北京物資學(xué)院商學(xué)院 王盼

營銷策略Marketing

基于顧客體驗的上品折扣全渠道營銷策略研究①

北京物資學(xué)院商學(xué)院 王盼

摘要：上品折扣實施的以顧客體驗為核心的全渠道營銷策略為其迎接渠道變革和時代考驗提供了有力保障。它針對上品折扣本身，在顧客體驗?zāi)Ｐ秃腿罓I銷本質(zhì)的基礎(chǔ)上，梳理了上品折扣全渠道營銷的有效模式，提出了實踐中五大應(yīng)用場景的實施策略。

關(guān)鍵詞：顧客體驗 全渠道營銷 上品折扣

現(xiàn)今，我國乃至全球正在爆發(fā)一場以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的渠道整合革命。新的交易方式使移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)成為人們生活的必需品。零售企業(yè)在經(jīng)歷了單渠道向多渠道再向跨渠道營銷之后，也開始加速線上線下的融合以實現(xiàn)全渠道營銷，打造全新的無縫對接的消費(fèi)體驗。

上品折扣作為國內(nèi)零售百貨業(yè)的先行者，目前擁有11家實體門店，同時經(jīng)營著上品折扣網(wǎng)(www.shopin.net)、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號商城三個線上網(wǎng)站。隨著體驗時代的到來以及消費(fèi)者權(quán)利地位的上移，上品折扣也開始考慮營銷模式及策略的轉(zhuǎn)型與升級。

1　基本理論

1.1 顧客體驗?zāi)Ｐ?/p>

貝恩特·施密特通過對“顧客體驗”這一行為進(jìn)行深度研究，得出感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗以及關(guān)聯(lián)體驗五大要素涵蓋了顧客的整個體驗全過程，這五大要素層層遞進(jìn)，相互融合，最終構(gòu)成了密不可分的體驗閉環(huán)循環(huán)，即顧客體驗?zāi)Ｐ?，如圖1所示。

任何一個企業(yè)要想持久生存，都必須把“顧客”放在第一位，通過轉(zhuǎn)變營銷方式及策略來迎合顧客不同時代的不同需求。現(xiàn)今，零售百貨企業(yè)處在“體驗時代”的大環(huán)境中，“顧客體驗”成為衡量一個企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以，在未來，誰能將顧客全方位的體驗要素充分融合并為其提供更廣闊的體驗平臺，誰就能把握市場先機(jī)，占領(lǐng)一席之地。

圖1　顧客體驗?zāi)Ｐ?/p>

1.2 全渠道營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)

自2012年以來，“全渠道”一詞頻繁出現(xiàn)。本文引用李飛(2012)[1]一文中的定義，即全渠道營銷(Omni channel marketing)是指個人或組織為了實現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，在全部渠道范圍內(nèi)實施渠道選擇的決策，然后根據(jù)細(xì)分目標(biāo)顧客對渠道類型的不同偏好，實行不同或相同的營銷定位，以及匹配的產(chǎn)品、價格、渠道和信息等營銷要素的組合策略。

本研究認(rèn)為，零售企業(yè)全渠道營銷是以全渠道營銷的定義為核心，對零售企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)時，從上游供應(yīng)主體到下游需求主體所經(jīng)過的渠道方式與組織方式的選擇決策過程。在O2O大背景下，全渠道營銷的本質(zhì)即線上線下充分融合互動，最大限度地滿足消費(fèi)者的體驗需求，近而實現(xiàn)各利益主體的價值共創(chuàng)。

1.3 上品折扣全渠道營銷模式

上品折扣將“顧客體驗”貫穿到全渠道營銷模式的始終，為了實現(xiàn)利益相關(guān)者利益，在線上線下全部渠道范圍內(nèi)實施渠道選擇的決策，最終形成了獨(dú)具特色的全渠道營銷模式(如圖2所示)。

圖2　上品折扣全渠道營銷模式圖

從圖2可以看出，上品折扣全渠道營銷模式是商品從供給主體到需求主體的流轉(zhuǎn)過程。商品從供應(yīng)商到達(dá)上品折扣手中后，開始對其進(jìn)行單品管理并設(shè)置全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以通過移動終端、網(wǎng)站和實體店三種渠道進(jìn)行購物及體驗，每條渠道并不是孤立存在的，顧客可以根據(jù)自身偏好自由選擇體驗方式?！皶T制”使得購物更快捷、優(yōu)惠。實體店與網(wǎng)店的互補(bǔ)性在很大程度上實現(xiàn)了線上線下的全渠道融合，同時實現(xiàn)了各個利益主體的價值最大化。

2　上品折扣全渠道營銷的策略

上品折扣將全渠道營銷模式應(yīng)用于實踐當(dāng)中，通過不同的營銷策略來充分融合并展示 “感官體驗—情感體驗—思考體驗—行為體驗—關(guān)聯(lián)體驗”五大要素，優(yōu)化提升顧客每個環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗。

2.1 微信支付為顧客提供體驗平臺

圖3　體驗流程圖

目前，上品折扣大賣場的大部分商品均帶有二維碼標(biāo)識，當(dāng)顧客看中一件商品時，可以直接通過手機(jī)掃描此二維碼，微信支付成功后找導(dǎo)購提貨即可，此次購買行為結(jié)束；如果單品暫時不擁有二維碼，導(dǎo)購可以通過PAD自動生成單品二維碼或者單品支付二維碼，顧客可以任意選擇支付方式進(jìn)行支付，最后提貨(如圖3)。這樣的顧客購物體驗時尚、方便，通過線下購買、線上支付完成了全渠道購物體驗，顧客完全可以不帶錢包拿下所有心儀的商品。

