唐凱陽(yáng)

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，國(guó)內(nèi)企業(yè)也如雨后春筍般的趨勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。根據(jù)我國(guó)工信部關(guān)于目前企業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠充分說(shuō)明，無(wú)論在服務(wù)價(jià)值或終端產(chǎn)品的創(chuàng)造方面都成為推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的重要保障，尤其在擴(kuò)大就業(yè)途徑、推動(dòng)創(chuàng)新以及進(jìn)出口貿(mào)易方面表現(xiàn)尤為突出。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，許多企業(yè)仍面臨營(yíng)銷(xiāo)策略不合理以及市場(chǎng)定位過(guò)于模糊等現(xiàn)狀，導(dǎo)致整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力被削弱。對(duì)此需立足于區(qū)域市場(chǎng)，從市場(chǎng)中尋找適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。本文主要從區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策略定位以及挖掘潛在資源等方面探析企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)推廣；戰(zhàn)略

近年來(lái)，大多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略。但事實(shí)上受市場(chǎng)環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)很大的難題，要求立足于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過(guò)構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、區(qū)域推廣中的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過(guò)程中更注重區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣的專(zhuān)業(yè)性，而這種專(zhuān)業(yè)性的實(shí)現(xiàn)需充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展速度、群眾消費(fèi)習(xí)慣等影響，接受與認(rèn)可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使?fàn)I銷(xiāo)資源被浪費(fèi)，需要對(duì)消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場(chǎng)調(diào)研工作可從以下兩方面進(jìn)行。

1.確定市場(chǎng)調(diào)研的方向與內(nèi)容

區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計(jì)工作，以調(diào)研目標(biāo)以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對(duì)調(diào)查的方向與內(nèi)容進(jìn)行確定。由于不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過(guò)程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費(fèi)者的行為習(xí)慣與消費(fèi)特征、消費(fèi)的渠道以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的參考。

2.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的主要方式

目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研涉及的相關(guān)費(fèi)用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營(yíng)銷(xiāo)工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡(jiǎn)單有效且節(jié)約費(fèi)用成本的方式，如開(kāi)展業(yè)務(wù)的同時(shí)業(yè)務(wù)人員可采用問(wèn)卷的形式完成調(diào)研過(guò)程，而企業(yè)中的導(dǎo)購(gòu)人員可對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)。同時(shí)，在調(diào)研過(guò)程中也可采用終端觀(guān)察訪(fǎng)問(wèn)的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費(fèi)者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門(mén)店中對(duì)導(dǎo)購(gòu)的工作表現(xiàn)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行觀(guān)察，了解消費(fèi)者需求的同時(shí)有利于對(duì)導(dǎo)購(gòu)的適時(shí)指導(dǎo)。另外，可在門(mén)店走訪(fǎng)過(guò)程中通過(guò)與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶(hù)需求，以非專(zhuān)業(yè)試聽(tīng)角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問(wèn)卷、門(mén)店觀(guān)察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價(jià)值較高的調(diào)研信息。這種營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的同時(shí)進(jìn)行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營(yíng)銷(xiāo)人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對(duì)性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，通過(guò)適時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研并形成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣。

二、做好區(qū)域推廣中營(yíng)銷(xiāo)策略的定位工作

定位區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣策略過(guò)程中需注重滿(mǎn)足市場(chǎng)整體定位要求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息中對(duì)消費(fèi)終端的評(píng)估以完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實(shí)踐操作時(shí)需從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略的制定。其次，以消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型具體比重為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進(jìn)行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點(diǎn)資源。最后，根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)價(jià)格方面的表現(xiàn)，進(jìn)行銷(xiāo)售價(jià)格體系的有效制定，以此促進(jìn)銷(xiāo)售終端價(jià)位優(yōu)勢(shì)的提高。除此之外，企業(yè)在定位營(yíng)銷(xiāo)推廣策略時(shí)還需考慮到用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)間周期等，以此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行定位，同時(shí)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)了解與認(rèn)知的渠道。

三、結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)資源做好具體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定工作

