西南政法大學(xué)管理學(xué)院　張力

垂直生鮮電商商業(yè)模式的構(gòu)建研究①

西南政法大學(xué)管理學(xué)院張力

摘 要：生鮮產(chǎn)品的特殊性使得生鮮電商與傳統(tǒng)電商在商業(yè)模式上具有很大差異。本文基于已有的商業(yè)模式理論，通過案例研究構(gòu)建了垂直生鮮電商商業(yè)模式的構(gòu)成要素模型，并在模型基礎(chǔ)上，再次對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行了比較分析，探討了垂直生鮮電商商業(yè)模式上的共性特征與差異性特征，為垂直生鮮電商塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力和相適應(yīng)的商業(yè)模式提供參考。

關(guān)鍵詞：垂直生鮮電商 商業(yè)模式 共性 特性

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，被譽(yù)為電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海的生鮮電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。龐大的市場(chǎng)潛力和快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率吸引了眾多企業(yè)投身于生鮮電商市場(chǎng)，但從目前全國(guó)4000多家生鮮電商只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利[1]的現(xiàn)實(shí)來看，我國(guó)生鮮電商企業(yè)的商業(yè)模式亟需調(diào)整。不同于其他商品，生鮮食品具有高成本、易損耗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特點(diǎn)，簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式卻不匹配其特性，必然會(huì)使生鮮電商的發(fā)展受到限制。另一方面，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮具有個(gè)性化、高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的需求傾向，這促使企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)模式，使傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品更好地適應(yīng)新興的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。本文通過多案例研究，探討了垂直類生鮮電商商業(yè)模式的構(gòu)成要素模型及在此基礎(chǔ)上行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的共性與特性，旨在幫助生鮮電商優(yōu)化商業(yè)邏輯，更好地建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力和相適應(yīng)的商業(yè)模式。

2 商業(yè)模式及構(gòu)成要素的研究回顧

商業(yè)模式一詞最早出現(xiàn)于上世紀(jì)五十年代，但直到九十年代才因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開始被廣泛使用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者嘗試從不同的視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了描述。最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一Timmers（1998）將商業(yè)模式描繪成產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，內(nèi)容包含對(duì)不同交易參與者及其作用、潛在利益和獲利來源的描述；而Osterwalder等人（2005）將商業(yè)模式定義為一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯；國(guó)內(nèi)學(xué)者魏煒、朱武祥（2007）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。盡管目前學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式還未形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，但大體上都圍繞“企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯”來定義。本文將基于這一定義研究垂直生鮮電商商業(yè)模式的構(gòu)成要素。

Hamel（2000）較早地對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行了解析，主張商業(yè)模式包含四個(gè)部分，即顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)部分中又包含一些項(xiàng)目，如核心戰(zhàn)略中還包含使命、市場(chǎng)范圍與差異化基礎(chǔ)。Osterwalder等（2005）基于對(duì)包括Hamel在內(nèi)的14種商業(yè)模式的比較研究，將商業(yè)模式的構(gòu)成解析為分銷渠道、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、重要伙伴、目標(biāo)群體、價(jià)值主張9種要素。與Hamel的商業(yè)模式構(gòu)成相比，Osterwalder的構(gòu)成說去除了差異化基礎(chǔ)、對(duì)顧客的履行與支持等內(nèi)容，但增加了成本結(jié)構(gòu)項(xiàng)。而Santos等（2009）則認(rèn)為商業(yè)模式由4個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分組成，即一組活動(dòng)、一組承擔(dān)活動(dòng)的組織單位、由組織單位之間的交易關(guān)系和管理關(guān)系顯現(xiàn)出的活動(dòng)之間的一組聯(lián)系、用以控制組織單位及其相互聯(lián)系的一組管制機(jī)制，并基于此進(jìn)行了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，極富探索性。

已有研究大都致力于找出一個(gè)具有普遍性、一般性的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型，并試圖用其解釋所有企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一般邏輯。然而，由于理論基礎(chǔ)和行業(yè)的差別，直接套用通用的理論模型很難完全匹配行業(yè)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不利于企業(yè)商業(yè)邏輯的梳理和戰(zhàn)略制定。因此，探究垂直生鮮電商商業(yè)模式，需要在一般性理論模型的基礎(chǔ)上充分考慮生鮮電商的特性，側(cè)重于解決生鮮產(chǎn)品易損耗、成本高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等難題，構(gòu)建起與垂直生鮮電商行業(yè)相匹配的商業(yè)模式要素模型，豐富商業(yè)模式的理論內(nèi)涵。

