李琛

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院

品牌設(shè)計課程教學(xué)思考
——以中小連鎖餐飲品牌為例

李琛

湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院

當(dāng)前，企業(yè)的經(jīng)營開始緩步走入到信息化市場變革之中。企業(yè)競爭由傳統(tǒng)的“單線競爭”向信息化市場的“雙線競爭”轉(zhuǎn)化，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的重要性日益凸顯，其中品牌設(shè)計是重中之重。對品牌設(shè)計課程的教學(xué)必須立足于市場實際發(fā)展形勢，不斷引進(jìn)新的教學(xué)方法，充實品牌設(shè)計課程本身。本文將結(jié)合中小連鎖餐飲品牌的發(fā)展，深入分析品牌設(shè)計課程教學(xué)方式方法的創(chuàng)新作用。

品牌設(shè)計；課堂教學(xué)；餐飲品牌

在品牌設(shè)計課程教學(xué)中，學(xué)生知識的獲取并非是單純的硬性獲得，而是在一定的情景環(huán)境中，通過對知識的傳遞過程和傳播內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知，對品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行思考，從而創(chuàng)造性地建構(gòu)自身學(xué)習(xí)體系的過程。

品牌設(shè)計是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，說到底屬于營銷的一部分。應(yīng)當(dāng)充分把握受眾的偏好，進(jìn)行深入分析，結(jié)合受眾特點和企業(yè)特點進(jìn)行合適設(shè)計。從這個角度來看，品牌設(shè)計是企業(yè)走向市場的第一步，關(guān)鍵點在于消費者分析。

在傳統(tǒng)的品牌設(shè)計課程中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，老師更傾向于將品牌設(shè)計課程教學(xué)固化到幾個具體品牌上來講解，而忽視了情景的營造，忽視了品牌的內(nèi)涵和外延的闡發(fā)，忽視了聯(lián)系現(xiàn)實生活進(jìn)行案例教學(xué)，忽視了對“大品牌”概念的創(chuàng)建。

因此，本文認(rèn)為，品牌設(shè)計課程教學(xué)必須抓住兩個關(guān)鍵點，即創(chuàng)設(shè)情景和分析消費者。

一、創(chuàng)設(shè)情景，不斷推進(jìn)品牌設(shè)計課程教學(xué)

受傳統(tǒng)教育模式的影響，以往灌輸式的教學(xué)，往往只是讓學(xué)生扮演留聲機、摘抄機的角色。這嚴(yán)重違背了教學(xué)規(guī)律，忽略了在教與學(xué)這個雙邊活動中學(xué)生的主體地位，抑制了學(xué)生的主動性，阻礙了學(xué)生多種能力的培養(yǎng)和發(fā)展。品牌設(shè)計是一門具有很強的工具性和思想性的學(xué)科。這一特點就使品牌設(shè)計應(yīng)該努力做到形散而神聚。這樣，才能充分體現(xiàn)品牌設(shè)計博古通今、包羅萬象的特點，其中，尤其要重視情境創(chuàng)設(shè)。

品牌設(shè)計課堂教學(xué)中，從導(dǎo)入新課到討論探索，再到案例分析，到創(chuàng)業(yè)實踐，再到反思反饋，無不需要情境的創(chuàng)設(shè)。

一是設(shè)計精彩的導(dǎo)語。導(dǎo)語精彩生動，往往瞬間即可勃發(fā)學(xué)生的熱情，引起心靈的震顫。就如同磁場一樣，一下子吸引學(xué)生的心，使學(xué)生的思想高度集中起來，因此而創(chuàng)造的課堂氣氛必然是最理想、最宜人的。比如，在導(dǎo)語設(shè)計中可以先提問學(xué)生對于一些名吃的感受，從而導(dǎo)出國內(nèi)一些有名的老字號餐飲企業(yè)如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等。

