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        網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沉默的螺旋理論研究
        ——在線內(nèi)容選擇和意見氣候認(rèn)知

        2015-07-12 08:34:24甘玉鋒西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院637000
        大眾文藝 2015年3期
        關(guān)鍵詞:氣候觀點(diǎn)螺旋

        甘玉鋒 (西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 637000)

        網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沉默的螺旋理論研究
        ——在線內(nèi)容選擇和意見氣候認(rèn)知

        甘玉鋒 (西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 637000)

        沉默的螺旋理論自上世紀(jì)七十年代提出至今,已時(shí)逾四十余年。諾依曼認(rèn)為大眾媒體的累積報(bào)道會(huì)使受眾對(duì)意見氣候認(rèn)知相同,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,受眾對(duì)信息的選擇更加多樣,不同的信息選擇模式會(huì)認(rèn)知不同的意見氣候,這就削弱了沉默的螺旋理論假設(shè)。本文意在探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,不同的信息選擇模式對(duì)意見氣候認(rèn)知的影響。

        沉默的螺旋;意見氣候認(rèn)知;在線內(nèi)容選擇;諾依曼

        沉默的螺旋理論認(rèn)為,個(gè)人對(duì)意見氣候的認(rèn)知會(huì)影響表達(dá)自己觀點(diǎn)的意愿,當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí),他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn);當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見時(shí),一般人會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。個(gè)人判斷周圍的意見氣候主要有兩個(gè)信息來源,一是所處的社會(huì)群體,二是大眾傳播。諾依曼認(rèn)為一種觀點(diǎn)或意見一旦受到大眾媒體的廣泛傳播,便被賦予公開性、顯著性,會(huì)被當(dāng)作優(yōu)勢(shì)意見而認(rèn)知,這一心理機(jī)制在新媒體環(huán)境下發(fā)生了顯著的改變。如今互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘I钪械囊徊糠?,人們?duì)信息的選擇不再依賴于所處的社會(huì)群體和大眾傳播,在網(wǎng)上人們可以瀏覽到各種信息及意見雙方各自的觀點(diǎn),大眾傳播的累積報(bào)道也不能左右人們的觀點(diǎn),個(gè)人觀點(diǎn)和意見表達(dá)有了多種可能性,這使受眾對(duì)意見氣候的認(rèn)知變得更加復(fù)雜化。沉默的螺旋理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能否繼續(xù)發(fā)揮作用有待于進(jìn)一步的實(shí)證研究。

        一、 在線內(nèi)容選擇模式

        諾依曼提出了主觀媒體語氣和客觀媒體語氣關(guān)系的假設(shè),她認(rèn)為大眾媒體傳達(dá)的媒體語氣是清晰的、立場(chǎng)是明確的,它能影響個(gè)人對(duì)意見氣候的認(rèn)知,因此她要求在進(jìn)行內(nèi)容分析和新聞采訪時(shí)要記錄客觀媒體的語氣。對(duì)客觀媒體語氣的側(cè)重引起學(xué)者的廣泛討論,F(xiàn)uchs和Gerhards爭(zhēng)議道媒體對(duì)某一議題的報(bào)道也包含主觀媒體語氣。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,有兩點(diǎn)原因建議著眼于在代表媒體內(nèi)容的主觀媒體語氣上。第一,認(rèn)為媒體語氣是可以被證實(shí)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。每天互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生海量信息,全部獲取這些信息是很難的,繪制一個(gè)在線內(nèi)容的人群樣本幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。第二,互聯(lián)網(wǎng)自身的特性,與電視相比,網(wǎng)絡(luò)用戶一直處于持續(xù)的內(nèi)容選擇的壓力下,用戶基于自身的興趣和關(guān)注的對(duì)象,可以在不同的網(wǎng)站間自由的轉(zhuǎn)換,因此對(duì)信息的選擇比較主觀。因此可以假定受眾通過大眾媒體或社會(huì)環(huán)境,以相當(dāng)主觀的方式選擇信息,最終會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的主觀意見氣候認(rèn)知。

