徐超毅+畢文升

摘 要：隨著3G的普及和移動通信技術(shù)的快速發(fā)展，3G移動應(yīng)用已成為現(xiàn)實。當前，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)應(yīng)用中遭遇瓶頸，而3G移動應(yīng)用給中小企業(yè)發(fā)展帶來了新的生機和活力。在介紹移動CRM發(fā)展的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對移動客戶關(guān)系管理技術(shù)的應(yīng)用進行總結(jié)，并指出基于J2ME和Web Services的移動CRM應(yīng)用是中小企業(yè)未來發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：移動技術(shù);客戶關(guān)系管理;移動商務(wù)

在當今，隨著全球化市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)在想方設(shè)法尋找新的利潤增長點。其中，如何保持和客戶的良好關(guān)系成為大多數(shù)企業(yè)面臨的一個重要問題。為此，許多企業(yè)都實施了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)。

眾所周知，CRM是一個很好的幫助企業(yè)決策，進行客戶關(guān)系管理的工具。但是隨著科技的不斷進步，Internet、移動通信技術(shù)和其他技術(shù)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)所處的商務(wù)環(huán)境發(fā)生了變化，因此更加強調(diào)與客戶之間達成有效與實時的互動性，即以客戶為中心的移動商務(wù)環(huán)境下，無論是維系舊客戶還是發(fā)掘新客戶，所有的企業(yè)都在絞盡腦汁運用更為先進的技術(shù)手段來經(jīng)營與客戶的關(guān)系。傳統(tǒng)的CRM已無法滿足這種需求，而將逐漸地演變成為一種基于移動技術(shù)和服務(wù)的CRM管理，以使得整個渠道關(guān)系同步化，因此移動CRM便應(yīng)運而生。

移動CRM是以“一對一營銷”為理論基礎(chǔ)，將移動應(yīng)用整合到企業(yè)的CRM戰(zhàn)略中，創(chuàng)造和交付出高度個性化并具有低成本、高效率的銷售、營銷、服務(wù)產(chǎn)品，同時實現(xiàn)輔助企業(yè)經(jīng)營決策;并將CRM的管理功能移植到移動設(shè)備上，讓企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)人員隨時為客戶創(chuàng)造價值，旨在提高客戶滿意度和企業(yè)競爭力的新型管理機制。

移動CRM突破傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的局限，為客戶提供定制的、基于現(xiàn)場的實時服務(wù)，滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷的要求和對“隨時、隨地、隨心意”的客戶交互能力的追求。為顯著提高企業(yè)營銷能力，降低成本，控制營銷服務(wù)過程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為，牢固掌控客戶資源打開了新的門路。同時，可以極大地滿足客戶個性化的服務(wù)要求，使客戶隨時隨地收到滿足自己需求的信息和服務(wù)，從而達到客戶與企業(yè)的關(guān)系無縫化，客戶滿意度、忠誠度的最大化。

根據(jù)IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）研究指出，全球已有超過9 800萬的專業(yè)商務(wù)人士需要在辦公室之外的地點工作，且平均每年超過4.8億人需要進行商務(wù)旅行。通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、手機軟硬件的成熟帶給人們一片新的天地，未來的行動工作者，不需要在定點的辦公場所工作，員工在公司內(nèi)或公司外，隨時隨地處理以往在傳統(tǒng)定點辦公室才能處理的工作任務(wù)，不僅工作地點的彈性大增、工作效率加快、管理成本降低，加上溝通時間縮短等，都將明顯增加企業(yè)發(fā)展的速度與競爭力?？萍嫉倪M步，讓在公司外的員工不必再找網(wǎng)絡(luò)線和插座，而且可以直接利用手機、PDA，透過無線網(wǎng)絡(luò)就可達成工作任務(wù)。一些富有競爭力的公司已開始使用手持設(shè)備和移動軟件，那些流動服務(wù)人員、戶外工作者能得以獲得關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息，并快速準備地記錄、跟蹤和傳送相關(guān)數(shù)據(jù)。移動CRM能使公司數(shù)據(jù)、企業(yè)應(yīng)用、局域網(wǎng)內(nèi)的資料、甚至互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容等通過移動手持設(shè)備更快、更容易和更方便地獲取。可見，隨著移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是3G網(wǎng)絡(luò)的成熟應(yīng)用，給移動CRM帶來了很大的想象空間。

至今為止，移動客戶關(guān)系管理技術(shù)的應(yīng)用大致經(jīng)歷了三個階段。

以短信為基礎(chǔ)的第一代移動客戶關(guān)系管理技術(shù)存在著許多嚴重的缺陷，其中最嚴重的問題是實時性較差，查詢請求不會立即得到回答。此外，由于短信信息長度的限制也使得一些查詢無法得到一個完整的答案。這些令用戶無法忍受的嚴重問題也導(dǎo)致了一些早期使用基于短信的（下轉(zhuǎn)107頁）（上接103頁）移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的部門紛紛要求升級和改造現(xiàn)有的系統(tǒng)。

第二代移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用基于WAP（Wireless Application Protocol）技術(shù)的方式，手機主要通過瀏覽器的方式來訪問WAP網(wǎng)頁，以實現(xiàn)信息的查詢，部分地解決了第一代移動訪問技術(shù)的問題。第二代的移動訪問技術(shù)的缺陷主要表現(xiàn)在WAP網(wǎng)頁訪問的交互能力極差，因此極大地限制了移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的靈活性和方便性。此外，由于WAP使用的加密認證的WTLS（Wireless Transport Layer Security）協(xié)議建立的安全通道必須在WAP網(wǎng)關(guān)上終止，形成安全隱患，所以WAP網(wǎng)頁訪問的安全問題對于安全性要求極為嚴格的商務(wù)系統(tǒng)來說也是一個嚴重的問題，這些問題也使得第二代技術(shù)難以滿足用戶的要求。

新一代的移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也就是第三代移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)融合了3G移動技術(shù)、智能移動終端、VPN、 數(shù)據(jù)庫同步、身份認證及Web services等多種移動通信、信息處理和計算機網(wǎng)絡(luò)的最新的前沿技術(shù)，以專網(wǎng)和無線通訊技術(shù)為依托，使得系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大的提高，為客戶關(guān)系管理人員提供了一種安全、快速的現(xiàn)代化移動執(zhí)業(yè)機制。

總之，新一代的基于J2ME和Web Services的企業(yè)移動CRM是移動電子商務(wù)在企業(yè)層面的一個非常重要的應(yīng)用。隨著3G/4G技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，以手機等移動終端為載體的移動CRM系統(tǒng)的建設(shè)，將為企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)部門的員工提供一個移動的辦公條件，從而在很大程度上提高其工作的積極性和工作效率。

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