文 / 黃潤(rùn)霖

經(jīng)銷(xiāo)商的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型為什么大多死得很難看？

文 / 黃潤(rùn)霖

京東、淘寶的盛行，也讓平臺(tái)這個(gè)概念隨行就市，甚至火得有些一塌糊涂。我見(jiàn)過(guò)幾個(gè)銷(xiāo)售千萬(wàn)元級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，言必及平臺(tái)，話(huà)必提大勢(shì)。問(wèn)到準(zhǔn)備怎么干，一番無(wú)外乎做大做強(qiáng)不痛不癢之論調(diào)。

當(dāng)我們還是一頭豬時(shí)，卻硬撐著扮老虎嚇人，無(wú)論這豬的個(gè)頭多大，越大其實(shí)越危險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商尤要以此為戒！

平臺(tái)是什么？

籠統(tǒng)地說(shuō)，平臺(tái)就是為商家和用戶(hù)、商家和商家、用戶(hù)和用戶(hù)之間搭建渠道，而且這個(gè)渠道有正向激勵(lì)的特質(zhì)，交易的一方越多，越能夠刺激交易的另一方快速增長(zhǎng)。就如“電話(huà)效應(yīng)”，電話(huà)使用的人越多，也對(duì)其他人的進(jìn)入產(chǎn)生了強(qiáng)刺激力。更為重要的是，這種高效的自我繁殖，對(duì)平臺(tái)成本的增加幾乎可以忽略不計(jì)，這也正是平臺(tái)的魅力所在。

那什么是經(jīng)銷(xiāo)模式的平臺(tái)呢？

說(shuō)穿了，就是搭建一個(gè)類(lèi)似于為廠家和消費(fèi)者、廠家和廠家、消費(fèi)者和消費(fèi)者的連接平臺(tái)，而且這個(gè)平臺(tái)要具備以下兩個(gè)特質(zhì)：

1.（區(qū)域的）唯一性或者絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；

2.成本不隨交易數(shù)量的增加而增加，或者是增加很少。

很顯然，如果真能實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者買(mǎi)東西一定會(huì)第一時(shí)間來(lái)這個(gè)平臺(tái)，廠家要進(jìn)入這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，不借助這個(gè)力量來(lái)做，基本就是九死一生。活生生一個(gè)升級(jí)版門(mén)戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的胚子，這也是無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)寐以求的東西。

那些倒下的經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)

殘酷的是，更多的經(jīng)銷(xiāo)商是倒在了平臺(tái)需要具備的第二個(gè)特質(zhì)上：成本不隨交易數(shù)量的增加而增加，或者是增加很少。

實(shí)體平臺(tái)擴(kuò)大卻不增加成本，這似乎是一個(gè)違反常理的思考方式。

所以有些經(jīng)銷(xiāo)商選擇學(xué)淘寶、學(xué)天貓，也弄個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)軟件什么的。曾有福建的經(jīng)銷(xiāo)商，早年賺了些錢(qián)，什么都不懂的情況下，花大價(jià)錢(qián)做了一套門(mén)店信息導(dǎo)航系統(tǒng)的軟件，結(jié)果自己根本沒(méi)有推廣能力，無(wú)奈半路折戟。

有南京的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)了一套門(mén)店產(chǎn)品陳列與演示軟件，并通過(guò)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)平板電腦的方式，為自己下轄的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行軟件標(biāo)配。結(jié)果因?yàn)闊o(wú)力解決后期產(chǎn)品的維護(hù)和更新出現(xiàn)的新問(wèn)題，這套軟件也是草草收?qǐng)觥Ｍ庑腥俗鰞?nèi)行事，一哄而上的平臺(tái)，大多是一哄而散的結(jié)局。

那么，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，經(jīng)銷(xiāo)模式的平臺(tái)是不是就根本不存在呢？

我想強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)體模式的平臺(tái)不是靠學(xué)虛擬經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)能夠一蹴而就的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)有其自身的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)。在信息時(shí)代，一味地追求做大做強(qiáng)，不如將經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)細(xì)分，在信息最容易被曲解、服務(wù)未被充分滿(mǎn)足的地方，專(zhuān)注下去，堅(jiān)持下去，形成門(mén)檻和優(yōu)勢(shì)，打造經(jīng)銷(xiāo)模式的獨(dú)特平臺(tái)。

經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)三大方向

我們僅從售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售三個(gè)方面，做一些嘗試性的介紹。

如果你定位為售后服務(wù)平臺(tái)，就要考慮你的門(mén)店能不能成為各類(lèi)商品提供配套服務(wù)的平臺(tái)，下轄網(wǎng)點(diǎn)能不能成為服務(wù)的觸角？

比如，家電的上門(mén)安裝服務(wù)或者維修服務(wù)，能不能給沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)的品牌也提供同類(lèi)產(chǎn)品的服務(wù)？能不能針對(duì)家電產(chǎn)品安裝的延伸產(chǎn)品，比如燈具？下轄網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)服務(wù)，如何支持，如何結(jié)算？