二是教學(xué)高潮的導(dǎo)入和課終藝術(shù)的構(gòu)思。導(dǎo)語的藝術(shù)旨在引起學(xué)生的專注和興趣，在此基礎(chǔ)上，教師應(yīng)當(dāng)層層推進(jìn)，誘發(fā)學(xué)生的定向思維，自然而然的導(dǎo)向教學(xué)的高潮。教學(xué)高潮的到來要依靠至為精彩的藝術(shù)化的教學(xué)手段。教師應(yīng)當(dāng)不失時機地啟發(fā)誘導(dǎo)，推波助瀾，石石激浪，化阻為暢，以環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)相生的新意刺激，促使學(xué)生思維不斷興奮，讓情緒不斷激發(fā)，只有當(dāng)學(xué)生跳起來摘到果子的時候，或者在靈感的撞擊下，一下子躍入頓悟狀態(tài)的時候，才能在如癡如醉、心靈顫栗的美感享受中迎來教學(xué)高潮。比如，在課堂開頭向?qū)W生品嘗百事可樂和可口可樂兩種，并區(qū)別二者的口感，然后請大家甄別二者的品牌標(biāo)志。再如，展示北京的“全聚德”、“東來順”“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”、“小天鵝”，內(nèi)蒙古的“小肥羊”，讓大家一一歸類并評價。

良好課堂氣氛的構(gòu)建，不僅要有引人入勝的開頭，環(huán)環(huán)相扣的推進(jìn)和漸入佳境的高潮，還要有耐人尋味的結(jié)尾。高明的做法是在課程終了仍能賞花摘果，令人心潮難平、回味無窮。

三是和諧的情感交流與適應(yīng)的教學(xué)節(jié)奏

良好的課堂氣氛，還要靠情感交流和課堂節(jié)奏來保持。學(xué)生普遍喜歡那些尊重學(xué)生、和藹可親、誨人不倦的教師，并對他們的課程感興趣。所以，建立融洽的師生關(guān)系是很重要的。課堂上，教師要經(jīng)常親切地環(huán)視學(xué)生，使他們時時感受到教師在關(guān)心和期待自己，要用期待的眼神、親切地表情、和藹的語氣、真誠的鼓勵來激發(fā)學(xué)生的興趣。

以中小餐飲企業(yè)品牌設(shè)計為例，教師在課堂上可以讓學(xué)生們展開辯論，一方分析企業(yè)的特點，諸如最具活力，門檻低、最易進(jìn)入，最具發(fā)展前途等優(yōu)勢特點，另一方分析中小餐飲企業(yè)沒有特色性、標(biāo)準(zhǔn)型，沒有準(zhǔn)確的市場定位，缺乏企業(yè)品牌塑造意識，沒有高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃，不注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的劣勢特征。

二、加強消費者分析，理性系統(tǒng)了解受眾

本文認(rèn)為，品牌設(shè)計課程不是坐在屋子里拍腦袋得出的方案，而應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過對產(chǎn)品使用者、企業(yè)消費者深入了解的基礎(chǔ)上的。這是品牌設(shè)計課程良好開展的基礎(chǔ)。

以中小餐飲品牌為例，我國的本土餐飲品牌已經(jīng)開始深入推進(jìn)連鎖模式發(fā)展，已經(jīng)開始了解到品牌的重要作用，但是對于品牌的定位，也就是品牌設(shè)計的最重要部分認(rèn)知不到位。本文認(rèn)為，品牌的設(shè)計最終目的是要讓消費者滿意。消費者滿意是在購買和消費產(chǎn)品和服務(wù)時，將他們實際獲得的價值回報額，與他們所期望獲得的最高價值相比較，比較值為最小時的利益回報，這個價值回報額當(dāng)中有很大部分是由品牌附加值組成。

品牌設(shè)計中消費者認(rèn)知度已經(jīng)成為眾所關(guān)注的問題，消費者認(rèn)知的關(guān)鍵是消費者滿意度。這有兩種含義：即行為意義上的消費者滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的消費者滿意度。從行為角度來講，滿意度是消費者經(jīng)過長期沉淀而形成的情感需求，它是消費者在歷次交易活動中狀態(tài)的積累。這一點和品牌的建立和沉淀是一致的。因此，品牌設(shè)計教學(xué)應(yīng)當(dāng)明確這個觀念，即通過對過程的管理，隨時了解消費者的狀態(tài)。像管理其它資產(chǎn)一樣對品牌進(jìn)行管理，做到像了解業(yè)務(wù)品種一樣了解消費者，像了解資金變化一樣了解消費者對品牌認(rèn)知的變化。

冰凍三尺非一日之寒。品牌設(shè)計工作不是一朝一夕可以完工的，這是一個涉及多方的巨大工程。因此，對它的課程教學(xué)，應(yīng)當(dāng)注重品牌生命力的詮釋，應(yīng)當(dāng)注重品牌起源的培育，杜絕過度炒作。

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