昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 盧懿雯

固定收益管理在酒店服務(wù)業(yè)的適用可行性探討

昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 盧懿雯

摘 要：現(xiàn)今社會企業(yè)對于客戶關(guān)系的維持已經(jīng)有了很深的認識，客戶關(guān)系的構(gòu)筑成為企業(yè)經(jīng)營中不可忽視的部分。而大數(shù)據(jù)時代所帶來的信息潮使得企業(yè)可以更快更好地收集到相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)，這也為企業(yè)分析客戶、細分客戶，從而進一步更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)以獲得更多的利潤提供了便利的條件。基于這一背景，日本明治大學(xué)教授鈴木研一提出了固定收益管理的概念。與國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于企業(yè)的固定收益是指固定投資，尤其是證券投資所帶來的收益的看法截然不同，固定收益管理則是以分析企業(yè)客戶構(gòu)成，抓住優(yōu)良客戶，提高企業(yè)價值為目的一套理論體系。這一理論目前被一些電器配件制造公司及零售業(yè)公司導(dǎo)入并根據(jù)其行業(yè)自身特點建立相應(yīng)的模型之后運用于公司的組織管理及戰(zhàn)略決策，并取得了較好的效果。本文旨在通過分析固定收益管理理論的基本原理，結(jié)合酒店服務(wù)業(yè)的特殊性質(zhì)，探索該理論在這一行業(yè)的適用可行性。

關(guān)鍵詞：固定收益管理 客戶關(guān)系構(gòu)筑 酒店服務(wù)業(yè)

1 固定收益管理概述

所謂固定收益，是指由固定客戶(包括新增固定客戶和長期固定客戶)所帶來的收益。對于企業(yè)而言，固定收益不僅能抵消企業(yè)的成本，維持一定水平的利潤，還可以為企業(yè)的成長起到保駕護航的作用。固定收益管理的概念是將企業(yè)與客戶的關(guān)系水平看作是企業(yè)固定收益的根本，通過對客戶消費數(shù)據(jù)的分析，把客戶細分與管理會計相關(guān)理論結(jié)合，將維持處于不同層次的客戶所需的成本作為各個層級成本，這些層級成本便于企業(yè)對其內(nèi)部成本控制進行進一步的細化分析，從而幫助企業(yè)抓住優(yōu)良客戶，更為有效地提高利潤，提升企業(yè)價值。這一理論目前被一些制造業(yè)及零售業(yè)公司導(dǎo)入模型之后取得了較好的運用效果。

2 構(gòu)筑客戶關(guān)系

根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，在進行固定收益管理分析時，假設(shè)將客戶分為(1)新增客戶；(2)新增固定客戶；(3)長期固定客戶；(4)脫離客戶四個類型。

根據(jù)圖1及客戶維系理論，可以給出三個評價企業(yè)客戶維系度和企業(yè)收益之間關(guān)系的指標。

2.1 長期固定收益的潛在成長率

長期固定收益的潛在成長率=新增固定收益÷長期固定收益。這個指標主要是通過計算新增固定客戶所帶來的收益和長期固定客戶所帶來的收益之比，分析新增固定客戶的消費力及其能給企業(yè)收益帶來潛在增加的幅度。

圖1 構(gòu)筑客戶關(guān)系活動及其收益和費用的對應(yīng)關(guān)系

2.2 新增固定收益化率

新增固定收益化率=新增固定收益÷變動收益。這個指標主要是通過計算新增固定客戶所帶來的收益和變動收益(包括新增客戶和脫離客戶所帶來的收益)之比，分析客戶固定化的程度，以及企業(yè)對于客戶維系的成效。

2.3 變動收益率

變動收益率=變動收益÷長期固定收益。這個指標主要主要通過計算變動收益(包括新增客戶和脫離客戶所帶來的收益)和長期固定客戶所帶來的收益之比，分析企業(yè)收益的穩(wěn)定性，其中把新增客戶和脫離客戶所帶來的收益分別與長期固定客戶所帶來的收益求比，還可以進一步分析企業(yè)對于客戶的獲得及維系的成效。

通過計算這三個指標可以得出企業(yè)對于各個層次客戶的維系效果，從而建立起更為有效的客戶維系成本管理體系。

3 客戶細分管理

客戶細分管理是指企業(yè)基于戰(zhàn)略角度，將客戶細分開，以每個客戶區(qū)間為單位分類實施不同的營銷手段，針對固定客戶提高其忠誠度及消費力，以達到提高固定收益，從而進一步提高企業(yè)利潤的目的。

