楊廣明 （廣西欽州學(xué)院 535099）

CIS理論在欽州坭興陶品牌文化戰(zhàn)略中的運用

楊廣明 （廣西欽州學(xué)院 535099）

坭興陶品牌文化是廣西欽州地方特色中特有的一種產(chǎn)品資源，欽州坭興陶至今已有1300多年的悠久歷史，是欽州的城市名片。運用CIS理論建設(shè)與重構(gòu)坭興陶品牌文化戰(zhàn)略，提高欽州的核心競爭力，以品牌文化戰(zhàn)略帶動北部灣區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

CIS理論；坭興陶；品牌文化

一、CIS理論與坭興陶品牌文化

品牌承擔(dān)著一個企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量功能。好的品牌能夠提升品牌價值、吸引廣大消費者、實現(xiàn)品牌個性差異化、增強(qiáng)與實現(xiàn)產(chǎn)品的市場競爭力等經(jīng)濟(jì)效益。CIS也即企業(yè)識別系統(tǒng)，包括理念識別系統(tǒng)（Mind Identity）簡稱MI、行為識別系統(tǒng)（Behaviour Identity）簡稱BI、視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）簡稱VI。在CIS理論中，其核心內(nèi)容就是將企業(yè)文化與經(jīng)營理念進(jìn)行有機(jī)整合，通過企業(yè)形象的整體表達(dá)體系，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的。品牌文化是CIS理論的核心內(nèi)涵、是消費者對品牌的信任與評判標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌市場價值的體現(xiàn)。

坭興陶是廣西欽州地方特色中特有的一種產(chǎn)品資源，至今已有1300多年的悠久歷史，是欽州的城市名片。坭興陶與江蘇宜興紫砂陶、四川榮昌陶和云南建水陶同被譽(yù)為“中國四大名陶”。坭興陶的原料采用欽江兩岸的紫坭，質(zhì)地細(xì)膩韌實。在燒制過程中產(chǎn)生“窯變”，呈現(xiàn)出紫紅、墨綠、古銅、金黃、鐵青等多種色澤。清光緒年間，欽州的坭興陶已馳名中外，在美國、巴拿馬各展覽會比賽，均獲大獎。至今在香港、澳門、上海等地仍保留有當(dāng)年銷售坭興陶產(chǎn)品而得名的“欽州街”。2008年12月，坭興陶被國家認(rèn)定為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。隨著北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的不斷發(fā)展，地域特色產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起到引領(lǐng)地方企業(yè)品牌形象的作用。在坭興陶品牌中的運用CIS理論進(jìn)行有機(jī)的整合，運用品牌文化戰(zhàn)略將欽州各類文化資源進(jìn)行融合與設(shè)計，發(fā)掘該地區(qū)的地方文化特色，從而進(jìn)一步增強(qiáng)坭興陶的品牌核心競爭力，是提升坭興陶品牌的有效手段。

二、運用坭興陶CIS理論，塑造坭興陶品牌文化戰(zhàn)略

近幾年來，欽州市委、市政府高度重視坭興陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定和實施《欽州市坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，出臺《欽州市人民政府政府關(guān)于加快坭興陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（欽政發(fā)[2007]8號）等文件，把振興坭興陶產(chǎn)業(yè)作為建設(shè)“文化欽州”的重要工作納入了“十一五”計劃。目前已規(guī)劃有欽州坭興陶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè)坭興陶文化創(chuàng)意一條街，并逐漸形成以坭興陶藝術(shù)陶、日用陶為基礎(chǔ)，帶動欽州陶器產(chǎn)業(yè)的集約化、現(xiàn)代化、多元化發(fā)展；依托臨港優(yōu)勢，形成我國西部地區(qū)陶瓷制品出口的物流基地、東南亞陶瓷貿(mào)易集散地。