        (一)選擇一致的信息

        第一種模式來自認(rèn)知失調(diào)理論假設(shè)。Mutz和Martin研究表明,當(dāng)受眾在大量的信息中進(jìn)行選擇時(shí),一般會(huì)將注意力集中在和自己觀點(diǎn)立場(chǎng)一致的信息上,并避免和自己觀點(diǎn)不一致的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上,用戶對(duì)信息的選擇相較以往更加容易,選擇與自己觀點(diǎn)相一致的信息,會(huì)加強(qiáng)自身的觀念。因此,可以得出這樣的結(jié)論,網(wǎng)絡(luò)用戶基于他們個(gè)人的利益、愛好、需求,傾向于選擇與自己觀點(diǎn)一致的信息,忽略不一致的信息。

        (二)信息選擇多元化

        第二種模式認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)信息選擇更加均衡,既選擇一致的信息也選擇不一致的信息。很顯然,用戶在網(wǎng)上對(duì)信息的選擇不可能一直避免不協(xié)調(diào)的信息,如近網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量與自己觀點(diǎn)不一致的文章、博客、評(píng)論;在社交網(wǎng)站中不時(shí)會(huì)有親友、關(guān)注的對(duì)象發(fā)表有敵意的文章或觀點(diǎn);Hargittai認(rèn)為搜索能力的缺乏也可能造成用戶搜索到不和諧的信息。此外,新聞價(jià)值也會(huì)影響對(duì)個(gè)人信息的選擇,信息的新穎性和實(shí)用性,個(gè)人的興趣愛好以及文章的定位等都會(huì)造成個(gè)人對(duì)信息的選擇多元化。

        (三)選擇不一致的信息

        有時(shí)受眾選擇與自己觀點(diǎn)不一致的信息十分必要的。其中一個(gè)動(dòng)機(jī)在于想更多地了解關(guān)于這一議題的信息。例如,當(dāng)對(duì)某一話題的討論一直懸而未決時(shí),出于想更多的了解對(duì)方觀點(diǎn)的目的,受眾很可能選擇與自己觀點(diǎn)不一致的信息。雖然貝內(nèi)特和艾揚(yáng)格指出大部分媒體用戶盡量避免與自身觀點(diǎn)不一致的信息,在社會(huì)交往中個(gè)人也會(huì)選擇與自己觀點(diǎn)和能力相當(dāng)?shù)娜俗鳛樽约旱慕煌鶎?duì)象。但由于情況的特殊性和環(huán)境的復(fù)雜化和使得這一模式仍有出現(xiàn)的可能性。

        哪一種模式會(huì)發(fā)生取決于個(gè)人特征和社會(huì)環(huán)境。不管在那一情形下,諾依曼提出的受眾會(huì)選擇相同的客觀媒體語氣進(jìn)而感知相同的意見氣候這一假設(shè)是不合理的。如今在網(wǎng)上受眾對(duì)信息的選擇性接觸變得更加容易,每一種選擇模式都會(huì)伴隨著一個(gè)多樣化的認(rèn)知過程。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,大眾媒體是受眾獲取信息的主要來源,“不同的報(bào)紙、電視臺(tái)常常有雷同的新聞報(bào)道,而且其主要論點(diǎn)也常常相似或相近。在這種情況下,因?yàn)槿藗儾荒苓x擇任何其他消息,各種媒介所形成的一致性影響力征服了受眾,影響了他們對(duì)信息的選擇性接觸。”沉默的螺旋理論正是建立在這一假設(shè)的基礎(chǔ)上。新媒體環(huán)境下,這一現(xiàn)狀得到了的改變,人們不再將大眾媒體作為獲取信息的主要來源,網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化影響了受眾對(duì)意見氣候的認(rèn)知,媒體語氣到底是主觀的還是客觀的很難作出界定。

