文／劉春雄

電商急需新抓手

文／劉春雄

電商是趨勢，電商也是難題。不做不行，想做又找不到抓手。電商正因為對流量引導(dǎo)的過分依賴，變成電商平臺的附屬物。

電商界業(yè)內(nèi)人士龔祥文分析，電商企業(yè)獲取一個新客戶的平均成本是180多元。電商企業(yè)砍掉流通環(huán)節(jié)，似乎降低了成本，這也是電商更便宜的由頭。電商砍掉流通，卻也因此失去營銷的抓手，增加了獲取新顧客的成本。這是電商的困難與困惑之處。

傳統(tǒng)銷售的抓手

營銷的核心在布局，因為營銷不是短期見效的工作，需要長期布局，日積月累，最后升華。比如，品牌影響力的形成，就不是一日之功。

銷售工作的核心是找抓手。因為銷售要立見功效，找到抓手，銷售工作就有依靠。

傳統(tǒng)銷售，抓手就是渠道和依托促銷開展的促銷工作。

中國曾經(jīng)發(fā)生“渠道驅(qū)動與品牌驅(qū)動”的營銷論戰(zhàn)，最后，本土企業(yè)支持渠道驅(qū)動的占了上風，終結(jié)這場論戰(zhàn)的就是目前任新希望聯(lián)席董事長和CEO的陳春花教授。

相對跨國公司，中國企業(yè)無疑在品牌上居劣勢，這個現(xiàn)象不可能短期改變。因此，中國企業(yè)必須找到與跨國公司競爭的抓手。中國人民大學(xué)的包政教授提出的“深度分銷”的思維，一直支持著中國企業(yè)的營銷進程，“深度分銷”就是緊緊抓住渠道環(huán)節(jié)，依托渠道做分銷，依托渠道做終端，依托渠道做壓貨，依托渠道做促銷，所有這些工作，其抓手就是渠道。

有些在中國表現(xiàn)差強人意的跨國品牌，很重要的原因就是以為依托品牌就行了，不知道離開了渠道作抓手，很多銷售工作根本無法展開。

電商的黏性

電商砍掉了流通環(huán)節(jié)，雖然減少了成本，但也失去了銷售的抓手，電商算是有得有失。

失去了銷售的抓手，電商只有采取措施增加顧客黏性。這是對于老顧客增加回頭率的方法，但對于獲取新顧客效果不佳。

目前，增加顧客黏性，大致有三類方法：

對于購買頻率較高的產(chǎn)品，如服裝，韓都衣舍提高顧客黏性的方法是每天推出幾十款新品，保證顧客每天都能看到新款。這種辦法的代價當然也很大。為此，韓都衣舍采取“三人小組”的模式，縮短新款上市的速度。

對于購買頻率相對較低的產(chǎn)品，如手機，小米采取的是構(gòu)建生態(tài)圈，圍繞手機做相關(guān)產(chǎn)品，如手環(huán)、充電寶、移動WIFI等。

另一個辦法就是顧客互動，如各類手機、智能硬件構(gòu)建的自有線上社區(qū)或應(yīng)用系統(tǒng)等。

除了增加顧客黏性，電商只有通過購買流量的方式獲取新顧客。

平臺電商，如阿里，通過集體活動的方式，如“雙11”吸引社會流量，然后把社會流量作價分配給電商。這等于電商集體為阿里引流，然后又花錢去購買阿里的流量。

雖然平臺電商的流量很大，但價值最高的“首頁”只有一頁，千萬商戶爭奪“首頁”，自然抬高了引流的價格。

移動電商興起，商戶的日子可能更難過。因為手機的“首屏”面積更小，關(guān)注的視線更窄，愿意留下來的APP更少，價格自然也更高。

電商失去推動銷量的抓手，就成為電商平臺的附屬物，喪失了自主性，最大的感受就是“使不上勁”，產(chǎn)生對“花錢買流量”的依賴。這種現(xiàn)象，有點像10年前終端銷售的“促銷依賴癥”。

電商的新抓手：微信社群

平臺電商，龐大的商戶群與平臺界面的稀缺，是永遠無法調(diào)和的矛盾。

但不能因此而責怪馬云，更不能上綱上線到商業(yè)道德層面，換了誰都會這樣做，除非涌現(xiàn)出更多的電商平臺，通過電商平臺之間的競爭，達到降低流量費的作用。

如果不能從電商平臺之外找到一種方法，引導(dǎo)流量進入電商的端口，電商平臺的流量價格只會越來越高。

過去，在大眾傳播時代，解決終端霸權(quán)的一種思路是借助大眾傳媒樹立品牌，營造消費者指牌購買的氛圍，從而抵消終端霸權(quán)。

現(xiàn)在是去中心化的傳播時代，雖然仍然有強勢傳播的品牌，如馬云與小米的互相利用，相互引流，但這樣的品牌總是極少數(shù)，不值得集體模仿。

去中心化時代，傳播一定存在，必不可少。大眾傳播時代，傳播門檻已經(jīng)被抬得很高，如普通企業(yè)已經(jīng)基本退出了央視的招標。

大眾傳播時代，小眾企業(yè)很難找得到小眾傳播渠道，不得不參與大眾傳播的競爭。中國營銷正在逐步進入細分時代，又恰逢去中心化時代，這其實是一件好事。

基于對阿里系壟斷電商平臺的不滿和恐懼，當微信上強勢社群（公眾號、社群圈）出現(xiàn)時，很多人寄希望于微信成為新的電商平臺，忘記了微信作為媒體的基本特質(zhì)，它承擔的基本功能是傳播、溝通與互動，只不過它是以社群的方式表現(xiàn)的。

社群作為傳播工具，這恰恰是破解平臺電商壟斷的有效工具，正如大眾傳播塑造的品牌抵消了終端霸權(quán)一樣。

大眾傳媒，它首先是傳媒，只要有讀者群，就可以商業(yè)化，作為商業(yè)傳播的工具。社群，它也是傳播媒體，缺點是傳播范圍小了點，但是只要有足夠的群體，就可以商業(yè)化，同樣也可以作為傳播的工具。

如果沒有社群的出現(xiàn)，電商品牌的操作已經(jīng)逐步標準化，電商營銷的空間被壓縮，購買流量已經(jīng)成為電商品牌向平臺“繳械”的標志。

電商品牌要獲得新的營銷空間，就必須抓住社群這個抓手。社群是獨立于電商平臺之外的力量，是能夠引導(dǎo)新流量的陣地，是電商營銷的新空間。