北京物資學(xué)院商學(xué)院 王盼

營(yíng)銷策略Marketing

基于顧客體驗(yàn)的上品折扣全渠道營(yíng)銷策略研究①

北京物資學(xué)院商學(xué)院 王盼

摘要：上品折扣實(shí)施的以顧客體驗(yàn)為核心的全渠道營(yíng)銷策略為其迎接渠道變革和時(shí)代考驗(yàn)提供了有力保障。它針對(duì)上品折扣本身，在顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ秃腿罓I(yíng)銷本質(zhì)的基礎(chǔ)上，梳理了上品折扣全渠道營(yíng)銷的有效模式，提出了實(shí)踐中五大應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn) 全渠道營(yíng)銷 上品折扣

現(xiàn)今，我國(guó)乃至全球正在爆發(fā)一場(chǎng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的渠道整合革命。新的交易方式使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)成為人們生活的必需品。零售企業(yè)在經(jīng)歷了單渠道向多渠道再向跨渠道營(yíng)銷之后，也開(kāi)始加速線上線下的融合以實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，打造全新的無(wú)縫對(duì)接的消費(fèi)體驗(yàn)。

上品折扣作為國(guó)內(nèi)零售百貨業(yè)的先行者，目前擁有11家實(shí)體門(mén)店，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著上品折扣網(wǎng)(www.shopin.net)、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號(hào)商城三個(gè)線上網(wǎng)站。隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)以及消費(fèi)者權(quán)利地位的上移，上品折扣也開(kāi)始考慮營(yíng)銷模式及策略的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

1　基本理論

1.1 顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

貝恩特·施密特通過(guò)對(duì)“顧客體驗(yàn)”這一行為進(jìn)行深度研究，得出感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五大要素涵蓋了顧客的整個(gè)體驗(yàn)全過(guò)程，這五大要素層層遞進(jìn)，相互融合，最終構(gòu)成了密不可分的體驗(yàn)閉環(huán)循環(huán)，即顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ停鐖D1所示。

任何一個(gè)企業(yè)要想持久生存，都必須把“顧客”放在第一位，通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式及策略來(lái)迎合顧客不同時(shí)代的不同需求?，F(xiàn)今，零售百貨企業(yè)處在“體驗(yàn)時(shí)代”的大環(huán)境中，“顧客體驗(yàn)”成為衡量一個(gè)企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以，在未來(lái)，誰(shuí)能將顧客全方位的體驗(yàn)要素充分融合并為其提供更廣闊的體驗(yàn)平臺(tái)，誰(shuí)就能把握市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)一席之地。

圖1　顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

1.2 全渠道營(yíng)銷的內(nèi)涵與本質(zhì)

自2012年以來(lái)，“全渠道”一詞頻繁出現(xiàn)。本文引用李飛(2012)[1]一文中的定義，即全渠道營(yíng)銷(Omni channel marketing)是指?jìng)€(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的利益，在全部渠道范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，然后根據(jù)細(xì)分目標(biāo)顧客對(duì)渠道類型的不同偏好，實(shí)行不同或相同的營(yíng)銷定位，以及匹配的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和信息等營(yíng)銷要素的組合策略。

本研究認(rèn)為，零售企業(yè)全渠道營(yíng)銷是以全渠道營(yíng)銷的定義為核心，對(duì)零售企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從上游供應(yīng)主體到下游需求主體所經(jīng)過(guò)的渠道方式與組織方式的選擇決策過(guò)程。在O2O大背景下，全渠道營(yíng)銷的本質(zhì)即線上線下充分融合互動(dòng)，最大限度地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，近而實(shí)現(xiàn)各利益主體的價(jià)值共創(chuàng)。

1.3 上品折扣全渠道營(yíng)銷模式

上品折扣將“顧客體驗(yàn)”貫穿到全渠道營(yíng)銷模式的始終，為了實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益，在線上線下全部渠道范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，最終形成了獨(dú)具特色的全渠道營(yíng)銷模式(如圖2所示)。