        二、準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)和兩種認(rèn)知效果

        諾依曼認(rèn)為,大眾媒體對(duì)意見氣候的認(rèn)知有著實(shí)質(zhì)性的影

        響。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前,人們整天處在傳統(tǒng)媒體的包圍之中?!爱?dāng)人長久處在媒體訊息之下,自然會(huì)具備一種準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)官能,能夠判斷周圍的意見氣候,察覺出媒體所呈現(xiàn)的主流意見,這些意見最終會(huì)轉(zhuǎn)化成個(gè)人對(duì)意見氣候的認(rèn)知?!钡襟w在對(duì)主流意見的報(bào)道過程中,很可能使受眾對(duì)意見氣候認(rèn)知產(chǎn)生偏差。大眾媒體是怎樣影響意見氣候的認(rèn)知的呢?經(jīng)過學(xué)者數(shù)十年的研究,這個(gè)問題并沒有明確的答案。很多學(xué)者甚至強(qiáng)烈質(zhì)疑準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)這個(gè)概念,然而其他一些認(rèn)知效果對(duì)意見形成所起的作用卻得到了檢驗(yàn),如鏡像知覺和敵意媒體效應(yīng)。它們認(rèn)為意見氣候認(rèn)知出現(xiàn)偏差的原因不在于大眾媒體,而是受眾自身的特點(diǎn)、對(duì)問題所處的立場(chǎng)、問題的參與程度等。此外,在以電腦為媒介的交流過程中,這些認(rèn)知效果與輿論形成的相關(guān)性呈上升的趨勢(shì)。

        (一)鏡像知覺

        鏡像知覺(looking-glass perception)認(rèn)為,“當(dāng)沒有很強(qiáng)的相反力量時(shí),大多數(shù)人會(huì)覺得其他人與自己對(duì)公共事務(wù)的看法相似,別人這時(shí)是一面鏡子,反射出自己的意見,其實(shí)這時(shí)自己的意見正是鏡子反射所致。”鏡像知覺效果認(rèn)為這種認(rèn)知偏差并不是朝著媒體語氣方向而是朝這個(gè)人態(tài)度方向發(fā)展。早期的與研究發(fā)現(xiàn)這一效果的產(chǎn)生有幾點(diǎn)原因,F(xiàn)ields 和Schuman聲稱認(rèn)知一致的傾向或缺乏對(duì)其他分布的信息了解最終導(dǎo)致從眾現(xiàn)象。Kennamer認(rèn)為鏡式知覺效應(yīng)可能在于人腦信息處理能力的缺乏,或在一個(gè)精心挑選的的環(huán)境下缺少不和諧的信息。

        沉默螺旋理論的一個(gè)假設(shè)是受眾害怕被孤立最終會(huì)產(chǎn)生從眾現(xiàn)象,F(xiàn)ield和 Schuman提出如果將這種因果關(guān)系倒置的話,受眾對(duì)某一議題有明確的觀點(diǎn),這會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)輿論的認(rèn)知上。如果鏡像知覺在多數(shù)人群中發(fā)生,沉默的螺旋則有可能失效,因?yàn)闆]有人會(huì)自始至終害怕被孤立,每個(gè)人都會(huì)表達(dá)出自己的觀點(diǎn)并認(rèn)為自己的觀點(diǎn)與大多數(shù)人的觀點(diǎn)相同。

        (二)敵意媒體效應(yīng)

