成了一個(gè)系統(tǒng)的物體。這個(gè)物體，如符號，它們的使用價(jià)值并不比他們在系統(tǒng)中分化更加重要。該商品獲得自己的符號價(jià)值，從而幫助下，通過推廣現(xiàn)代傳播媒介建立一個(gè)對象符號系統(tǒng)。因此，廣告在這一過程中的顯著的作用。廣告創(chuàng)造個(gè)性化，通過尋找最小的邊際差異個(gè)人的目標(biāo)。“所有的人都是對象作為使用價(jià)值面前人人平等，但不意味著他們在符號價(jià)值上也存在平等?！比绻覀兊南M(fèi)產(chǎn)品作為產(chǎn)品本身，那么我們通過利用廣告消耗它們的含義，象征性的價(jià)值。廣告有助于產(chǎn)生整合，而不是在天真，尤其是有道理的，但在這個(gè)意義上，都有著差異化，通過對象的代碼。在消費(fèi)社會，取悅自己出現(xiàn)的關(guān)鍵在于取悅他人。取悅他人的話，就變得很重要作為取悅自己的手段，這是最終的目標(biāo)。一個(gè)消耗自己的自我放縱的行為，并創(chuàng)建自己的嘗試-這是類似于自我意識的感性體驗(yàn)，使其可以包含并抹去。

在香奈兒的香水廣告中，廣告的女主角都獨(dú)立勇敢，美麗優(yōu)雅，仿佛當(dāng)你擁有香奈兒香水的誘人香味的同時(shí)你可以成為與女主角一樣的優(yōu)雅與獨(dú)立?，F(xiàn)在香奈兒的服裝，珠寶和香水代表著一種情感和自我的表現(xiàn)，也許是一種審美體驗(yàn)，快樂感覺，表現(xiàn)財(cái)富，學(xué)識，修養(yǎng)，自我個(gè)性，生活品味與社會地位。香奈兒把設(shè)計(jì)理念作為符號衍生到現(xiàn)在生活的每一方面，從聞名于世的時(shí)裝，香水發(fā)展到餐具，食物甚至火柴盒，人們消費(fèi)的更多的符號的象征性，香奈兒代表的是一種品質(zhì)和精神。

四、結(jié)論

當(dāng)我們談?wù)撁粕莩奁?，我們?yīng)該改為談?wù)搶ι鐣鹘绲恼J(rèn)可的管理：承認(rèn)并尊重對這些品牌的追隨者，但更重要的是品牌所提供的服務(wù)和特權(quán)2.因此，香奈兒的標(biāo)志代表了這些服務(wù)和特權(quán)。當(dāng)符號價(jià)值被植入廣告，通過廣告的效果，消費(fèi)者無法拒絕購買，因?yàn)樗屇阌X得你必須通過感知相關(guān)責(zé)任消費(fèi)，社會道德價(jià)值觀念和事物持有我們整個(gè)社會。符號價(jià)值，使消費(fèi)走向希望，而不是需求。換句話說，我們的消費(fèi)是為了自己消費(fèi)的。我們可以得出結(jié)論，符號價(jià)值是它的最重要考慮商品和某些品牌的消費(fèi)時(shí)。從香奈兒的歷史和發(fā)展來看，符號價(jià)值在品牌和消費(fèi)文化中體現(xiàn)的越來越重要。

成功的品牌香奈兒證明，開拓市場，銷售產(chǎn)品較少取決于其質(zhì)量，但更多的時(shí)候依賴于象征意義的消費(fèi)者認(rèn)知。事實(shí)上，大多數(shù)貨物的質(zhì)量不容易被人們所察覺，消費(fèi)者很難辨別與面部特征的質(zhì)量。如果你不使用技術(shù)手段，如何測試一個(gè)非常昂貴的面霜的保濕能力可以比平價(jià)的更好，或者牙膏是否比另一種更好更有效的預(yù)防和治療齲齒。事實(shí)上，更難以識別的差異，消費(fèi)者更相信的符號值的判斷。

[1]Schroeder，Jonathan Morling and Miriam Salzer 2006， Brand Culture，N/A，Taylor and Francis，New York.

[2]Kapferer， Jean-No?l，Bastien&Vincent 2012， T he Luxury Strategy：Break the R ules of Marketing to Build Luxury Brands，2 edn ，Kogan Page，London.

[3]Abrams，Dennis 2011，Coco Chanel，N/A，Infobase Publishing，New York.

[4]Baudrillard，J 1981， For a Critique of the Political Economy of the Sign，St Louis，Mo：Telos Press Ltd.

[5]Marx，K 1867， a Critique of the Political Economy，Capital，Progress Publishers，German.

柳逸（1991—），女，漢族，湖北武漢人，學(xué)生，設(shè)計(jì)學(xué)碩士在讀，單位：武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向：信息與交互設(shè)計(jì)。