3 研究設(shè)計(jì)

本研究應(yīng)用扎根理論進(jìn)行跨案例研究，分析生鮮電商商業(yè)模式的構(gòu)成要素。案例分析法是管理學(xué)研究的常用方法之一，通過聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)典型案例進(jìn)行具體地分析、解剖來達(dá)到研究目的。相對(duì)于單案例研究，多案例研究更適合本文差異性研究的需要，研究結(jié)果也更具有普遍意義。具體研究步驟如下。

3.1 案例選擇

本研究首先對(duì)市場(chǎng)上的垂直生鮮電商進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，最終選定了現(xiàn)階段已步入正軌，具有穩(wěn)定客戶群和較高知名度的天天果園、順豐優(yōu)選、沱沱工社、本來生活四家垂直生鮮電商為研究對(duì)象，案例資料如表1所示。

表1 案例企業(yè)介紹

3.2 資料收集

本研究主要通過對(duì)二手資料的收集進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，主要來源有：（1）有關(guān)案例企業(yè)和行業(yè)的介紹和外界評(píng)論文章；（2）企業(yè)內(nèi)部資料，如企業(yè)刊物、年度報(bào)告等；（3）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的采訪、演說等；（4）行業(yè)資料（如中國(guó)生鮮電商發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)）和有關(guān)研究文獻(xiàn)。

此外，研究還利用可接觸到的一手資料進(jìn)行了信息補(bǔ)充，主要途徑有：（1）直接訪問案例網(wǎng)站，觀察網(wǎng)站平臺(tái)，進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)等；（2）對(duì)案例企業(yè)的部分用戶進(jìn)行訪談，完善企業(yè)信息。

3.3 數(shù)據(jù)分析

本研究采用了開放性編碼對(duì)資料進(jìn)行整理分析，以歸納出垂直生鮮電商商業(yè)模式的要素組合模型。開放性編碼需要將案例資料分解、提煉、范疇化，不斷縮小概念范圍，形成具有概括性的范疇。

4 垂直生鮮電商商業(yè)模式的構(gòu)成要素

根據(jù)數(shù)據(jù)分析中所采用的編碼方法，研究人員首先對(duì)每個(gè)案例進(jìn)行了單獨(dú)分析，將四個(gè)案例的原始資料概念化，得到每個(gè)案例商業(yè)模式的關(guān)鍵范疇。在此基礎(chǔ)上，對(duì)這四個(gè)案例企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析，最終歸納出了垂直生鮮電商商業(yè)模式的構(gòu)成要素模型（圖1）。

圖1 垂直生鮮電商商業(yè)模式構(gòu)成要素模型

4.1 價(jià)值主張

價(jià)值主張是指企業(yè)能夠向目標(biāo)客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。企業(yè)通過價(jià)值主張不僅能夠明確目標(biāo)客戶群體及群體的共同需求，還能夠確立起傳遞這一價(jià)值的渠道和方式。價(jià)值主張維度是生鮮電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，也是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

4.2 供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧唐窂牟少?gòu)到銷售的全過程中各相關(guān)者及業(yè)務(wù)連接成的整體性功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主要過程。供應(yīng)鏈這一主要素包含了采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售四個(gè)相互作用的關(guān)鍵子維度，這與生鮮產(chǎn)品成本高、易損耗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的特性相匹配。供應(yīng)鏈下四個(gè)子維度的良好配置是解決生鮮電商經(jīng)營(yíng)難題的關(guān)鍵。

4.3 盈利模式

盈利模式與成本、定價(jià)、盈虧平衡等相關(guān)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的特有的盈利結(jié)構(gòu)及其所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，保證了企業(yè)持續(xù)收入流的實(shí)現(xiàn)，決定了企業(yè)的收入來源和利潤(rùn)組成。

5 基于垂直生鮮電商商業(yè)模式要素模型對(duì)案例企業(yè)的共性與特性分析

在垂直生鮮電商商業(yè)模式構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行了比較分析，如表2所示。

