彭 晶 程孝平 （西藏電視臺 850000）

新媒體公益?zhèn)鞑ピ谖鞑氐膶崿F(xiàn)路徑研究

彭 晶 程孝平 （西藏電視臺 850000）

新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ピ谖鞑靥幵诎l(fā)展階段，為此西藏電視臺調(diào)研工作組通過對新媒體公益?zhèn)鞑ヌ攸c的梳理，在媒體公益報道、公益行動等方面進(jìn)行了嘗試，并以此來討論新媒體環(huán)境下西藏公益?zhèn)鞑サ膶崿F(xiàn)路徑。

新媒體；公益?zhèn)鞑ィ晃鞑?；實現(xiàn)路徑

公益?zhèn)鞑ナ呛霌P社會公德、喚醒公眾意識的一種宣傳手段。第二次工業(yè)革命給人類帶來了生產(chǎn)力水平顯著提高的同時，也讓社會生態(tài)環(huán)境受到重創(chuàng)，為了喚醒公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，公益?zhèn)鞑?yīng)運而生。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報刊、觸摸媒體等的逐漸成熟和廣泛應(yīng)用，一種“所有人對所有人”的傳播模式正在被越來越多的人所熟悉和接受。截至到2012年底，全國微博用戶已經(jīng)超過3億，到2013年微信用戶人群更是超過4億，簡單快捷的傳播方式，讓其影響力日漸壯大，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分。新媒體公益?zhèn)鞑ヒ仓饾u顯現(xiàn)優(yōu)勢。

西藏由于在我國所處的特殊政治地位，在力所能及的范圍內(nèi)最大程度的占領(lǐng)宣傳陣地，是維穩(wěn)工作的有力保障。隨著新媒體的發(fā)展和影響的逐漸深入，如何搶占新媒體輿論宣傳陣地，以一種人民群眾喜聞樂見的方式實現(xiàn)宣傳目的，是我們此次調(diào)研組的重要課題，更是維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，社會穩(wěn)定的強(qiáng)勁動力。

一、新媒體公益?zhèn)鞑ィ悍秶鷱V、實效強(qiáng)

（一）交互性

與傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑サ狞c對點傳播不同，新媒體公益?zhèn)鞑ナ且环N雙向互動傳播。在這個過程中，通過微博、微信以及其他互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，使得公益?zhèn)鞑サ倪^程中我們可以及時得到受眾反饋的信息并同時引起主動的再傳播，信息的接受者也是傳播者，他們通過對信息的在加工，實現(xiàn)二次傳播，交互性極強(qiáng)。

（二）非強(qiáng)迫性

新媒體的交互性特征，使得受眾對信息具有篩選的權(quán)利。接受者在公益?zhèn)鞑ブ校梢噪S時自由轉(zhuǎn)換身份，其接收和傳播的主動性直接影響傳播的效果。在這種環(huán)境下，受眾以個人行業(yè)、專業(yè)背景、興趣為基礎(chǔ)形成聚集，在一定范圍內(nèi)主動實現(xiàn)信息傳播。

（三）時空廣泛性

微博、微信等新媒體個人隨時隨地都能登陸使用，在時空范圍上具有廣泛性，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。針對公益?zhèn)鞑サ慕逃?、倡?dǎo)性等特征，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ゼ瓤梢越档蛡鞑コ杀?，更能實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ツ康摹?/p>

（四）多元性

由于在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ南拗戚^少，在傳播內(nèi)容和形式上更容易實現(xiàn)創(chuàng)新。語言文字創(chuàng)新上，改變傳統(tǒng)公益中規(guī)中矩的語言模式，用網(wǎng)絡(luò)語言代替，讓語言更具親和力。此外，視頻、動畫等多種表現(xiàn)形式在微博、微信、社區(qū)等上的運用，實現(xiàn)多樣化表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合，針對不同群體、事件進(jìn)行差異包裝宣傳，更加生動、更富創(chuàng)意、更深入人心。