2.2 移動客戶端為顧客提供體驗人性化

圖4　體驗流程圖(2)

顧客在上品折扣大賣場中挑選了A、B、C、D、E、F六件商品，但出于各種原因，A、B兩件商品完成了支付，購買成功；而C、D、E、F四件商品還在糾結(jié)當(dāng)中。此時，顧客可以通過手機(jī)選擇上品折扣網(wǎng)的移動客戶端進(jìn)行掃碼收藏，待離開商場考慮好以后選擇購買或放棄(如圖4)。這種顧客購物體驗更好地解決了“選擇恐懼癥”一族的困惑；同時避免了盲目購物，沖動消費(fèi)等行為。最重要的是給顧客帶來了隨時隨地購物、時時刻刻與上品折扣相連的人性化體驗感受。

2.3 簡便的流程為顧客提供體驗自由

圖5　體驗流程圖(3)

眾所周知，一般商家從開始購物到最終取貨要經(jīng)歷復(fù)雜的流程，如果遇上節(jié)假日等促銷活動，顧客要經(jīng)歷“人擠人，排長隊”等購物、結(jié)算及時間方面的問題(如圖5)。上品折扣全渠道模式的應(yīng)用使得顧客從選擇商品到提貨只需經(jīng)過掃碼并完成線上支付即可，無需經(jīng)歷復(fù)雜的流程，“隨買隨提”為顧客帶來了前所未有的自由體驗；同時，上品折扣網(wǎng)、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號商城三個線上網(wǎng)站24小時在線營業(yè)，顧客可以隨心所欲地挑選購物時間和場所。通過與一般商家的對比，上品折扣全渠道營銷模式的消費(fèi)體驗深得顧客青睞。

2.4 購物分享為顧客增添體驗樂趣

圖6　體驗流程圖(4)

上品折扣充分融合顧客的體驗四要素，最后達(dá)到關(guān)聯(lián)體驗的效果(如圖6)。顧客在購物過程中，當(dāng)看到閨蜜喜歡的商品時，可以為其挑選喜歡的顏色、款式等，通過微信掃碼分享給閨蜜，閨蜜在線接受的情況下完成支付即購物成功；同時，顧客也可以幫助遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的親朋好友購買商品。這種購物體驗不僅滿足了顧客自己的逛街欲望，還可以幫助她人完成購物；同時，顧客通過微信朋友圈分享后更能感受到購物的成就感，增添購物體驗的樂趣。

2.5 全方位售后服務(wù)為顧客提供體驗保障

圖7　體驗流程圖(5)

隨著網(wǎng)購的盛行，消費(fèi)者容易受到文字、圖片、廣告等媒介的誘惑，這易造成購買實物與期望不符的情況，退換貨等售后服務(wù)越發(fā)引起重視。上品折扣始終以顧客為中心，充分考慮顧客的售后全渠道。(1)顧客可以通過在線網(wǎng)站或微信申請進(jìn)行退換貨；(2)顧客可以去實體店找相應(yīng)導(dǎo)購，出示自己的手機(jī)訂單，進(jìn)行退換貨；(3)顧客可以通過熱線電話，聯(lián)系客服，客服找到相應(yīng)導(dǎo)購進(jìn)行對話，完成退換貨(如圖7)。這種售后全渠道可以給予顧客充分的安全感，顧客可以放心、大膽地購物，毫無后顧之憂。

3　結(jié)語

上品折扣自實施全渠道營銷策略以來受到消費(fèi)者的廣泛好評，也引起了業(yè)界極大的關(guān)注。眾多零售百貨企業(yè)也不得不考慮本公司商業(yè)運(yùn)作模式及策略的轉(zhuǎn)型與革新，以便更好地順應(yīng)“體驗時代”的大趨勢。然而，未來的上品折扣仍然需要不斷改進(jìn)自己的商業(yè)運(yùn)作策略。例如，它可以圍繞商品信息獲取、購物決策、支付、物流配送等整個購物流程來設(shè)計觸點(diǎn)，優(yōu)化提升每個體驗環(huán)節(jié)；同時，它應(yīng)該加強(qiáng)后臺技術(shù)支持的建設(shè)，通過與SAP等項目的合作，使得業(yè)務(wù)流程更加適應(yīng)全渠道營銷的系統(tǒng)運(yùn)營能力。

參考文獻(xiàn)

[1] 李飛．全渠道營銷理論-迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報，2012(3)．

[2] 肖澗松．新媒體時代的微信營銷策略研究[J]．商業(yè)時代，2014(23)．

[3] 劉鐵，李桂華，盧宏亮．線上線下整合營銷策略對在線零售品牌體驗影響機(jī)理[J]．中國流通經(jīng)濟(jì)，2014(11)．

[4] www．shopin．net．[EB/OL]．上品折扣網(wǎng)．

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-001-03

基金項目：①本研究得到“北京市科技創(chuàng)新平臺——商務(wù)運(yùn)作與企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究”資助。