李雷雷

傳統(tǒng)電器零售企業(yè)如國(guó)美、蘇寧等在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不得不做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以免自己在這波互聯(lián)網(wǎng)大潮中被甩在后面。但是在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中又各自采取了不同的策略，就只這兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪一家的轉(zhuǎn)型策略相對(duì)較好呢?這就是本文試圖研究的問題。

一.蘇寧和國(guó)美轉(zhuǎn)型對(duì)比

(1)營(yíng)銷策略對(duì)比

2013年蘇寧易購(gòu)打出“線上線下同價(jià)”的口號(hào)，試圖以傳統(tǒng)的促銷模式來(lái)提高市場(chǎng)占有率;國(guó)美認(rèn)為線上線下消費(fèi)群體不同，要確保在線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不與線下進(jìn)行比價(jià)。事實(shí)證明國(guó)美的定價(jià)策略是對(duì)的，而蘇寧的策略徹底失敗，線上線下同價(jià)不僅沒有在線上贏得機(jī)會(huì)，反倒影響了線下的銷售額。這是因?yàn)樗麄兒雎粤艘粋€(gè)最重要的問題就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大的解決了信息不對(duì)稱的問題，客戶比較各總是會(huì)在多家網(wǎng)站去比，要做到比全網(wǎng)價(jià)格都低才能吸引顧客購(gòu)買，這就導(dǎo)致了線下市場(chǎng)非常被動(dòng)，因?yàn)榫€上線下不同的運(yùn)營(yíng)成本決定了線下成本高，價(jià)格自然要比線上高些，蘇寧即要盈利，又想要線上線下同價(jià)，要達(dá)到這樣的目標(biāo)只能有兩種做法:一個(gè)就是提高線上價(jià)格，這就導(dǎo)致了在線上失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)就是降低線下價(jià)格，這就會(huì)影響線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收。

(2)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)比

當(dāng)年互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蘇寧與國(guó)美面對(duì)洶涌而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)采取了截然不同的應(yīng)對(duì)辦法，蘇寧是主動(dòng)革命，全力打造蘇寧易購(gòu)并將集團(tuán)改名蘇寧云商以明志，而國(guó)美則努力做好線下，守衛(wèi)黃光裕留下來(lái)的大好江山。國(guó)美在線采取的獨(dú)家產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)與蘇寧易購(gòu)的全品類玩法是不一樣的。國(guó)美憑借傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，與家電數(shù)碼商家關(guān)系還算緊密，在產(chǎn)品種類以及合作價(jià)格方面尚有一定優(yōu)勢(shì)，因此采取在網(wǎng)上商城每月拿出上百款獨(dú)款產(chǎn)品進(jìn)行大促，以產(chǎn)品獨(dú)家優(yōu)勢(shì)設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘以此贏得用戶。這顯然是與蘇寧易購(gòu)的大電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)不是一種風(fēng)格，相比之下性價(jià)比更高。蘇寧主打O2O戰(zhàn)略，試圖發(fā)揮其實(shí)體店對(duì)于線上銷售的帶動(dòng)作用，把實(shí)體店打造成線下體驗(yàn)店。而國(guó)美的轉(zhuǎn)型方向是O2M，即“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的模式，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)。

(3)市場(chǎng)效果的對(duì)比

2014年蘇寧易購(gòu)實(shí)體商品成交額257.91億元，國(guó)美在線交易額約在180－200億之間，蘇寧易購(gòu)在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中局第三位，占3.1%份額。國(guó)美在線局第五位占1.7%的市場(chǎng)份額，表面上看蘇寧似乎要比國(guó)美好一些，但是從2014年的情況來(lái)看，國(guó)美從第九位躍升至第五位，而蘇寧的市場(chǎng)份額變化不大，這就說(shuō)明2014年國(guó)美的電商策略是比較成功的，蘇寧似乎開始止步不前了。

二.蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)在以后的轉(zhuǎn)型中需要加強(qiáng)的地方