表2 基于垂直生鮮電商商業(yè)模式要素模型對(duì)案例企業(yè)的比較分析

通過對(duì)案例共性特征的研究可以看出，垂直生鮮電商致力于向消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)的食品體驗(yàn)，這是基于中國(guó)嚴(yán)峻的食品安全問題的結(jié)果，也是生鮮電商區(qū)別于線下超市、門店及菜市場(chǎng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。“新鮮”是消費(fèi)者對(duì)垂直生鮮電商的另一基本要求，為實(shí)現(xiàn)食品“搶鮮”，生鮮電商需要自建冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)體系，通過全程冷鏈的快速物流系統(tǒng)，將新鮮的生鮮食品送達(dá)顧客手中，保證顧客體驗(yàn)度。在銷售推廣上，入駐第三方平臺(tái)，借助平臺(tái)電商龐大的客流量提高自身知名度和訪問量是垂直生鮮電商打開市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

另一方面，通過對(duì)案例企業(yè)的特性比較，可以分析四家案例企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略及在該策略下所塑造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.1 天天果園：專業(yè)的進(jìn)口水果電商

從進(jìn)口水果入手的天天果園將致力于為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供新鮮優(yōu)質(zhì)的國(guó)外鮮果，顛覆國(guó)人對(duì)進(jìn)口水果價(jià)格昂貴、新鮮度差的固有印象。

上游供應(yīng)環(huán)節(jié)，天天果園通過全球?qū)嵉乜疾?，建立?zhàn)略合作關(guān)系的方式，從源頭把控進(jìn)口水果的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供；運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，通過水果的分倉(cāng)儲(chǔ)存，高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)口海運(yùn)、空運(yùn)冷鏈對(duì)接，天天果園將損耗降低到了個(gè)位數(shù)；銷售環(huán)節(jié)，天天果園更是建立了網(wǎng)站、電話、電視、企業(yè)直供以及線下門店五位一體的多元供應(yīng)渠道。

天天果園專注于進(jìn)口水果的平臺(tái)定位，為其開辟了更加細(xì)分的垂直生鮮電商市場(chǎng)，并在這一定位下建立起了穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈、低損耗率和新產(chǎn)品開發(fā)能力。

5.2 沱沱工社：全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的有機(jī)商城

沱沱工社將“有機(jī)”作為自己的核心理念，不僅向顧客傳遞著安全、有機(jī)的食品認(rèn)知，更致力于培養(yǎng)消費(fèi)者“天然、有機(jī)、高品質(zhì)”的生活追求。

為專注于有機(jī)食品銷售，沱沱工社采用了特有的“沱沱模式”——全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，通過整合產(chǎn)品種植、采摘、包裝、銷售、配送等環(huán)節(jié)使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)上掌握更多主動(dòng)權(quán)。上游供應(yīng)環(huán)節(jié)，沱沱工社不僅聯(lián)合了全國(guó)8大農(nóng)場(chǎng)，還在北京平谷自建了一個(gè)占地1050畝的農(nóng)場(chǎng)，從育種到采摘直接掌控所有運(yùn)作，從源頭實(shí)現(xiàn)全面有機(jī)。此外，沱沱工社啟動(dòng)了“有機(jī)農(nóng)場(chǎng)暢游之旅”，號(hào)召消費(fèi)者與家人一起回歸自然，享受親自采摘，親子互動(dòng)的樂趣。建立起了消費(fèi)者與農(nóng)場(chǎng)的互動(dòng)平臺(tái)，增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和品牌的信任。

專注于小而精的有機(jī)路線，打造更加細(xì)分的垂直B2C生鮮電商，使沱沱工社在日趨成熟的電商領(lǐng)域更具競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3 順豐優(yōu)選：強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快物流服務(wù)

順豐優(yōu)選是快遞行業(yè)巨頭順豐速運(yùn)向上游延伸產(chǎn)業(yè)鏈的成果。依托于全國(guó)物流體系和豐富的宅配經(jīng)驗(yàn)，順豐優(yōu)選將平臺(tái)定位于對(duì)時(shí)令或保鮮具有高要求的全球中高端食品市場(chǎng)。

在生鮮保鮮問題上，順豐優(yōu)選擁有順豐冷運(yùn)完善的冷鏈物流體系。對(duì)保鮮要求高的時(shí)令生鮮產(chǎn)品，采取全程自建冷鏈的配送模式，通過順豐航空等快速物流體系，在全程冷鏈的形式下，24小時(shí)從枝頭到舌頭。而對(duì)于普通食品或?qū)Ρｕr要求相對(duì)較低的產(chǎn)品，則更多使用第三方供應(yīng)模式，通過溫控設(shè)施保鮮，在低溫環(huán)境下分揀、包裝和配送，確保保鮮服務(wù)從庫門到冰箱門無縫對(duì)接。