        敵意媒體效應(yīng)(hostile media effect)是指“媒體在報(bào)道具有爭(zhēng)議性話題中,盡管以比較客觀的立場(chǎng)去報(bào)道,但還是經(jīng)常會(huì)被對(duì)立的雙方都認(rèn)為是帶有偏見的,并且這種偏見與自身立場(chǎng)相對(duì)立。”vallone的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)受眾高度卷入某一議題時(shí),他們對(duì)事件有自己的觀點(diǎn)和深入的了解,即使媒體中立的報(bào)道了意見雙方各自的觀點(diǎn),但高度卷入的受眾仍然覺得媒體是偏向?qū)Ψ降?。?duì)于在線內(nèi)容的感知,這一效應(yīng)表現(xiàn)的更為明顯,網(wǎng)絡(luò)視頻、博客有多少人點(diǎn)擊閱讀過,很容易通過數(shù)據(jù)顯示,與只有幾條評(píng)論或沒有評(píng)論的文章相比,一篇有著眾多評(píng)論的文章更有可能被視為是有敵意的。與傳統(tǒng)媒體相比,如今互聯(lián)網(wǎng)上,信息分布更為廣泛,受眾參與程度更高,對(duì)事件的關(guān)注程度也大大加深。一件事件放在網(wǎng)上會(huì)引發(fā)眾多人的討論,意見對(duì)立雙方都會(huì)針鋒相對(duì)。媒體對(duì)事件的報(bào)道,都會(huì)使意見對(duì)立方感知到敵意的意見氣候。

        三、在線信息選擇和意見氣候認(rèn)知

        將上述的每一種選擇模式和認(rèn)知過程進(jìn)行配對(duì)分析。首先,探究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息的選擇和意見氣候的認(rèn)知是怎樣發(fā)生的。其次,分析在線環(huán)境和離線環(huán)境下意見氣候認(rèn)知之間的差異。

        如果受眾選擇一致的信息很有可能感知一致的意見氣候。此時(shí)他們不用害怕被孤立,都敢于發(fā)表自己觀點(diǎn),如此一來這就限制了沉默螺旋理論假設(shè)的宏觀效果。對(duì)于第二種模式,這種認(rèn)知模式的效果并不明顯,當(dāng)受眾根據(jù)多元化模式來選擇信息時(shí),很有必要看待下各種認(rèn)知過程,因?yàn)槊糠N模式都可能對(duì)意見氣候認(rèn)知各有不同。1.如果受眾通過準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)來反映的話,可能認(rèn)知一致的和不一致的意見氣候;2.如果受眾通過鏡式知覺反應(yīng)的話,很可能認(rèn)知一致的意見氣候;3.如果受眾過高估計(jì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的敵對(duì)意見時(shí),就不可排除敵意媒體效應(yīng),最終對(duì)意見氣候的認(rèn)知很顯然也是不一致的。

        比較一下這幾種結(jié)果,不管是鏡式知覺還是敵意媒體效應(yīng)都會(huì)阻礙沉默螺旋現(xiàn)象的發(fā)生。即使是基于準(zhǔn)感官統(tǒng)計(jì)的認(rèn)知效果也不會(huì)產(chǎn)生沉默螺旋理論所述的那種的宏觀效果。由于信息選擇的主觀性,每個(gè)人都會(huì)比較他人的觀點(diǎn)和不同的意見氣候,這種選擇模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會(huì)成為最常見的行為。一方面,由于網(wǎng)絡(luò)在傳播過程中的推式特征及網(wǎng)上觀點(diǎn)的多樣化會(huì)使選擇性接觸變得更加容易。另一方面,在網(wǎng)上受眾不可能完全避免不和諧的信息,他們會(huì)意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí),與自己觀點(diǎn)不同的意見也在流行。第三種選擇模式同樣對(duì)諾依曼的理論提出了質(zhì)疑,用戶只選擇不和諧的信息不可避免的會(huì)感覺到敵意的輿論氣候。和第一種模式相同,對(duì)輿論氣候的認(rèn)知是由選擇過程決定的,和受眾是否使用準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)官能并不相關(guān)。用戶選擇意見氣候不和諧的信息,在任何情形下都可能發(fā)展成害怕孤立的恐懼而一直保持沉默。不管最終他持哪種觀點(diǎn),最終都會(huì)使沉默的螺旋發(fā)生的過程減速。