圖2　上品折扣全渠道營(yíng)銷模式圖

從圖2可以看出，上品折扣全渠道營(yíng)銷模式是商品從供給主體到需求主體的流轉(zhuǎn)過(guò)程。商品從供應(yīng)商到達(dá)上品折扣手中后，開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行單品管理并設(shè)置全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)終端、網(wǎng)站和實(shí)體店三種渠道進(jìn)行購(gòu)物及體驗(yàn)，每條渠道并不是孤立存在的，顧客可以根據(jù)自身偏好自由選擇體驗(yàn)方式?！皶?huì)員制”使得購(gòu)物更快捷、優(yōu)惠。實(shí)體店與網(wǎng)店的互補(bǔ)性在很大程度上實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道融合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了各個(gè)利益主體的價(jià)值最大化。

2　上品折扣全渠道營(yíng)銷的策略

上品折扣將全渠道營(yíng)銷模式應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中，通過(guò)不同的營(yíng)銷策略來(lái)充分融合并展示 “感官體驗(yàn)—情感體驗(yàn)—思考體驗(yàn)—行為體驗(yàn)—關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”五大要素，優(yōu)化提升顧客每個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.1 微信支付為顧客提供體驗(yàn)平臺(tái)

圖3　體驗(yàn)流程圖

目前，上品折扣大賣場(chǎng)的大部分商品均帶有二維碼標(biāo)識(shí)，當(dāng)顧客看中一件商品時(shí)，可以直接通過(guò)手機(jī)掃描此二維碼，微信支付成功后找導(dǎo)購(gòu)提貨即可，此次購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束；如果單品暫時(shí)不擁有二維碼，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)PAD自動(dòng)生成單品二維碼或者單品支付二維碼，顧客可以任意選擇支付方式進(jìn)行支付，最后提貨(如圖3)。這樣的顧客購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)尚、方便，通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)、線上支付完成了全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，顧客完全可以不帶錢(qián)包拿下所有心儀的商品。

2.2 移動(dòng)客戶端為顧客提供體驗(yàn)人性化

圖4　體驗(yàn)流程圖(2)

顧客在上品折扣大賣場(chǎng)中挑選了A、B、C、D、E、F六件商品，但出于各種原因，A、B兩件商品完成了支付，購(gòu)買(mǎi)成功；而C、D、E、F四件商品還在糾結(jié)當(dāng)中。此時(shí)，顧客可以通過(guò)手機(jī)選擇上品折扣網(wǎng)的移動(dòng)客戶端進(jìn)行掃碼收藏，待離開(kāi)商場(chǎng)考慮好以后選擇購(gòu)買(mǎi)或放棄(如圖4)。這種顧客購(gòu)物體驗(yàn)更好地解決了“選擇恐懼癥”一族的困惑；同時(shí)避免了盲目購(gòu)物，沖動(dòng)消費(fèi)等行為。最重要的是給顧客帶來(lái)了隨時(shí)隨地購(gòu)物、時(shí)時(shí)刻刻與上品折扣相連的人性化體驗(yàn)感受。

2.3 簡(jiǎn)便的流程為顧客提供體驗(yàn)自由

圖5　體驗(yàn)流程圖(3)

眾所周知，一般商家從開(kāi)始購(gòu)物到最終取貨要經(jīng)歷復(fù)雜的流程，如果遇上節(jié)假日等促銷活動(dòng)，顧客要經(jīng)歷“人擠人，排長(zhǎng)隊(duì)”等購(gòu)物、結(jié)算及時(shí)間方面的問(wèn)題(如圖5)。上品折扣全渠道模式的應(yīng)用使得顧客從選擇商品到提貨只需經(jīng)過(guò)掃碼并完成線上支付即可，無(wú)需經(jīng)歷復(fù)雜的流程，“隨買(mǎi)隨提”為顧客帶來(lái)了前所未有的自由體驗(yàn)；同時(shí)，上品折扣網(wǎng)、上品折扣天貓旗艦店和微信公眾號(hào)商城三個(gè)線上網(wǎng)站24小時(shí)在線營(yíng)業(yè)，顧客可以隨心所欲地挑選購(gòu)物時(shí)間和場(chǎng)所。通過(guò)與一般商家的對(duì)比，上品折扣全渠道營(yíng)銷模式的消費(fèi)體驗(yàn)深得顧客青睞。