然而，長久以來，欽州坭興陶企業(yè)資金和技術(shù)力量還沒有形成系統(tǒng)的品牌推廣力量，各企業(yè)分散經(jīng)營，產(chǎn)品良莠不齊。古典工藝品與日用陶產(chǎn)品雖然數(shù)量豐富，但設(shè)計風(fēng)格比較傳統(tǒng)，品牌推廣目的不夠明確，產(chǎn)品品牌林立，企業(yè)品牌知名度不高。在這種各自為戰(zhàn)的情況下，很難顧及市場的開拓，并不有利于坭興陶品牌的推廣與發(fā)展。在現(xiàn)在激烈的市場競爭環(huán)境下，若想從北部灣經(jīng)濟(jì)圈中塑造具有地方獨特風(fēng)格的坭興陶品牌，還需進(jìn)一步加強(qiáng)引導(dǎo)，通過實施品牌文化戰(zhàn)略，樹立坭興陶品牌效應(yīng)。實施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個步驟：

1.以MI系統(tǒng)建構(gòu)坭興陶品牌精神文化

也即構(gòu)建坭興陶品牌的MI系統(tǒng)：坭興陶品牌理念與宣傳口號。通過策劃議案商討高度概括坭興陶的發(fā)展理念凝聚坭興陶品牌的價值觀。宣傳口號例如“坭興陶魂，浴火千年”或“千年坭興，再塑千年”。在品牌理念上主要表現(xiàn)在塑造坭興陶品牌的社會責(zé)任感，整合以坭興陶文化為背景的各類民俗文化和陶藝文化，用坭興陶特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

2.以BI系統(tǒng)建構(gòu)坭興陶品牌行為文化

以坭興陶品牌標(biāo)識為視覺基礎(chǔ)，以廣西各種地方活動實施品牌的系統(tǒng)宣傳，積極宣傳坭興陶品牌。如利用每年一屆的南寧東盟博覽會，大力宣傳坭興陶的品牌文化形象，提升國際知名度。通過政府主導(dǎo)的政策宣傳、舉辦每年一次坭興陶文化藝術(shù)節(jié)、坭興陶民俗文化產(chǎn)品東盟博覽會展銷會等多種形式進(jìn)行宣傳。以統(tǒng)一的坭興陶品牌標(biāo)識為核心，利用多種宣傳形式和手段從省內(nèi)到全國，使國內(nèi)外消費者最大限度接收到坭興陶品牌的各類信息。通過企業(yè)員工在坭興陶產(chǎn)品銷售與推介過程中的行為舉止禮儀，增進(jìn)消費者對坭興陶品牌的人文感受。利用各類媒體廣告、新聞發(fā)布、公關(guān)促銷活動等，提高坭興陶品牌知名度的和坭興陶品牌文化形象的塑造。

3.以VI系統(tǒng)建構(gòu)坭興陶品牌的物質(zhì)文化

發(fā)揮坭興陶標(biāo)識的品牌識別功能，統(tǒng)一坭興陶品牌標(biāo)志，并將坭興陶的文化特征通過坭興陶品牌標(biāo)識從視覺上體現(xiàn)出來。坭興陶品牌VI系統(tǒng)由兩大部分構(gòu)成，一個是基本要素系統(tǒng)，另一個是應(yīng)用要素系統(tǒng)。以標(biāo)志為核心的VI導(dǎo)視系統(tǒng)，增強(qiáng)與提升坭興陶品牌識別度，加深消費者對品牌的印象；坭興陶品牌標(biāo)識的應(yīng)用系統(tǒng)包括坭興陶企業(yè)的員工服裝、企業(yè)交通工具、企業(yè)辦公文化用品、紀(jì)念品、明信片、畫冊等，各種延續(xù)產(chǎn)品如T恤、文具、公仔等，這些產(chǎn)品均須具備有坭興陶本身的可識別性的文化特征。

綜上所述，通過依托CIS理論，結(jié)合坭興陶品牌文化戰(zhàn)略，能夠有效整合坭興陶品牌這一獨特的地方產(chǎn)品資源，重新塑造坭興陶的品牌文化特征，促使塑造坭興陶形象與區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過CIS理論實施坭興陶品牌文化戰(zhàn)略，能夠有效地促進(jìn)坭興陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]邱萍，何穎.以文化力提升坭興陶產(chǎn)業(yè)競爭力[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報，2007（3）：19-23.

[2]欽州坭興陶工藝美術(shù)研究所. 坭興陶簡史[N].欽州日報，2006.10.26.

欽州學(xué)院2013年校級科研項目（2013XJKY-31B）