        通過對(duì)這些理論總結(jié),我們可以得出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)意見氣候認(rèn)知的三種結(jié)果:1.受眾認(rèn)為很可能是意見氣候的,主要依賴于他選擇大眾媒體報(bào)道和來自社會(huì)環(huán)境的那種信息。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說,信息的選擇比離線內(nèi)容要方便得多,對(duì)于從社會(huì)環(huán)境中獲取的信息來說尤其如此。2.當(dāng)受眾根據(jù)多元化模式選擇信息時(shí),認(rèn)知效果扮演著重要的角色。我們認(rèn)為最有可能的模式是受眾將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取的工具。3.不管選擇哪種模式和發(fā)生那種認(rèn)知效果,以上提到的三種案例,沉默的螺旋理論面臨著嚴(yán)重的局限性,因?yàn)橐庖姎夂虻恼J(rèn)定是很主觀的。

        四、結(jié)語

        因?yàn)榈贸鼍W(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾輿論認(rèn)知的影響的假設(shè)很難,從宏觀層面上來證實(shí)這一假設(shè)更難。并不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)事件施加影響,只要傳統(tǒng)大眾媒體開始報(bào)道,輿論變化很可能從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)世界中。對(duì)于相關(guān)議題的在線傳播最終會(huì)也會(huì)影響社會(huì)輿論的形成。傳統(tǒng)媒體被認(rèn)為是沉默螺旋理論最相關(guān)最有影響的動(dòng)力。第一,從微觀的視野來看,大部分的受眾仍將電視、收音機(jī)、印刷媒介作為獲取信息的主要來源。第二,無論網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生什么事件,只要傳統(tǒng)媒體并不關(guān)注它,它仍然不會(huì)為廣大受眾所認(rèn)知。如果沒有傳統(tǒng)大眾媒體,互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)被用戶用來搜索不一致的信息。因此,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)輿論的形成和意見氣候的認(rèn)知的影響,從宏觀層面上仍然難以假設(shè)。如今不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶似乎對(duì)意見氣候的認(rèn)知和輿論的形成有著直接影響,也可能伴隨每個(gè)新用戶的增加,影響力也不斷的增加,以阿拉伯之春為例,網(wǎng)絡(luò)對(duì)政治變革的影響就發(fā)生在眼前。

        將這些因素綜合考慮,重新審視沉默螺旋理論。盡管沉默的螺旋理論可能不適用于描述輿論在網(wǎng)絡(luò)中形成過程,但仍可相信諾依曼沉默螺旋理論的基本邏輯沒有過時(shí)仍然適用。因?yàn)橐噪娔X為媒介的交流模式,會(huì)使受眾感知相當(dāng)主觀的媒介語氣,因此沉默的螺旋發(fā)生旋轉(zhuǎn)的可能比四十年前更為緩慢,或成一個(gè)十分罕見的現(xiàn)象,但是除了本文的觀點(diǎn),仍然沒有十足的理由能夠推翻諾依曼的假設(shè)。到此為止,以電腦為媒介的傳播是怎樣影響輿論的形成?沉默的螺旋在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是否會(huì)發(fā)生?仍然沒有明確的答復(fù)。本文提出的觀點(diǎn)在實(shí)證層面上有待于將來進(jìn)一步的深入研究。

        [1]陳龍.大眾傳播學(xué)導(dǎo)論[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社,2006.

        [2]理查德·韋斯特.傳播理論導(dǎo)引:分析與應(yīng)用[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007(05).

        [3]陳力丹.媒介對(duì)輿論的社會(huì)控制機(jī)制——沉默的螺旋[J].國際新聞界,1998.2.

        [4]薛可,梁海,余明陽.社會(huì)互動(dòng)對(duì)敵意媒體效果的影響[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2011.

        甘玉鋒,西華師范大學(xué),2013級(jí)文藝與傳媒專業(yè)碩士研究生。

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