2.4 購(gòu)物分享為顧客增添體驗(yàn)樂(lè)趣

圖6　體驗(yàn)流程圖(4)

上品折扣充分融合顧客的體驗(yàn)四要素，最后達(dá)到關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的效果(如圖6)。顧客在購(gòu)物過(guò)程中，當(dāng)看到閨蜜喜歡的商品時(shí)，可以為其挑選喜歡的顏色、款式等，通過(guò)微信掃碼分享給閨蜜，閨蜜在線接受的情況下完成支付即購(gòu)物成功；同時(shí)，顧客也可以幫助遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的親朋好友購(gòu)買(mǎi)商品。這種購(gòu)物體驗(yàn)不僅滿足了顧客自己的逛街欲望，還可以幫助她人完成購(gòu)物；同時(shí)，顧客通過(guò)微信朋友圈分享后更能感受到購(gòu)物的成就感，增添購(gòu)物體驗(yàn)的樂(lè)趣。

2.5 全方位售后服務(wù)為顧客提供體驗(yàn)保障

圖7　體驗(yàn)流程圖(5)

隨著網(wǎng)購(gòu)的盛行，消費(fèi)者容易受到文字、圖片、廣告等媒介的誘惑，這易造成購(gòu)買(mǎi)實(shí)物與期望不符的情況，退換貨等售后服務(wù)越發(fā)引起重視。上品折扣始終以顧客為中心，充分考慮顧客的售后全渠道。(1)顧客可以通過(guò)在線網(wǎng)站或微信申請(qǐng)進(jìn)行退換貨；(2)顧客可以去實(shí)體店找相應(yīng)導(dǎo)購(gòu)，出示自己的手機(jī)訂單，進(jìn)行退換貨；(3)顧客可以通過(guò)熱線電話，聯(lián)系客服，客服找到相應(yīng)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行對(duì)話，完成退換貨(如圖7)。這種售后全渠道可以給予顧客充分的安全感，顧客可以放心、大膽地購(gòu)物，毫無(wú)后顧之憂。

3　結(jié)語(yǔ)

上品折扣自實(shí)施全渠道營(yíng)銷策略以來(lái)受到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，也引起了業(yè)界極大的關(guān)注。眾多零售百貨企業(yè)也不得不考慮本公司商業(yè)運(yùn)作模式及策略的轉(zhuǎn)型與革新，以便更好地順應(yīng)“體驗(yàn)時(shí)代”的大趨勢(shì)。然而，未來(lái)的上品折扣仍然需要不斷改進(jìn)自己的商業(yè)運(yùn)作策略。例如，它可以圍繞商品信息獲取、購(gòu)物決策、支付、物流配送等整個(gè)購(gòu)物流程來(lái)設(shè)計(jì)觸點(diǎn)，優(yōu)化提升每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)；同時(shí)，它應(yīng)該加強(qiáng)后臺(tái)技術(shù)支持的建設(shè)，通過(guò)與SAP等項(xiàng)目的合作，使得業(yè)務(wù)流程更加適應(yīng)全渠道營(yíng)銷的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力。

參考文獻(xiàn)

[1] 李飛．全渠道營(yíng)銷理論-迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2012(3)．

[2] 肖澗松．新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷策略研究[J]．商業(yè)時(shí)代，2014(23)．

[3] 劉鐵，李桂華，盧宏亮．線上線下整合營(yíng)銷策略對(duì)在線零售品牌體驗(yàn)影響機(jī)理[J]．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014(11)．

[4] www．shopin．net．[EB/OL]．上品折扣網(wǎng)．

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(a)-001-03

基金項(xiàng)目：①本研究得到“北京市科技創(chuàng)新平臺(tái)——商務(wù)運(yùn)作與企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究”資助。