1.明確營(yíng)銷定位

蘇寧、國(guó)美需要找準(zhǔn)自己的營(yíng)銷定位，在這一點(diǎn)上京東做得非常到位。京東在消費(fèi)者的消費(fèi)心里一直的印象就是物流速度快。而在2014年，其圍繞阿里的軟肋增加了兩個(gè)差異化定位，“正品、低價(jià)”，營(yíng)銷的導(dǎo)向性非常強(qiáng)，幾乎所有的營(yíng)銷廣告都圍繞這一定位去傳播。蘇寧在定位上既然要做網(wǎng)購(gòu)家電之王，就要學(xué)會(huì)做加減法，在家電3C領(lǐng)域要做加法，至少要在商品采購(gòu)能力、家電品類豐富程度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、物流服務(wù)等方面都要做到行業(yè)第一，營(yíng)銷上也要能配合這一定位做足做夠。而對(duì)于對(duì)自身做不強(qiáng)的品類，比如服飾百貨之類則做減法，減少自營(yíng)比例，更多地交給平臺(tái)來(lái)做。在此基礎(chǔ)上，選擇別人做的不是很強(qiáng)的，尚有機(jī)會(huì)的領(lǐng)域如文化藝術(shù)品、黃金汽車等進(jìn)行拓展。

2.電商服務(wù)化

電商行業(yè)的發(fā)展，可以分為兩個(gè)階段，一個(gè)是電商渠道化，一個(gè)是電商服務(wù)化。電商渠道化主要表現(xiàn)在用價(jià)格和效率去沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，以更低的價(jià)格、更高的效率去解決渠道和商品流通問題，這一階段以阿里京東的上市作為第一階段結(jié)束的基本標(biāo)志。電商渠道化面臨的天花板是客單價(jià)和營(yíng)銷成本的矛盾。而接下來(lái)整個(gè)電商呈現(xiàn)的趨勢(shì)會(huì)是電商服務(wù)化。即向消費(fèi)者提供個(gè)性化或一整套解決方案，而不單純是某個(gè)產(chǎn)品，電商服務(wù)化的意義是可以通過(guò)滿足客戶的個(gè)性化需求提升客單價(jià)。作為B2C電商，本質(zhì)的是做好服務(wù)，服務(wù)“兩頭”，也就是服務(wù)好商戶和消費(fèi)者，商戶得到發(fā)展，消費(fèi)者更加滿意，通過(guò)將自身優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)社會(huì)共享，在商戶和消費(fèi)者之間架設(shè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速公路。

3.要以消費(fèi)者為中心做好用戶體驗(yàn)

始終以消費(fèi)者為中心，滿足顧客需求，提高產(chǎn)品線上服務(wù)質(zhì)量，在商品布局、支付、物流、售后等方面不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高用戶黏性，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

4.蘇寧國(guó)美一定要利用線下品牌的影響力、線下老客戶的口碑、實(shí)體資源等優(yōu)勢(shì)做好移動(dòng)端電商化品牌，重視維護(hù)已有的客戶關(guān)系，依賴忠實(shí)客戶進(jìn)行口碑營(yíng)銷，加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度和深度，最終達(dá)到增加線上流量的目標(biāo)。蘇寧和阿里巴巴合作之后，阿里會(huì)給蘇寧帶來(lái)分流，蘇寧流量問題得到很大改善。國(guó)美主打移動(dòng)終端市場(chǎng)，要通過(guò)微博、微信、qq空間、搜索引擎等做好宣傳，帶來(lái)更多的流量。

由蘇寧與國(guó)美的電子商務(wù)之路可知，適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)戰(zhàn)略措施尤為重要。首先，在發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中，始終要堅(jiān)持理念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工作方法創(chuàng)新;其次，從全局的角度出發(fā)，以滿足市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)合作共贏為目標(biāo)，有效整合和利用資源，尤其是在最大限度挖掘企業(yè)內(nèi)部各類資源的同時(shí)，要想方設(shè)法整合外部資源;再次，電子商務(wù)實(shí)施推廣需配置好基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，保證業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行;最后，要有危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻保持警惕，不斷充實(shí)、完善電子商務(wù)的各項(xiàng)服務(wù)。(作者單位:四川省社會(huì)科學(xué)院)

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