當(dāng)你定位自己是服務(wù)平臺(tái)，你就得成為區(qū)域大量水電工的聚集平臺(tái)、其他同類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨的代收平臺(tái)、售后服務(wù)的承攬平臺(tái)。你需要的是用現(xiàn)有的科技手段把他們串起來(lái)，而不是去投錢(qián)搞什么軟件開(kāi)發(fā)。

如果你把自己定位為倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)，你就要想想，你到底有什么能力成為倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)。

我的租金成本是不是有優(yōu)勢(shì)？我的倉(cāng)儲(chǔ)管理是不是最有效益的？我的倉(cāng)儲(chǔ)管理人員是從家鄉(xiāng)帶過(guò)來(lái)的那個(gè)阿弟，還是競(jìng)爭(zhēng)上崗的外聘專(zhuān)業(yè)人員？我的在途和在倉(cāng)貨物的比例是最優(yōu)的嗎？我的倉(cāng)庫(kù)應(yīng)發(fā)和應(yīng)收合理嗎？

你現(xiàn)在的錢(qián)就不是再去招什么專(zhuān)業(yè)的店面導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，或者是建什么最漂亮的店面，而是要花在倉(cāng)庫(kù)管理的專(zhuān)業(yè)人才上面。你得研究怎么讓更多的廠家愿意在你的倉(cāng)庫(kù)里“租”上一畝三分地，由你來(lái)輻射所在區(qū)域；怎樣才能有更多下轄網(wǎng)點(diǎn)需要品牌時(shí)，第一時(shí)間找到你這兒來(lái)；怎樣的陳列和擺放，才能讓自己的倉(cāng)庫(kù)里容納下更多的品牌？

相信我，倉(cāng)庫(kù)是經(jīng)銷(xiāo)商的萬(wàn)惡之源，倉(cāng)庫(kù)里同樣也能掃出黃金。當(dāng)然，前提是你得找人學(xué)會(huì)高效地利用某些專(zhuān)業(yè)軟件。

如果你把自己定位為銷(xiāo)售平臺(tái)，你就得舍得在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的拓展上花血本，而不再是等著廠家來(lái)幫你開(kāi)疆拓土；你就得花心思把這些網(wǎng)點(diǎn)，甚至網(wǎng)點(diǎn)背后的網(wǎng)點(diǎn)（很多行業(yè)、很多網(wǎng)點(diǎn)都是七大姑、八大姨的關(guān)系）變成你的鐵桿粉絲；你就得想著每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店后，是不是要千方百計(jì)努力建立客戶(hù)檔案，或者把他微到你的消費(fèi)者群里去？你就得想著，作為消費(fèi)者，是更信賴(lài)一個(gè)形象專(zhuān)業(yè)、訓(xùn)練有素的經(jīng)銷(xiāo)商人員，還是一個(gè)大米和空調(diào)混裝在一起的快遞小哥？你就得想著，怎樣才能在你的店里陳列更多的商品，實(shí)物和虛擬的商品能和諧共處？

要做好這些，你可能需要借助外部成熟的軟件或者廠家的店面軟件，而不是自己開(kāi)發(fā)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，想要建立京東、淘寶那樣一本萬(wàn)利的平臺(tái)，或者是國(guó)美、蘇寧那樣的實(shí)體平臺(tái)，其實(shí)已經(jīng)跳出了經(jīng)銷(xiāo)商依靠?jī)r(jià)格差賺錢(qián)的路子，是另外一種生意模式。

這種模式和經(jīng)銷(xiāo)商制有著兩個(gè)不可調(diào)和的內(nèi)在沖突：

一是經(jīng)銷(xiāo)商是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)為前提，通過(guò)區(qū)域保護(hù)或者區(qū)域的差異運(yùn)營(yíng)，形成盈利前提；而平臺(tái)則是需要無(wú)邊界的拓展銷(xiāo)售，通過(guò)邊際成本降低甚至忽略不計(jì)，成為盈利前提。

二是經(jīng)銷(xiāo)商的盈利一定是來(lái)源消費(fèi)者，而平臺(tái)盈利模式多是第三方買(mǎi)單，分食賣(mài)方的利益，壓縮賣(mài)家空間，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，這也是虛擬平臺(tái)模式建立的電子商務(wù)，多為人詬病和爭(zhēng)論的地方。

國(guó)美、蘇寧先行一步，京東、淘寶則發(fā)揮到極致，以致后來(lái)者居上，這種恐懼情緒可能摧毀實(shí)體平臺(tái)，更可能掏空虛擬平臺(tái)。

當(dāng)所有人貪婪的時(shí)候，學(xué)會(huì)恐懼；當(dāng)所有人恐懼的時(shí)候，開(kāi)始貪婪。巴菲特這句投資名言，其實(shí)也是挺適合用來(lái)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商定位的平臺(tái)思維。