針對客戶的細分方法，可以根據(jù)各企業(yè)所收集獲得的客戶信息，按照客戶的屬性、行動規(guī)律、動機等不同區(qū)間來進行分類。

表1 客戶的分類區(qū)間

表1中，針對客戶屬性的數(shù)據(jù)收集，可以來自于企業(yè)的會員信息。這些信息在客戶申請成為會員時已經(jīng)主動披露給企業(yè)，所以對于企業(yè)而言這類信息的收集成本是最低的。針對行動規(guī)律的數(shù)據(jù)收集，則主要來自于企業(yè)的自行調(diào)查，其成本相對較高。而針對動機的數(shù)據(jù)收集，主要依靠向客戶發(fā)放調(diào)查問卷等方式，其成本也相對較高。一般而言，對于客戶的細分，不會單獨僅依靠某一種分類方式，為了做到真正的顧客細分，企業(yè)往往會采用多種分類手段結(jié)合的方式來進行。

在進行客戶資料數(shù)據(jù)收集的時候，需注意方法的活用，例如在問卷問題的設(shè)計上選擇能夠促使客戶完整回答問卷的提問方式，另外還需定期對所收集到的情報進行更新，這樣才能真正把握客戶的需求，從而做到正確的客戶細分。

4 酒店服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，隨著我國國民受教育程度提高，人口素質(zhì)提升，加上休假制度的調(diào)整，特別是帶薪休假逐步落實，國民休閑時間進一步增多，也更加關(guān)注生活品質(zhì)，并且由于國家的政策傾斜，第三產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，在這樣的宏觀條件下，旅游業(yè)的行業(yè)地位和GDP占比得到了前所未有的提高同時，隨著婚慶、會議、招待等業(yè)務(wù)的增加，酒店服務(wù)業(yè)的多個業(yè)務(wù)部門都得到了快速的發(fā)展。

然而從國內(nèi)的社會環(huán)境來說，城鎮(zhèn)化、老齡化趨勢增強人口增速放緩，酒店服務(wù)業(yè)的消費主力人口比例將會隨著老齡化社會的到來而逐漸降低。同時，伴隨著對于三公消費的嚴格控制，傳統(tǒng)意義上高消費行業(yè)的營收大頭遽然消失，服務(wù)行業(yè)面臨深度洗牌，酒店服務(wù)業(yè)首當其沖。2013年，在國家宏觀調(diào)控政策背景下，酒店服務(wù)業(yè)遭遇前所未有的打擊，轉(zhuǎn)型升級，增加并抓住固定客戶成為酒店業(yè)的必走之路。

5 固定收益管理運用于酒店服務(wù)業(yè)的可行性分析

固定收益管理理論目前被一些制造業(yè)及零售業(yè)公司導(dǎo)入模型之后取得了較好的運用效果。而將固定收益管理理論運用于酒店服務(wù)業(yè)，主要基于以下四點考慮。

(1)酒店服務(wù)業(yè)屬于典型的固定成本型的行業(yè)。這里所謂的固定成本主要是指酒店為了維持經(jīng)營所必須的足量成本。而這些足量成本具有在短期內(nèi)難以降低的特性。所以對于足量成本的消減，一般在設(shè)計服務(wù)流程及營業(yè)開始初期實施較為有效，而在營業(yè)期間內(nèi)，相對于消減成本，增加盈利才是更加需要關(guān)注的目標。

(2)酒店服務(wù)行業(yè)為了確保較為穩(wěn)定的收益，定期的固定成本的支出是必要的。一般來說，如果酒店的設(shè)施老舊就會導(dǎo)致客戶產(chǎn)生脫離的傾向。因此，為了防止這種脫離現(xiàn)象的發(fā)生，酒店會定期地進行建筑物的修繕及客用設(shè)備的更新，為了抵消這些修繕及更新成本，起碼的穩(wěn)定收益是必須的。而固定收益管理的核心內(nèi)容，正是對于確保穩(wěn)定收益的思考。

(3)由于我國酒店服務(wù)業(yè)的收益很大一部分來自于和旅行社、攝影公司等簽訂合約以及婚慶宴席等所帶來的持續(xù)使用收益，所以針對這樣一些固定客戶的維持以及提高其所帶來的收益是該行業(yè)所必須重點考慮的問題，這也恰好契合了固定收益管理理論所探討的核心內(nèi)容。

(4)絕大多數(shù)的酒店服務(wù)業(yè)企業(yè)都會向客戶推薦會員制度，以此對客戶信息加以收集和分析。并且由于我國法律法規(guī)的要求，客戶在入住登記時必須進行身份確認，這就給酒店收集客戶信息提供了得天獨厚的條件，在這一點上來看，相比其他行業(yè)，酒店服務(wù)業(yè)依托數(shù)據(jù)分析，對客戶提供具有針對性的服務(wù)，進而從固定客戶身上獲取固定收益的可能性較大也較為容易。

基于以上考慮，可以初步判斷固定收益管理理論是可以適用于酒店服務(wù)業(yè)的。由于實例分析所需要的數(shù)據(jù)仍在收集階段，故本文只能以理論方式證明其可行性。在今后研究中，將側(cè)重于通過對具體案例的分析來進一步證明其可行性及運用成果。

參考文獻

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中圖分類號：F719.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(b)-167-03