強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和冷鏈體系是順豐優(yōu)選在生鮮電商市場(chǎng)制勝的核心力量。

5.4 本來生活：注重情感體驗(yàn)的媒體電商

由媒體人創(chuàng)立的“本來生活”堅(jiān)持“食品即媒介”的理念，通過一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事傳達(dá)食物本身的傳統(tǒng)、文化和鄉(xiāng)情。

為達(dá)到食品的媒體效應(yīng)，“本來生活”像媒體編輯部一樣運(yùn)營(yíng)。稱為“記者”的買手在各地搜尋有故事性、傳播性，安全優(yōu)質(zhì)的食品后，由銷售部門的“編輯”根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)、故事進(jìn)行選品，并上傳“買手筆記”——與用戶共同分享買手尋找這一食物的經(jīng)歷與感受。這套完整的“買手流程”幫助“本來生活”在2014年打出了一場(chǎng)漂亮精準(zhǔn)的情感營(yíng)銷——褚橙，“昔日煙王，今日橙王”，褚時(shí)健的個(gè)人傳奇經(jīng)歷經(jīng)過本來生活的媒體化推廣，“人生總有起落，精神終可傳橙”的“勵(lì)志橙”躍然而生，在2014年初冬一炮而紅。

將食品定義為精神象征、情感寄托是“本來生活”成功的關(guān)鍵，這種價(jià)值主張?jiān)鰪?qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，提高了消費(fèi)者黏性。

6 結(jié)語

由于生鮮食品的特殊性，生鮮電商與傳統(tǒng)電商在商業(yè)模式上有著很大差異，本文通過對(duì)四個(gè)案例企業(yè)的研究，構(gòu)建了與垂直生鮮電商特性相匹配的商業(yè)模式要素模型，并在這一模型的基礎(chǔ)上對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行了比較分析，探究該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共性發(fā)展趨勢(shì)及能夠帶來企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。研究發(fā)現(xiàn)，垂直生鮮電商的商業(yè)模式主要由價(jià)值主張、供應(yīng)鏈（采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售）和盈利模式（收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)）三個(gè)主要素構(gòu)成。這與以往研究中具有普遍性的通用模型相比，最大的區(qū)別是將供應(yīng)鏈的全過程作為商業(yè)模式構(gòu)成的主要素之一，這是為了使生鮮電商對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮的銷售過程有更清晰的認(rèn)知和把握，通過對(duì)商業(yè)模式中供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，解決了生鮮產(chǎn)品成本高、易損耗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等難題。

在這一模型的基礎(chǔ)上再次對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，垂直生鮮電商在商業(yè)模式的各維度下具有很多共性特征，這些共性點(diǎn)也是該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，比如自建冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)生鮮食品全程冷鏈運(yùn)輸，保證顧客的新鮮體驗(yàn)。另一方面，通過案例企業(yè)的特性比較可發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略正是基于商業(yè)模式各維度下特性的組合建立起來的，企業(yè)根據(jù)自身特定的價(jià)值主張?jiān)诠?yīng)鏈的各環(huán)節(jié)選擇與之相符的價(jià)值創(chuàng)造方式，完成企業(yè)特有的具有差異性的價(jià)值創(chuàng)造、獲取和傳遞的過程，并在這一過程中形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：沱沱工社將有機(jī)作為自己的核心價(jià)值主張，為向顧客傳遞這一價(jià)值，沱沱工社在供應(yīng)鏈的采購(gòu)環(huán)節(jié)自建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，從源頭保證全面有機(jī)，在銷售環(huán)節(jié)，發(fā)起農(nóng)場(chǎng)暢游活動(dòng)，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)傳遞健康有機(jī)的生活理念，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。

可見，垂直生鮮電商在設(shè)計(jì)修正自身商業(yè)模式時(shí)不僅要具備行業(yè)的共性特征，滿足消費(fèi)者的基本需求，還要構(gòu)建出具有自身特色的差異性特征，在價(jià)值創(chuàng)造的過程中提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2015）06（c）-040-04

基金項(xiàng)目：①2014年西南政法大學(xué)本科生科研訓(xùn)練創(chuàng)新活動(dòng)資助項(xiàng)目（14XZ-BZX-153），指導(dǎo)老師：韓煒。