王曉娟

摘 要：近些年，隨著支付寶平臺應(yīng)用功能的日漸增多，各類模仿形式如微信支付等如雨后春筍般層出不窮。作為新型金融生態(tài)模式，微信的“紅包”是如何突破傳統(tǒng)營銷模式的限制，又如何誘發(fā)全國受眾的瘋狂參與，對其傳播過程進行分析將有可能找到傳統(tǒng)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的突破口。

關(guān)鍵詞：微信紅包；傳統(tǒng)營銷；微信平臺

2015年春節(jié)期間的電子紅包熱潮及微信電子紅包與支付寶電子紅包的搶奪大賽，在微信與滴滴打車合作推出的“免費打車”事件后，又一次掀起了微信支付平臺的應(yīng)用熱潮。

一、微信“紅包”瘋轉(zhuǎn)活動應(yīng)用始末

2013年8月，微信與財付通正式合作共同推出微信支付平臺后，微信支付的新產(chǎn)品研發(fā)被提上日程。2013年11月，研發(fā)部門正式提出微信紅包發(fā)放應(yīng)用的思路。2014年1月10日，微信紅包共同進入技術(shù)開發(fā)階段，測試階段主要由包含，廣巖微信團隊、財付通員工、個別銀行技術(shù)人員，所組成的150多個人的群。2014年1月24日，微信紅包測試版開始進入傳播階段，微信紅包系統(tǒng)的擴容及細節(jié)修改在此階段完成。2014年1月26日，馬化騰邀請部分企業(yè)老板進行搶紅包功能的測試，1月28日下午，“新年紅包”圖標正式在微信“我的銀行卡”手機界面中出現(xiàn)，微信紅包的發(fā)放功能開始對微信支付平臺的6億多用戶開放。

2014年4月11日，注冊微信賬戶的安卓手機用戶僅需要使用微信掃描騰訊應(yīng)用所提供的紅色二維碼，就可以成功安裝微信紅包應(yīng)用軟件，進而領(lǐng)取微信紅包。2014年除夕開始到大年初16時為止，微信搶紅包活動的參與用戶達到500萬，領(lǐng)取到的紅包總量超過2000萬個，共搶紅包7500萬次，平均每分鐘紅包的領(lǐng)取量達到9412個。

經(jīng)過微信本次活動后的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，紅包領(lǐng)取，和搶紅包的高峰期主要在除夕夜，平均每分鐘2.5萬個紅包被領(lǐng)取，每個紅包內(nèi)至少10元錢。按照數(shù)據(jù)來看，微信紅包在中國所有區(qū)域內(nèi)，在中國南部應(yīng)用頻次和比例最高，五十個紅包最快在1.7秒鐘內(nèi)被搶空。個人發(fā)出紅包最多的城市為天津，數(shù)量為421個，個人紅包收入最多達到218個。在全國微信紅包總數(shù)排名中，廣東省紅包發(fā)放總量在全國排名第八，個人發(fā)放紅包數(shù)額最大的則為汕頭，數(shù)額達到19萬元。

二、從營銷學(xué)角度解析微信紅包顛覆傳統(tǒng)營銷火爆的原因

1.微信紅包特有的產(chǎn)品營銷價值

首先，微信紅包本身具有不受空間和時間限制的便捷性。微信注冊用戶僅需要使用“新年紅包”公眾號，選擇金額、填寫信息、寫好祝福語、使用微信支付，點擊發(fā)放就可以快速進行紅包發(fā)送。微信紅包活動特有的群發(fā)和點對點發(fā)送的功能，更具有人性化和適用性。騰訊一向以顧客需要作為自身產(chǎn)品創(chuàng)新的立足點，因此微信紅包活動各項功能設(shè)置的便捷性和簡單性，更是以互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民的浮躁、厭倦復(fù)雜操作、喜歡嘗鮮等的心態(tài)進行了最大化的滿足。

