蔡夢莉 (浙江傳媒學院 310000)
媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目的營銷研究
蔡夢莉 (浙江傳媒學院 310000)
數(shù)字技術(shù)的普及以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,使得電視節(jié)目競爭的環(huán)境受到了媒介環(huán)境變革的沖擊,新的媒介平臺層出不窮,一些優(yōu)勢明顯的媒體平臺顛覆了傳統(tǒng)的受眾收視模式,傳統(tǒng)的AIDMA模式向AISAS模式轉(zhuǎn)變,而全新的收視模式的核心在于:搜索與分享。由于受到受眾收視模式變化的影響,在媒介融合的環(huán)境下,電視節(jié)目的營銷方式也發(fā)生著跨時代性的轉(zhuǎn)變。
媒介融合;電視節(jié)目;營銷
近幾年,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介走向融合是媒介環(huán)境變化的大勢所趨。媒介融合使電視節(jié)目形態(tài)由原來的線性傳播、頻分制、定時、單向廣播向在線觀看、視頻下載、網(wǎng)絡(luò)直播或者互動娛樂等形式發(fā)生著轉(zhuǎn)變。媒介融合為電視節(jié)目提供了許多新的傳播平臺以及渠道,傳播平臺以及渠道數(shù)量的空前膨脹,一方面加大了受眾選擇的難度,另一方面也拓展了彼此的合作空間。想讓節(jié)目脫穎而出,必須在堅持“內(nèi)容為王”的原則上,不斷創(chuàng)新營銷方式,才能博得受眾的青睞。
自改革開放以來,我國的經(jīng)濟文化迅速發(fā)展,社會轉(zhuǎn)型急速而深刻,人口規(guī)模的擴大以及不同階層之間文化取向的差異,為傳媒市場提供了巨大的發(fā)展空間,另一方面也加速了傳媒產(chǎn)品由單一化向個性化轉(zhuǎn)變的進程?;跀?shù)字技術(shù)的發(fā)展,原本不同形式的信息內(nèi)容可以通過相同的數(shù)字符號形式傳遞,實現(xiàn)了傳播渠道的貫通,使媒介傳輸?shù)膬?nèi)容更為豐富,傳輸?shù)姆绞揭哺`活、多變。而對于電視節(jié)目而言,受眾在選擇的過程中,基于自己的個性化需求,隨時、隨地通過不同的平臺和終端來收看自己喜歡的節(jié)目。
從宏觀環(huán)境分析中,我們不難看出在媒介融合中,電視產(chǎn)業(yè)占有舉足輕重的地位。因此在媒介融合的環(huán)境下,電視產(chǎn)業(yè)也主動或被動地發(fā)生著變化,主要表現(xiàn)在電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化,傳播平臺與渠道的多樣化。
1.傳播平臺的變遷
媒介融合的環(huán)境下,時間的束縛被打破,以往的競爭環(huán)境被打破,電視獨立的贏利模式被打破,電視節(jié)目播出的平臺也日益多樣化。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等渠道,在不同的平臺上挑選自己喜愛的電視節(jié)目。電視機、電腦、pad以及智能型手機等終端所形成的多屏合一的趨勢,給受眾帶來極大的便利以及選擇空間。電視節(jié)目播出不再拘于某一時段、某一頻道,而在多種傳播平臺上實現(xiàn)信息的共通。
2.受眾收視方式的改變
媒介融合改變了受眾的媒介接觸習慣與消費行為,受眾的收視行為風格也從被動向主動發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的點播服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)媒體視頻功能使受眾收看的不再僅僅是“電視中正在播的節(jié)目”,更多的是“我想看的節(jié)目”,受眾的選擇權(quán)力不斷擴大,媒介融合在一定意義上也加速了“以人為本”人性化的進程。
媒介融合使電視節(jié)目之間的競爭愈發(fā)激烈,電視節(jié)目在不斷更新節(jié)目內(nèi)容的同時,也在創(chuàng)新拓展營銷方式上卯足了功夫。受眾的需求以及同行業(yè)的競爭,正是與營銷息息相關(guān)的兩大關(guān)鍵因素。
1.新舊結(jié)合,選擇“最適合”而非“最新”
新媒體的出現(xiàn),讓中國電視人似乎找到了一塊未被開發(fā)的沃土,在近幾年,他們樂此不疲地在新媒體平臺上下足了功夫,當然也取得了很大的成效。但在節(jié)目的營銷手段上,仍要堅持新舊媒體相互結(jié)合,相互滲透,根據(jù)節(jié)目自身以及受眾群體的定位,尋求適合的媒介作為推廣、營銷的渠道,而并非孤注一擲,在注重宣傳的深度的同時,不失廣度。
2.重視搜索引擎的營銷,以受眾為本
媒介融合的社會環(huán)境下,受眾不再被動地收看,而是主動地選擇。搜索引擎所構(gòu)建的受眾與節(jié)目之間的橋梁,不僅只局限于通過搜索節(jié)目的名稱,而應(yīng)囊括了節(jié)目所涉及的所有話題以及吸睛點。而搜索引擎的關(guān)鍵詞反饋也能幫助編導(dǎo)了解節(jié)目所創(chuàng)造的社會輿論熱點和關(guān)注點,把握觀眾的心理,在后續(xù)的創(chuàng)作策劃過程中,巧妙地運用“關(guān)鍵詞”效應(yīng),使節(jié)目持續(xù)、良好地發(fā)展。
3.信息的傳播與反饋、注重互動的時效性
網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新興的媒介,憑借其零門檻、透明、自由以及時效性等特點,吸引了為數(shù)不少的受眾選擇這一平臺獲取信息,各抒己見。因此,電視節(jié)目營銷必須通過網(wǎng)絡(luò)媒介平臺,借助網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的公信力,吸引受眾,引導(dǎo)受眾,進而獲取受眾需求信息,促進節(jié)目自身發(fā)展與進步。
以微博為例,從近來成功的電視節(jié)目營銷范例中我們不難發(fā)現(xiàn),微博都功不可沒。許多電視節(jié)目都開通官方微博,第一時間向受眾傳達節(jié)目最新的資訊,為節(jié)目播出造勢,引起話題討論和受眾的關(guān)注。在節(jié)目的播出過程中,很多受眾也不像從前那樣專心地看電視,而是一邊看電視,一邊刷微博與網(wǎng)友進行互動,與網(wǎng)友分享感受,不少直播的電視節(jié)目更是將微博搬到了節(jié)目現(xiàn)場,使節(jié)目現(xiàn)場活動不再拘泥于與現(xiàn)場觀眾的互動,而是把電視機前的觀眾拉到了現(xiàn)場,通過“多屏聯(lián)動”的營銷方式,消除了以往電視節(jié)目中存在的互動邊界。而電視節(jié)目中的熱點詞匯、關(guān)鍵詞匯也會在播出之后成為受眾討論的熱點,以微博熱點話題的形式對節(jié)目起到持續(xù)的宣傳效果。
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[2]宋雙峰,金若沙.“搜索”與“分享”:媒介融合下的電視節(jié)目營銷創(chuàng)新路徑[J].電視研究,2013(12).