楊文靜

摘 要：本文運用傳播學(xué)的基本理論，通過解讀地板企業(yè)的5W傳播模式下的組織傳播學(xué)行為，來分析地板企業(yè)的傳播模式，力圖提高企業(yè)傳播的效果，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

關(guān)鍵詞：5W傳播模式；組織傳播學(xué)；地板企業(yè)傳播

目前對地板企業(yè)研究大多從產(chǎn)品、技術(shù)的專業(yè)角度入手，即使對于地板企業(yè)軟實力研究也大多基于行為學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)的專業(yè)角度。沒有從傳播學(xué)專業(yè)這一角度認識和深入研究企業(yè)傳播問題。而地板企業(yè)的傳播活動恰恰能夠做到提升傳播效果的目的。這類的研究對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提高企業(yè)軟實力，增強企業(yè)的核心競爭力，有著重要的指導(dǎo)作用。

另一方面，地板企業(yè)傳播在理論研究、傳播觀念和實踐操作上都存在著許多誤區(qū)，大多數(shù)地板企業(yè)認為“企業(yè)傳播”等同于“企業(yè)宣傳”，受經(jīng)濟和觀念限制，地板企業(yè)對內(nèi)傳播沒有完整的信息系統(tǒng)，對外傳播主要是被動、膚淺的廣告宣傳，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有遠見卓識。缺乏對傳播正確認識，在實踐上就無法保證達到好的傳播效果。

由此可見，傳統(tǒng)的地板企業(yè)傳播模式已不能適應(yīng)市場競爭的需要，對地板企業(yè)傳播模式需要新的解讀。

美國政治學(xué)家拉斯韋爾最先在《傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)》一文中提出了5W傳播模式（如圖1）：“誰，說什么，通過什么渠道，對誰說，取得什么效果”。模式的提出在傳播學(xué)史上具有重要的意義，這個模型第一次將人類從事的傳播活動明確的表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程。5W傳播模式引出了傳播研究的五個內(nèi)容：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。這對人們理解傳播活動及傳播活動的過程研究提供了出發(fā)點，特別是對地板企業(yè)在傳播模式領(lǐng)域的研究給予理論指導(dǎo)。

地板企業(yè)傳播者作為5W模式的首要要素，主要包含地板企業(yè)專門設(shè)立的公關(guān)部門、企業(yè)的管理者或者員工，體現(xiàn)在團隊價值傳播和個人魅力傳播。對全球500強總經(jīng)理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)被危機困擾時間平均8周半， 無公關(guān)計劃比有公關(guān)計劃的公司長25倍；危機后遺癥波及時間平均8周，無公關(guān)計劃比有公關(guān)計劃的公司長25倍。因此公關(guān)團隊的價值是地板企業(yè)應(yīng)對危機事件（如地板的“雙反”事件、國內(nèi)地板質(zhì)量問題曝光等）的鑰匙，并且危機會周期性地出現(xiàn)，地板企業(yè)應(yīng)該時刻總結(jié)前面的經(jīng)驗和教訓(xùn)。另外企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工個人魅力的傳播是一定程度提升企業(yè)形象價值的因素，萬科的董事長王石是企業(yè)家同時也是冒險家，他在2003年時成為中國登頂珠峰年齡最大的一位登山者。他曾被醫(yī)生診斷可能下半輩子將在輪椅上度過，但此后四年成功登上11座高峰。王石所展現(xiàn)的意志和個人魅力， 在一定程度上也提升了萬科企業(yè)的社會形象。

地板企業(yè)的傳播內(nèi)容包括資訊價值和企業(yè)文化。在這一點上需要注意在資訊價值的把握上應(yīng)如何有力地迎合記者和讀者。媒體在信息選擇上遵循新聞價值規(guī)律，即新鮮性、重要性、顯著性、接近性、趣味性，這五點理應(yīng)被企業(yè)傳播者奉為圭臬。地板企業(yè)如果片面強調(diào)成績或單項輸出信息，忽視了媒體和受眾的需求，這個是比較愚蠢的做法。在發(fā)布新聞方面應(yīng)有意識地融入最新的行業(yè)動態(tài)，提高讀者興趣。

媒介主要指新舊媒體并重，構(gòu)建自媒體平臺。傳統(tǒng)的傳播媒介包括報紙、電視、廣播、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告牌，消費者對地板知識的了解6成以上是通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道獲得的。另外隨著微博、微信公眾平臺、博客、論壇等交互性強的自媒體平臺的風(fēng)行，地板企業(yè)的傳播已經(jīng)不局限于大眾媒介進行傳播，自媒體平臺的構(gòu)建是現(xiàn)代地板企業(yè)傳播媒介的重要補充。

第四個5W傳播模式要素是受眾，地板企業(yè)的受眾不僅有企業(yè)內(nèi)部的部門、員工、管理層，還包括企業(yè)外部的消費者。對內(nèi)與對外傳播模式是之后即將闡述運用的組織傳播學(xué)的重要內(nèi)容。

效果分析是從最淺層次的知曉度， 到終極層次的購買行為， 不一而足。消費者在做出購買決策時，會受到多種因素的影響。弄清影響消費者購買決策的主要影響因素，可使地板企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，更加有效地細分市場，推出差異化產(chǎn)品。

