文 / 胖胡斐

被消費者“背書”的才會傳播

文 / 胖胡斐

互動？

當消費者花更多時間在微博、微信等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時候給周華健那批歌手的感受一樣，不知道怎么應對，但覺得時代已經不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

品牌們在這些社交媒體上做什么呢？

加粉是第一件事，最簡單的就是加關注＋轉發(fā)＋抽獎。

第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。

但很快就發(fā)現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”“評論”和“轉發(fā)”的數字指標。

接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色。

創(chuàng)意病毒？

這時候，出現了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！

接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。

可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

我認為，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻雜偶然性元素，因為偶然性元素不可控。

手機？

兩年前開始，人們明顯花更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領手機屏幕。

官方App很快被證明不靠譜，這時候微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”“獨占式的”“精準”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。

很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續(xù)在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要貼一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？

我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做得足夠好??！

遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個膏藥上去，而已。

問題的癥結

我們漸漸發(fā)現了問題：消費者和企業(yè)，對品牌賬號作用的看法完全不同。

企業(yè)希望在這里能跟忠誠顧客互動（準確地說是精準洗腦），能吸引更多潛在客戶。

而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸并有回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大V，收到的反饋會快很多。

同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”“提供攻略”“路況”的工具型應用。

發(fā)現了么？消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現狀。

社交媒體到底有用沒有？

廢話！消費者花最多的時間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

社交媒體是這樣傳播的

我常常希望思考問題的時候，回到本質上去，想想這件事到底是要干嗎。

對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用Mandy文章中的兩個說法來分析這個問題：新的品牌邏輯和全民代言。

以前，品牌用“知道—>購買—>忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進而成為忠實用戶。

而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者—>擴散知名度 —>更多消費者”的方向進行。

這是個非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點來看：

我特別加入了兩個維度：“花費”和“消費者信息接收強度”。

“花費”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進而在每一步“轉化”中都可能要付錢，同時，維護忠誠客戶要花更多精力和相對少的錢。

“消費者信息接收強度”說的是在這個階段消費者對品牌信息印象的深刻程度。顯然，大眾媒體能達到的深刻程度很有限，越往后強度越強。但同時我們也要知道，獲得強信息的人數也越少。

那么，下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：

除了花費和強度之外，我在信息傳播的箭頭上標注了不同消費者傳播的信息，有“贊Perfect”“好Good”“還行Soso”和“爛Shit!”幾個檔次。

我們可以看出的東西是：

1. 信息會被消費者“背書”才會傳播。

這是兩層一次，一是A會把自己的體驗加在品牌信息上進行傳播，A朋友接受的信息是“A說xxx不錯”或者“A說xxx很爛”。

二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗。如果B認為A不靠譜，那B很有可能說A說的這個東西是垃圾。

2. 品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

品牌形象因為不斷被不同人背書而產生了不同的涂抹效果，X說你是什么，比你認為自己是什么更有意義。

3. 社交媒體中信息傳播的強度沒有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強度的信息還在被擴散。這對品牌來說，后面大量的傳播都是免費的。

4. 傳播驅動力取決于品牌和產品本身，且傳播決定權在消費者那里。

說簡單點，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費者會主動傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎轉發(fā)都相當無力——消費者轉發(fā)的時候不是因為自己愿意，而是不得不做的無奈之舉。這樣缺少驅動力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。

同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西。

比如中國白酒領軍企業(yè)之一的洋河股份，旗下的藍色經典·夢之藍就已連續(xù)兩年全程公益贊助中央電視臺重磅打造的《夢想星搭檔》。該節(jié)目作為央視的品牌節(jié)目，力求成為中國現象級的音樂公益節(jié)目。今年該節(jié)目以及洋河聯合基金會及其他企業(yè)為上百名兒童植入人工耳蝸，幫助他們重獲聽覺。

這里面有兩個值得傳播的東西：1.《夢想星搭檔》本身是個有影響力和參與感的娛樂節(jié)目；2.這個娛樂節(jié)目在做公益，而夢之藍是公益贊助者。

而這個公益贊助有具體的公益對象——那些失去聽覺的兒童。這種傳播點遠勝看似轉發(fā)巨大的搞笑段子，樹立了企業(yè)的社會責任形象。

同時，洋河股份2015年又已冠名央視國內首檔中韓明星跨界體驗類真人秀節(jié)目《?？﹪颠藛堋?，中韓明星跨界學戲曲，無論是文化的碰撞還是融合，都有可能會掀起新的大眾文化潮流，藍色經典·天之藍贊助這個文化娛樂類節(jié)目，互動參與度自然不在話下。

那結論是什么呢？

1．核心是“傳播驅動力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力不是段子不是笑話，而是真正產品本身帶來的東西，要讓消費者有可說的東西。要讓消費者被打動，并且說“我愿意”才是最最重要的。

2．用心在產品和“魅力屬性”上會更有效。

只有好的產品才會被人提起，所以用心把產品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個很好的傳播素材，我之前的文章專門講述過魅力屬性。魅力屬性讓產品有特色和不被替代。

3．品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么。

這個不用解釋，前面的圖再清楚不過了。社交時代，口碑比什么都重要。

4．關注消費者想什么，而不是做什么。

拿有獎轉發(fā)來說，他們確實做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動數字再高也沒有意義吧？新一代的消費者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點他們想的事兒，他們才會幫你說。

5．認真對待消費者的每一次反饋。

我們說了，消費者關心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，把自己當成一個正常人去聊聊天，對他們的體驗會更好，如果碰到好的話題，轉出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。

6．忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費者有自己的腦子，他們現在一點不覺得你?！粒云放茮]有什么機會站在臺上洗腦，那只會被人笑。

7．注意溝通的姿態(tài)。

在社交媒體上哈巴狗一樣地講笑話談星座只會讓自己越來越low，自娛自樂地發(fā)各種活動信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎轉發(fā)的品牌也不會獲得更多期待，碰到什么都用官方腔回復的品牌只會催人放棄自己。消費者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當成一個人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。

8．用心比用創(chuàng)意有效。

如前所述，創(chuàng)意偶發(fā)性太強，而“用心”卻不是。持續(xù)用心，比押寶在做出一個病毒視頻之類的有價值得多。