二、公益報道：西藏新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的一種新的嘗試

公益報道包括公益新聞、評論等，通過媒體力量呼吁大家對弱勢群體的關(guān)注，動員社會力量參與公益事業(yè)等。新媒體公益與公益報道結(jié)合，利用各自優(yōu)勢，實現(xiàn)效益最大化，西藏電視臺在這方面進(jìn)行了一次有益的嘗試。2014年2月17日晚，一條急需0型血的緊急求助信息，在拉薩市民的微信上出現(xiàn)，隨著身邊好友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，社會上越來越多的人加入進(jìn)來，為一個生命的延續(xù)傳遞愛心。西藏電視臺記者第一時間將這個發(fā)生在雪域高原的愛心故事精心采制并上傳給了央視《新聞聯(lián)播》。2月19日，在央視《新聞聯(lián)播》以“單條+上提要+配短評”形式重點播出。報道播出后拉薩城眾多獻(xiàn)血者踴躍參與生命接力，正能量得以傳遞和延續(xù)。在此之后，西藏電視臺新聞記者經(jīng)過近四個月的追蹤調(diào)查，在《西藏新聞聯(lián)播》6月14日、15日、16日一連三天播出了系列調(diào)查報道《血庫為何頻頻告急》，隨后又在17日和20日就這則新聞引發(fā)的社會熱議進(jìn)行了追蹤報道。由于西藏特殊媒介環(huán)境，以往對調(diào)查性報道方式是有所顧慮的，選題不好，拿捏不好，容易被誤解誤讀，從而產(chǎn)生不良的社會影響，故而，這次嘗試在西藏新聞領(lǐng)域是具有里程碑意義，為我們電視與新媒體互補(bǔ)合作提供了一條新的思路。

三、新媒體公益行動：傳統(tǒng)電視行動的延伸

公益行動是公眾個體自主發(fā)起的公益活動，隨著行動的深入，將逐漸吸引媒體和社會的眼球和注意力，新媒體的發(fā)展和影響的逐漸深入，利用新媒體的互動、快速推送，完成擴(kuò)散，與傳統(tǒng)公益行動相比更加靈活、快捷。在這方面，西藏新聞人的一次為同行獻(xiàn)愛心的行動感動了身邊的無數(shù)人。2014年11月，一條名為《西藏記者聯(lián)盟為記者同仁彭xx捐款倡議書》的微博在西藏許多編輯、記者中傳遞。2014年11月，西藏新聞網(wǎng)記者彭xx因休假返藏時感冒引發(fā)腦水腫，由于個人獨住，未能及時發(fā)現(xiàn)，送至醫(yī)院長時間躺在ICU病床上，生死未卜，由于沒有醫(yī)保，小姑娘只身奮斗在高原新聞戰(zhàn)線上，如今生死難料。為媒體同行送去一份信念與力量，用我們集體的愛心去守望雪域高原的新聞理想，愛護(hù)每一位獻(xiàn)身西藏的新聞人的倡議一經(jīng)發(fā)出就得到了廣大西藏新聞媒體人的集體響應(yīng)。并自發(fā)組成了由宣傳部新聞處仁增xx總協(xié)調(diào)，經(jīng)濟(jì)日報代xxx、新華社宮xx、中新社趙xx等負(fù)責(zé)接收捐款和監(jiān)督的行動小組。行動開始至今，收到了西藏日報、西藏電視臺、西藏廣播電臺、西藏商報等地方媒體和新華社、中新社等中央駐藏媒體同行的捐款，西藏新聞人用行動表達(dá)了我們對仍在與病魔做都在的同行的支持。這種新媒體公益行動縮短了行動所需的時間，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，爭取了拯救生命的時間。相信通過此次行動嘗試，這種快速高效的行動模式將會更好的在西藏得到發(fā)揚。

四、新媒體公益廣告：我們在路上

公益廣告是當(dāng)前電視媒體最為常見的公益宣傳方式。以西藏電視臺為例，全年西藏衛(wèi)視中各類公益廣告的播出量達(dá)到了7000多條次。作為一種行之有效的公益宣傳載體，我們更應(yīng)該在除傳統(tǒng)媒體推送之外尋求新的傳播途徑。新媒體公益廣告推送，就是很好的途徑。但由于公益廣告制播能力的限制，當(dāng)前，西藏在公益廣告新媒體推送上仍然處在摸索階段。提高公益廣告制作能力，拓寬公益廣告新媒體推送渠道，這是讓更多人了解西藏，傳遞弘揚老西藏精神，保護(hù)西藏的物質(zhì)、精神財富，維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的一條可行之路。

在這一方面，西藏電視臺在下屬影視發(fā)展有限公司中成立了新媒體發(fā)展子公司，具體負(fù)責(zé)全臺新媒體推送和宣傳工作，隨著公司業(yè)務(wù)的不斷延伸，此項工作也將進(jìn)入一個高速發(fā)展期。

[1]湯勁.我國新媒體公益廣告及其發(fā)展對策[J].2012（10）.

[2]劉思慧，吳曉煒.淺議新媒體環(huán)境中我國公益廣告現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].2012（21）.

彭晶（1982.9—）女，四川中江人，四川音樂學(xué)院本科畢業(yè)，三級導(dǎo)演，現(xiàn)為西藏電視臺文體青少節(jié)目中心青少部主任，主要從事少兒節(jié)目和綜藝晚會研究。