文／老 鐵

農(nóng)村電商？京東言之過(guò)早

文／老 鐵

今年春節(jié)，京東CEO劉強(qiáng)東回到老家宿遷市宿豫區(qū)，走訪了數(shù)個(gè)村的“京東服務(wù)中心”。春節(jié)前，在宿豫區(qū)全部128個(gè)村莊均已擁有了“京東鄉(xiāng)村推廣員”，劉強(qiáng)東給了他們一個(gè)封號(hào)：“村民代理”。

京東2015年電商下鄉(xiāng)的目標(biāo)是新開業(yè)500家縣級(jí)服務(wù)中心、招募數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員，新開業(yè)1000家左右的京東幫服務(wù)店。

作為尚未被完全開發(fā)的電商半荒地，農(nóng)村自然被賦予了太多的期望。各大佬反復(fù)用人口基數(shù)、收入提高、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率等有利條件來(lái)佐證農(nóng)村電商含有巨大潛力，似乎除了用戶教育之外，一切都已水到渠成。

雖然大數(shù)據(jù)告訴我們，目前農(nóng)村的快遞包裹在呈幾何級(jí)數(shù)直線上升，但劉強(qiáng)東這一招是不是擦之過(guò)急了呢？

農(nóng)村的實(shí)際網(wǎng)購(gòu)人口比例過(guò)低

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前仍有6億多人民生活在農(nóng)村。我們且不討論是否將農(nóng)村戶籍但常年在城市打工工作的勞動(dòng)力統(tǒng)計(jì)為農(nóng)村人口，就這6億，真正有網(wǎng)購(gòu)能力的又有多少呢？

農(nóng)村基本屬于多元家庭結(jié)構(gòu)，三代同堂比較常見(jiàn)。每代人基本都有明確分工，祖父母輩負(fù)責(zé)日常家庭料理，父母輩賺錢養(yǎng)家，子女輩則安心享受前兩輩人的勞動(dòng)成果，年紀(jì)大點(diǎn)都在外打工，已經(jīng)很少有全職在農(nóng)村的年輕人了。

因此，真正農(nóng)村電商要教育的人群其實(shí)就是祖父母輩以及父母輩，其中祖父母由于年齡原因，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)接受度是極低的。

那就只剩父母輩，也即整個(gè)農(nóng)村人口的三成左右。再除去部分父母輩常年外出打工以及收入中下人口，適合網(wǎng)購(gòu)的人口比例還要大打折扣。

當(dāng)然，也有部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)村莊，年輕人較多，網(wǎng)購(gòu)比例大，但對(duì)于多數(shù)村莊，適齡網(wǎng)購(gòu)人群大多遠(yuǎn)在城市工作，只有接受程度較慢的中老年人留守村莊。

所以，從人口基數(shù)上講，現(xiàn)在的農(nóng)村并不是上馬電商的最佳時(shí)間，但是隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)一步深化，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的年輕人回到農(nóng)村發(fā)展，到那個(gè)時(shí)候，才是電商在農(nóng)村發(fā)展的最佳時(shí)間。

價(jià)格依然是最大的坎

現(xiàn)階段，農(nóng)村人口購(gòu)物主要依賴兩大渠道：

1. 最近興起的村村通超市工程。每個(gè)村莊都有統(tǒng)一配送的常規(guī)超市產(chǎn)品，部分水果也有，因?yàn)橛姓a(bǔ)貼，部分產(chǎn)品價(jià)格要低于城市超市。

2. 農(nóng)村的集市。一些大的村莊在農(nóng)歷固定日子都會(huì)有集市，以售賣種子、服裝、小家電、農(nóng)具等為主。由于基本是群眾自發(fā)組織，且都在村莊中缺乏監(jiān)管，其中山寨產(chǎn)品、假冒偽劣混跡其中，這一點(diǎn)決定其售賣價(jià)格普遍偏低。

如此我們即可知道，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村用戶而言，在現(xiàn)有的購(gòu)物條件之下已經(jīng)享受到了低價(jià)，電商只有通過(guò)不斷降價(jià)，直至擊穿農(nóng)村用戶的心理防線，才可將其吸引至平臺(tái)中。

