文／栗晨陽

微商繁榮下的死亡倒計(jì)時(shí)

文／栗晨陽

時(shí)至今日，微商這個(gè)名詞對(duì)大家來講已經(jīng)不是那么新鮮了，試問哪個(gè)人的朋友圈里沒有幾個(gè)兜售產(chǎn)品的“店小二”呢？就像淘寶一樣，人們起初對(duì)于新鮮事物總是抱著審視的態(tài)度去接觸，買家如此，賣家亦是如此。

但與淘寶不同的是，馬云經(jīng)過多年臥薪嘗膽才塑造起的“正統(tǒng)”銷售渠道形象，微商們只用了短短兩年的耕耘便用業(yè)績征服了眾多賣家。

以面膜為例，除了依靠微商發(fā)展起來的俏十歲以外，眾多線下品牌躍躍欲試地殺入了這個(gè)領(lǐng)域，從總代到一批、二批再到刷爆朋友圈的“小魔女”們，五到六層的渠道層級(jí)，給“月入百萬”的神話平添了一絲量級(jí)基礎(chǔ)。

然而“微商”真的能像淘寶一樣讓一眾商家走上坦途的致富道路嗎？

亂下手？小心十年品牌一朝喪

俏十歲等品牌快速積累了巨額財(cái)富，是微商渠道帶給所有人最直接的感受。于是，有了韓束、珀薇、韓后、蘭瑟、百雀羚等一眾線下品牌如潮水般地涌入。

但有意思的是，大部分品牌都是通過第三方機(jī)構(gòu)外包微商渠道，自己只提供產(chǎn)品。

“選擇由第三方公司代運(yùn)營微商，除了不熟悉這個(gè)渠道的原因外，更重要的是這個(gè)渠道目前還龍蛇混雜，我們不想讓自己陷進(jìn)去，影響現(xiàn)有的渠道和品牌?！币患也蕣y品牌的市場總監(jiān)如此解釋。而他的聲音，一定程度上也代表了大部分品牌目前的態(tài)度。

沒錯(cuò)，微商是虛擬渠道，又不像天貓這樣的電商平臺(tái)方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素，一旦在微商渠道失控，對(duì)品牌的反噬難以想象。

對(duì)于一家沒有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，由于微商沒有有力的監(jiān)管措施和成熟渠道的準(zhǔn)入門檻，微信圈里售賣的產(chǎn)品必定是假貨橫流，品牌一旦高調(diào)進(jìn)入渠道，所要面對(duì)的主要問題就是如何打假，一個(gè)不小心就會(huì)讓自己精心培育起來的品牌口碑化為泡影。

渠道多層級(jí)質(zhì)量有多低？

不需要實(shí)體店、不需要頻繁開招商會(huì)、不需要終端導(dǎo)購和實(shí)體物料，但又能極速營收。面對(duì)如此誘人的渠道，眾多品牌選擇進(jìn)入，但為什么又有不少聲音表示“看不懂”或者態(tài)度謹(jǐn)慎？

微商的模式很復(fù)雜？

并不然?！艾F(xiàn)在的微商就是多層級(jí)代理制度，一個(gè)品牌招募若干個(gè)總代理，總代理再去招募次一級(jí)代理商，以此類推。每一級(jí)代理商賺取一定的代理費(fèi)用。”韓束的其中一個(gè)總代理商“非凡微商”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人這樣說。

據(jù)了解，目前絕大部分進(jìn)入微商渠道的品牌都采取五到六級(jí)的代理商體制，如韓束采用五級(jí)代理體制，依次為總代、省代、市代、皇冠級(jí)代理和鉑金級(jí)代理。

在多級(jí)代理體制中，每一個(gè)級(jí)別代理商有10%到15%左右的利潤?？梢钥闯?，相比傳統(tǒng)渠道而言，微商渠道每一級(jí)別的利潤分成算不上暴利。但不同于線下渠道“品牌—代理商—終端”的三級(jí)體系，微商渠道單代理商系統(tǒng)就有至少五級(jí)代理商。層層累加，渠道成本便成了一個(gè)產(chǎn)品最高的成本，到達(dá)消費(fèi)者手中的難度也越來越高。