其次，微信紅包具有強大的互動性。就微信平臺自身所具有的網(wǎng)絡(luò)互動性、即時通信工具或軟件的特性、強大的社交功能和關(guān)系網(wǎng)、互動性極強的即時通訊工具等特性，更是其他產(chǎn)品如支付寶等無法取代的優(yōu)勢。微信紅包活動依托騰訊龐大的好友添加方式、微信自身的好友圈、騰訊特有的電話本好友自動導(dǎo)入系統(tǒng)等，為受眾所建立起的熟人圈和互動平臺，其到達率和信任度以及媒體運作時受眾的參與度等卻是其他傳播媒體無法比擬的。

第三，微信紅包具有獨具趣味的互動游戲性。從微信平臺本身的屬性來看，無論是社交網(wǎng)站屬性，還是開發(fā)出微信支付平臺之后的金融轉(zhuǎn)賬支付平臺屬性，從本質(zhì)而言微信平臺實際僅是個社交游戲。本次微信紅包活動，巧妙地將中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗與全民娛樂游戲需要使用線上互動的方式，有機的融合起來，塑造了一個全民娛樂盛宴，因此更容易被受眾所接受，并輔助微信進行口碑傳播。微信納入了一個大家搶奪的概念作為游戲原則，并使用了隨機算法，即搶到紅包者紅包中的金額并不固定，每次發(fā)紅包均帶有懸念性，不僅可以引發(fā)，參與者的關(guān)注和討論，還可以最大化的誘發(fā)參與者的興趣。搶的多的參與者本著回饋的心態(tài)，有可能將其搶奪到的紅包金額再次發(fā)放，進而激發(fā)下一輪的搶奪大賽。此種設(shè)置方式，更能激發(fā)用戶主動傳播和主動分享。因此，在滿足了受眾群體好奇度、滿意度、獵奇心態(tài)、輿論需求等的前提下，從營銷方式和營銷效果來看，微信本次營銷推廣和傳播工作自然會超出了其預(yù)期的效果，并獲得全民的廣泛推崇。

2.微信紅包特有的商業(yè)營銷附加價值

在本次微信紅包活動運作的過程中，眾多企業(yè)的參與更是推動了全民搶紅包的熱潮。一些企業(yè)甚至以此種方式作為員工獎金、補貼等的獲取方式，此種運作模式下，微信紅包活動的普及推廣率則被迅速提升。普通企業(yè)，相比較傳播效果更注重微信營銷價值。在《微信紅包顛覆傳統(tǒng)營銷》一文的報道中，彭琪歡提出目前我國至少有61家基金公司已經(jīng)開通了自身的微信公共賬號。在春節(jié)到元宵節(jié)之間，至少有9家以上的基金公司發(fā)起微信搶紅包活動。具體活動運作方式逐步從常規(guī)紅包發(fā)送，進入到紅包群搶模式，基金公司使用用戶輪轉(zhuǎn)盤刮獎、抽獎和隨機抽取電子紅包等方式，來激發(fā)員工的參與熱情。

隨著網(wǎng)絡(luò)金融普及力度的不斷提升，微信用戶群體的日漸龐大，為微信營銷市場的出現(xiàn)和發(fā)展提供了良好的條件。微信紅包活動的出現(xiàn)，不僅滿足了各類企業(yè)進行自我宣傳的需求，使用少量金錢進行搶紅包的運作方式，也有可能為企業(yè)贏得更多的潛在客戶。因此對于中小企業(yè)主而言，無論是派發(fā)紅包還是修改紅包內(nèi)容，任何用戶凡是需要參與的企業(yè)的搶紅包活動中來，就必須進入公司群，或者關(guān)注該公司官方微信，要想獲取更多紅包，參與者還需要在自己的微信圈進行活動信息鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)，雖然并非每一個參與用戶可以搶到企業(yè)所發(fā)送的紅包，但是企業(yè)在參與者微信圈中進行品牌宣傳在基本需要已經(jīng)達成。

參考文獻：

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