當(dāng)然，我們也可以說(shuō)，部分農(nóng)村人是有追求優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)、享受品牌折扣產(chǎn)品的愿望的。這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提仍然是價(jià)格。

至于快速有效物流，對(duì)于農(nóng)村人口真算不得什么，部分剩余勞動(dòng)力步行溜達(dá)時(shí)間就可將商品購(gòu)得，這點(diǎn)與城市的年輕化“懶人”思維是明顯不同的。

如果必須持之以恒做低價(jià)，那么電商平臺(tái)的品質(zhì)感在農(nóng)村是很難上去的，這顯然無(wú)法達(dá)到京東去農(nóng)村發(fā)展的期望。

支付將會(huì)成為農(nóng)村用戶開發(fā)的一大挑戰(zhàn)

支付問(wèn)題是電商進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的一道難關(guān)。就現(xiàn)階段實(shí)際情況來(lái)看，縣一級(jí)基本都能找到四大銀行，但到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，銀行開設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量就會(huì)急劇下降。如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離縣城比較近，那么有可能能找到銀行網(wǎng)點(diǎn)。如果是距離縣城中心較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的話，大部分都找不到銀行網(wǎng)點(diǎn)。農(nóng)村的居民基本都是把錢存進(jìn)信用社，如果子女在外打工，甚至主要還是通過(guò)中國(guó)郵政往家里匯款。

銀行卡在農(nóng)村的普及率還非常低，更不用說(shuō)網(wǎng)銀、支付寶等現(xiàn)代化的支付工具。調(diào)查顯示，在廣東，超過(guò)90%的農(nóng)村人都未開通網(wǎng)銀。作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)都是如此，內(nèi)地其他農(nóng)村的情況更加糟糕。

電商要開拓農(nóng)村市場(chǎng)，首先面臨的就是這樣的狀況。短時(shí)間內(nèi)，想要讓農(nóng)村老百姓都用上網(wǎng)上銀行、支付寶等是不太現(xiàn)實(shí)的。也就是說(shuō)，你只能采取貨到付款的交易方式。又或者現(xiàn)在農(nóng)村開始逐漸流行的代購(gòu)服務(wù)：由村里少數(shù)幾個(gè)有網(wǎng)銀會(huì)網(wǎng)購(gòu)的人家為所有人服務(wù)，收取一定的手續(xù)費(fèi)用?？刹还苁悄囊环N方式，無(wú)疑都大大限制了市場(chǎng)的容量。

大數(shù)據(jù)不可盡信

當(dāng)前電商平臺(tái)都會(huì)舉例稱每年有多少包裹飛奔至農(nóng)村，以此推論有多少農(nóng)村人口家庭享受網(wǎng)購(gòu)。但我們還是要仔細(xì)去思考，下單即付款者是否是收貨者本人。

據(jù)了解，農(nóng)村不少網(wǎng)購(gòu)行為都是在城市工作的兒女所為，父母只是收貨人。因此，我們統(tǒng)計(jì)電商購(gòu)物數(shù)據(jù)不能僅將包裹數(shù)作為指標(biāo)，而要有其他多方的數(shù)據(jù)來(lái)得到確切的農(nóng)村電商數(shù)據(jù)，以此才可得出真正的網(wǎng)購(gòu)下鄉(xiāng)策略。

除此之外，不少人還會(huì)欣然于農(nóng)村人口的智能手機(jī)使用量，以為接下來(lái)用智能手機(jī)安裝京東客戶端就可引導(dǎo)用戶輕松網(wǎng)購(gòu)。但我們又忽略了一個(gè)事實(shí)，即多數(shù)農(nóng)村中年人只是將智能手機(jī)作為看電影、斗地主的工具，京東的App下載量很低，即便通過(guò)“京東幫”，也有可能因?yàn)樯鲜鰞蓚€(gè)原因?qū)е翧pp在手機(jī)中沉睡。

綜上，幾乎可以看出農(nóng)村市場(chǎng)是被過(guò)度放大的電商市場(chǎng)。而最可怕的在于京東已經(jīng)相信了這種放大出來(lái)的效果，磨拳霍霍。筆者只能祝愿京東在農(nóng)村道路上一切安好。