然而這種需要經(jīng)過五、六層的逐級(jí)批發(fā)還能在價(jià)格上形成沖擊力的產(chǎn)品，會(huì)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品嗎？這也就難怪為什么只有像面膜這種很難區(qū)分使用效果的產(chǎn)品才能在這個(gè)渠道大行其道了。

當(dāng)前微商渠道的產(chǎn)品猶如當(dāng)年的淘寶上盛極一時(shí)的淘品牌一樣，抓住了渠道發(fā)展的黃金時(shí)期，充分享受了渠道的紅利，但這些品牌缺乏足夠的價(jià)值基礎(chǔ)去支撐消費(fèi)信任。相關(guān)人士預(yù)測，不注重消費(fèi)者和產(chǎn)品質(zhì)量的微商品牌很快會(huì)出現(xiàn)“泡沫破裂”。

“無論任何渠道，能夠成功活下來的都是依靠產(chǎn)品質(zhì)量而帶來的重復(fù)購買。”當(dāng)前微商渠道的產(chǎn)品品質(zhì)仍然是需要解決的頭等難題。

壓貨—竄貨：多層級(jí)之罪

“多層級(jí)的微商必死。”有人甚至直接宣判了當(dāng)前多層微商的命運(yùn)。

“現(xiàn)在微商的操作模式可謂是逆潮流而動(dòng)，微商不僅是風(fēng)口上的豬，更是逆風(fēng)飛翔的豬。這種形式肯定有不少人賺錢了，但用這種形式去招商，和欺騙沒有什么區(qū)別。”元元微商的負(fù)責(zé)人也表達(dá)了相似的擔(dān)憂：“因?yàn)檎猩痰亩唐诶姹葎?dòng)銷帶來的利益要大，現(xiàn)在品牌在微商渠道的政策都是旨在招商，不關(guān)心貨品是否能夠真正流通。一旦貨品在渠道積壓過多，超出代理商的資金承受量，微商崩盤隨時(shí)可能發(fā)生?！?/p>

實(shí)際上，元元微商所擔(dān)心的未來已初現(xiàn)端倪。據(jù)了解，2014年年底的時(shí)候，思埠品牌銷量下滑60%以上。這其中除了線下品牌挖角其代理商網(wǎng)絡(luò)，還有一個(gè)重要的原因便是貨品積壓過多。

在廣州、武漢和成都等地的批發(fā)市場檔口里，堆滿了如黛萊美、俏十歲等眾多原本只在微商渠道流通的產(chǎn)品，其中如黛萊美這樣的品牌更是有小型專柜。

同時(shí)是黛萊美品牌省代的廣州興發(fā)廣場某檔口店主這樣說：“從2014年11月份開始，我們就不想進(jìn)貨了，因?yàn)榉e壓的貨品太多，我下轄的代理商消化不了，只能堆到店里面銷售。”

不僅是微商品牌貨品積壓嚴(yán)重，不少線下品牌也有類似的現(xiàn)象。在廣州興發(fā)廣場內(nèi)，這樣的情況也并不少見。

積壓在流通市場的這些線下品牌貨源是哪里？

“很多微商代理商會(huì)主動(dòng)送貨上門，產(chǎn)品價(jià)格比市面低很多，又是正品。我們就會(huì)把貨品買下來，再一點(diǎn)一點(diǎn)銷售出去?！绷硗庖患业曛鹘忉屨f。他的店里面堆滿了百雀羚為微商渠道定制的“氣韻”系列。

顯然，這些原本積壓在微商渠道的產(chǎn)品已經(jīng)開始沖竄到其他渠道。在多層級(jí)代理，并且沒有嚴(yán)格控制的微商渠道內(nèi)，這個(gè)現(xiàn)象似乎必然會(huì)發(fā)生。

現(xiàn)在微商處在泥沙俱下的原始階段，未來如果沒有合理的規(guī)范和約束，微商渠道壓貨到一定階段會(huì)崩潰，其他渠道則會(huì)面臨無休止地竄貨。一旦有大規(guī)模竄貨到線下渠道，品牌不可避免受到反噬。

啟示

已經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)創(chuàng)富神話的微商，或許給不少人帶來了財(cái)富，或許更多的人還沒有看懂。無論你是否進(jìn)入微商，依托于質(zhì)量和研發(fā)的好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是未來。在任何渠道，不能贏得消費(fèi)者信任的品牌，最終也只有灰飛煙滅。