1.產(chǎn)品策略制定中的注意問(wèn)題

在完成區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研以及策略定位工作后，要求進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過(guò)程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)量較大且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后可制定相應(yīng)的計(jì)劃將其他類(lèi)型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷(xiāo)商忠實(shí)度的培養(yǎng)工作。通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷(xiāo)商影響，如何正確把握廠(chǎng)商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠(chǎng)商關(guān)系的前提是經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)情況，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等向經(jīng)銷(xiāo)商講授，以此增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商合作的信心。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)利用自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)配合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況進(jìn)行合理分析。一般大多經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略完全以經(jīng)驗(yàn)為主，不具備較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力，所以營(yíng)銷(xiāo)人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者消費(fèi)行為提出具體經(jīng)營(yíng)方針以為經(jīng)銷(xiāo)商參考，可使經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的促銷(xiāo)策略制定

（1）加強(qiáng)終端促銷(xiāo)推廣工作。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷(xiāo)推廣過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，無(wú)論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷(xiāo)推廣方面的投入得到強(qiáng)化，確保終端促銷(xiāo)推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過(guò)四方面進(jìn)行：第一，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)效果、終端環(huán)境布置以及訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。第二，消費(fèi)終端中可為消費(fèi)者營(yíng)造及時(shí)消費(fèi)或及時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的氛圍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易的目標(biāo)。第三，尋找消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，可采取一定的心理攻勢(shì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷(xiāo)效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專(zhuān)柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)產(chǎn)生一定影響。

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中可充分發(fā)揮廣告活動(dòng)的作用，遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，衡量與分析消費(fèi)者行為并與消費(fèi)者構(gòu)建傳播溝通體系，促進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得良好的效果，廣告活動(dòng)開(kāi)展的策略主要可從以下幾方面進(jìn)行。

首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)播放的《外來(lái)媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識(shí)中認(rèn)為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫(xiě)方面也應(yīng)與區(qū)域市場(chǎng)的語(yǔ)言特征相吻合，不同區(qū)域消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往具有特定的語(yǔ)言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時(shí)可引入消費(fèi)者常用的語(yǔ)言形式，使消費(fèi)者體會(huì)更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)公司以“移動(dòng)通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開(kāi)始”。因此，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過(guò)程中需充分考慮到促銷(xiāo)中廣告手段的利用。

其次，在廣告媒體類(lèi)型選擇過(guò)程中也應(yīng)注重遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當(dāng)前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以此為依據(jù)對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒介能夠準(zhǔn)確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。

最后，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強(qiáng)廣告的效果，以愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在街道中進(jìn)行宣傳，短時(shí)間內(nèi)便在該區(qū)域市場(chǎng)中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣效果可充分利用廣告效果的增強(qiáng)進(jìn)一步提高。

（3）促銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的開(kāi)展。企業(yè)開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商合作，使公關(guān)活動(dòng)更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合促銷(xiāo)的方式。同時(shí)企業(yè)需及時(shí)溝通經(jīng)銷(xiāo)商媒宣部門(mén)，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行傳播主題的設(shè)計(jì)，這樣可使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中注意把握區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)，各區(qū)域市場(chǎng)往往存一定的活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)或演唱會(huì)以及其他小型活動(dòng)，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動(dòng)。最后要求營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展中，營(yíng)銷(xiāo)人員需對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況充分了解，為媒體宣傳部門(mén)提供關(guān)于活動(dòng)開(kāi)展或策劃的相關(guān)建議。

3.營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)

構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無(wú)論在專(zhuān)業(yè)技能知識(shí)或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來(lái)，保證在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員做好適時(shí)的培訓(xùn)工作，以會(huì)議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對(duì)典型的案例進(jìn)行評(píng)價(jià)并給出適時(shí)建議，以此不斷積累營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)。最后，應(yīng)注重管理機(jī)制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N(xiāo)售政策方面鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員參與其中，并保證營(yíng)銷(xiāo)人員在與消費(fèi)者聯(lián)系或與經(jīng)銷(xiāo)商合作過(guò)程中能夠及時(shí)將有價(jià)值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過(guò)程中構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，確保區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略能夠落到實(shí)處。

四、結(jié)論

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過(guò)程中首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的定位，然后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的具體制定。制定過(guò)程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷(xiāo)商的密切合作，而在促銷(xiāo)策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。

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