美國傳播學(xué)者小約翰認為，“隨著人們?yōu)橥瓿蓚€人和共同目標(biāo)發(fā)生相互作用，組織通過傳播而構(gòu)成。”5W模式的傳播過程構(gòu)造了組織，它貫穿了不同類型的傳播，傳播是組織存在的要素，組織空間的建構(gòu)是根據(jù)信息的興衰成敗和傳播交換來決定的。地板企業(yè)是典型的組織傳播經(jīng)濟組織。地板企業(yè)傳播研究是從傳播學(xué)的視角來探討促進地板企業(yè)競爭力的原理與方法。地板企業(yè)傳播研究的目的，在于研究如何穩(wěn)定、密切企業(yè)成員之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)行動，減少摩擦，維持和推動企業(yè)發(fā)展，如何疏通企業(yè)內(nèi)外渠道，應(yīng)付外部環(huán)境的變化，共同實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的經(jīng)濟目標(biāo)的一些規(guī)律和方法。

因此總結(jié)出地板企業(yè)傳播，是指地板企業(yè)內(nèi)部成員之間或地板企業(yè)與外界組織之間的信息交流行為。地板企業(yè)傳播可以分為企業(yè)內(nèi)傳播和企業(yè)外傳播兩種。企業(yè)內(nèi)傳播是地板企業(yè)傳播的基礎(chǔ)，企業(yè)外傳播是企業(yè)內(nèi)傳播的有力延續(xù)，是地板企業(yè)傳播的重心所在。

地板企業(yè)內(nèi)傳播又包含有正式傳播渠道和非正式傳播渠道。正式傳播渠道得到制度的保證，主要包括以下幾種形態(tài)：首先是下行傳播——地板企業(yè)目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策或行動的信息自上而下得到傳導(dǎo)貫徹的過程；其次是上行傳播——下級向上級匯報情況，提出建議、愿望和要求的信息傳達活動；最后是橫向傳播——同級部門或崗位之間互通情況、互相協(xié)調(diào)的信息交流活動。 非正式傳播渠道包括地板企業(yè)內(nèi)的人際傳播和非正式的小群體傳播。其特點包括交流的信息廣泛而自由；信息交流具有雙向性和平等性；本意交流和感情交流的成分多。非正式渠道是地板企業(yè)成員相互溝通感情的重要紐帶，有助于企業(yè)內(nèi)部營造一個積極、健康、活躍的人文環(huán)境。

值得指出是，在地板企業(yè)內(nèi)各個傳播通路中，員工是傳播過程中的最初受眾，地板企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀念是地板企業(yè)日常行為的指導(dǎo)準(zhǔn)則，地板企業(yè)內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為指導(dǎo)精神，而對基本理念的深入了解是行動的基礎(chǔ)。因此，對內(nèi)部員工、合作伙伴和經(jīng)銷商和維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要，有條件的地板企業(yè)會設(shè)有專門的培訓(xùn)中心和專職的培訓(xùn)人員，并定期開設(shè)各類培訓(xùn)課程，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會對木地板行業(yè)內(nèi)200余家主流企業(yè)進行的門店銷售調(diào)查報告中顯示，木地板門店相關(guān)銷售人員對培訓(xùn)內(nèi)容中所經(jīng)營品牌的品牌文化知識的響應(yīng)度為13.8%、個案百分比是41.0%，僅在排在銷售技巧之后。說明銷售技巧和經(jīng)營品牌的品牌文化知識這兩項是地板店員最希望接受的培訓(xùn)內(nèi)容。（如圖2）。

通過這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營理念傳達給公司每一個相關(guān)部門的員工，并可以通過地板企業(yè)員工的言行傳達給外界。

對目標(biāo)受眾的傳播即地板企業(yè)外傳播，由于是地板企業(yè)外部人員，因此，無論從感情上，還是關(guān)系與利益的密切程度上，在傳播的策略、調(diào)性、內(nèi)容、渠道、時機、形式上都需要與企業(yè)內(nèi)傳播有所不同。有兩個方面的內(nèi)容，首先是信息的輸入活動，在市場競爭激烈、環(huán)境瞬息萬變的現(xiàn)代社會，能否建立迅捷可靠的信息系統(tǒng)是制約地板企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。將地板企業(yè)的職能和計算機智能相結(jié)合，開發(fā)和建立對廣域環(huán)境進行實時監(jiān)控的新型信息系統(tǒng)，是現(xiàn)代地板企業(yè)傳播中的新變革。其形態(tài)包括DSS（決策支援系統(tǒng)）、MIs（戰(zhàn)略信息系統(tǒng)）、Pos（銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)）等。其次是信息的輸出活動，地板企業(yè)有目的、有計劃開展的信息輸出活動主要有公共關(guān)系宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)宣傳。

地板企業(yè)為了維護其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧的關(guān)系而進行各種宣傳活動是典型的公共關(guān)系宣傳，包括社會公益事業(yè)、社區(qū)服務(wù)與溝通、發(fā)行宣傳刊物、舉辦新聞發(fā)布會等等。另外通過付費的形式利用各種媒體進行的大面積的廣告宣傳活動，目前，廣告是現(xiàn)代地板企業(yè)參與激烈的市場競爭宣傳的主要手段。

從中國木地板門店銷售調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)（如圖3），電視廣告被認為是最有效的廣告方式，其次是賣場戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車體廣告和小區(qū)戶外廣告等。在給出的諸多選擇中，商業(yè)樓宇廣告被放在了最后。這個結(jié)果并不出乎意料，電視有著龐大的受眾群體，因此它具有良好的廣告效應(yīng)。賣場戶外廣告則更具針對性，可以有效地吸引木地板消費者的注意力，因此具有良好的廣告效果。隨著我國網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用也不容小覷。因此，地板企業(yè)在投放廣告的過程中，應(yīng)針對企業(yè)自身的情況，有選擇地進行廣告投放，以起到更好的效果。

本文運用傳播學(xué)的基本理論，通過解讀地板企業(yè)的5W傳播模式下的組織傳播學(xué)行為，來分析地板企業(yè)的傳播模式，力圖提高企業(yè)傳播的效果，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

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