宋子慧

近年來，新媒體帶著傳統(tǒng)媒體不曾有的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅使我們感受到網(wǎng)絡(luò)媒體賦予的“分享”的力量，更能感受到手機(jī)媒體帶來的“世界是手持的”魅力。新媒體對(duì)于社會(huì)的影響是全面的、深刻的，也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，更將企業(yè)拉入了新媒體營銷時(shí)代。微博，作為新媒體的代表——一個(gè)僅能發(fā)送140個(gè)字的信息分享傳播平臺(tái)，由Twitter演變而來，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性、便捷性等特點(diǎn)，其一句話圍觀的神奇力量可以為企業(yè)開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等營銷活動(dòng)創(chuàng)造神奇的效果。一些企業(yè)率先認(rèn)識(shí)到微博在營銷方面的巨大潛力并利用微博推動(dòng)著他們的事業(yè)，還有更多的企業(yè)在關(guān)注、在思考、在謀劃。

一、微博對(duì)營銷的創(chuàng)新

微博營銷是企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。

1.微博是市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新工具。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行營銷不可缺少的環(huán)節(jié)。通常情況下，企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、人工調(diào)研、數(shù)據(jù)購買等方式調(diào)查消費(fèi)者的需求，獲取企業(yè)希望了解的分散化需求偏好信息。但這些調(diào)查方式耗費(fèi)的財(cái)力和人力都較大，不同的行業(yè)，效果好壞也參差不齊。然而，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的創(chuàng)新工具。從目前我國微博的運(yùn)作方式來看，企業(yè)通過微博進(jìn)行營銷和市場(chǎng)調(diào)查，成本是極其低的。以新浪微博為例，企業(yè)只需要注冊(cè)用戶，通過實(shí)名制認(rèn)證給賬號(hào)加上“V”字。企業(yè)以自媒體的形式發(fā)布信息而不會(huì)被收取任何費(fèi)用，這樣，企業(yè)就能只用投入極少量的人力就與相當(dāng)范圍的受眾進(jìn)行交流。甚至企業(yè)員工也可以注冊(cè)普通的微博賬戶，直接以消費(fèi)者的身份引發(fā)討論，對(duì)用戶反饋的有關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論進(jìn)行分析和總結(jié)，從而獲得普通潛在消費(fèi)者的意見和需求信息。產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)之前面臨的最重要的問題之一。營銷行為中，最終與消費(fèi)者有直接深入接觸的歸根結(jié)底也是企業(yè)的產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期急劇縮短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味著20年左右的壽命，而到20世紀(jì)90年代，一代產(chǎn)品的概念不會(huì)超過7年?？邕M(jìn)21世紀(jì)新的10年，很多產(chǎn)品的存活周期更是需要用月來計(jì)算。如何真正滿足消費(fèi)者的需求、了解消費(fèi)者的偏愛、創(chuàng)造能夠在市場(chǎng)上得到廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品，一直是企業(yè)在力求解決的難題。企業(yè)完全可以通過微博這種天生帶有年輕和活力的特質(zhì)的媒介，網(wǎng)聚到最具消費(fèi)潛力的用戶，迎合大眾的心理，獲得產(chǎn)品開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

2.微博是危機(jī)公關(guān)的理想選擇。從當(dāng)今我國微博的發(fā)展現(xiàn)狀來看，涉及知名企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用出現(xiàn)問題等的公眾事件，一般會(huì)迅速登上微博的熱門詞匯、熱門轉(zhuǎn)發(fā)、熱門評(píng)論排行榜。根據(jù)話題進(jìn)行檢索，企業(yè)可以迅速了解到對(duì)事件高度關(guān)注的群體，從話題中可以全面了解到公眾對(duì)于此事件的評(píng)價(jià)和意見。由此企業(yè)能夠迅速在微博上鎖定危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)人群，了解危機(jī)發(fā)生的原因和經(jīng)過，并據(jù)此迅速做出更有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)?？焖?、有效的微博危機(jī)公關(guān)，不僅能有效將危機(jī)降到盡可能低的程度，甚至能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)形象的一次機(jī)遇。

3.微博是客戶關(guān)系管理的絕佳助手。在以客戶為核心的商業(yè)模式中，客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)時(shí)刻與用戶保持和諧的關(guān)系，不斷地將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息及時(shí)傳遞給用戶，同時(shí)全面、及時(shí)地收集顧客的反饋信息。微博以其高效的傳輸方式，很好地做到了這一點(diǎn)。簡(jiǎn)單的140字的微博，極大地降低了溝通的門檻，相較于電話、郵件等傳統(tǒng)的營銷客戶溝通模式優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，基于這種“微”模式，企業(yè)在進(jìn)行日常正式溝通活動(dòng)的同時(shí)，可以將一些生活中的“碎碎念”發(fā)布出來。從而使企業(yè)不再以冷冰冰的經(jīng)濟(jì)人形象示人，而是一個(gè)人性化、可以作為朋友的“鄰居”。此外，微博模式的客戶關(guān)系管理方式也極大地降低了企業(yè)進(jìn)行管理運(yùn)作的成本，極低的門檻使得各種規(guī)模的企業(yè)都能夠輕松地開展，為廣大的中小企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了新的思路。

4.微博是品牌營銷的利器。首先體現(xiàn)在品牌傳播上。最簡(jiǎn)單的，頭像就能直觀地體現(xiàn)企業(yè)文化，用企業(yè)Logo或是企業(yè)產(chǎn)品形象，亦或是企業(yè)的形象代言人，都能簡(jiǎn)單清晰地表達(dá)企業(yè)品牌內(nèi)涵縮小和粉絲的距離。另外，微博標(biāo)簽是企業(yè)的關(guān)鍵詞，如產(chǎn)品性質(zhì)、所屬行業(yè)等，可以讓用戶搜索到企業(yè)。通過在微博中發(fā)表與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的內(nèi)容，能與粉絲積極互動(dòng)通過微博來整合線上線下渠道，以塑造和提升企業(yè)的品牌。比如在微博上講述企業(yè)和品牌的故事，增添產(chǎn)品的無形價(jià)值，給用戶帶去美好的體驗(yàn)，激發(fā)美好的情感等。其次體現(xiàn)在品牌管理上。品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素包括建立優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)、爭(zhēng)取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系以及增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。而從微博的功能和使用情況來看，它可以說是企業(yè)為了進(jìn)行這些活動(dòng)而量身打造的工具。品牌的運(yùn)營和管理需要企業(yè)整體價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也同樣重要。微博這個(gè)平臺(tái)恰好網(wǎng)聚了以上各方面的人，為企業(yè)提供了一個(gè)與之共同溝通和交流的平臺(tái)。

二、微博營銷的實(shí)戰(zhàn)步驟

經(jīng)典的營銷理論一般把營銷工作的步驟分為五步：尋找潛在的客戶和營銷對(duì)象、進(jìn)行營銷的前期準(zhǔn)備、同客戶取得聯(lián)系并建立良好的關(guān)系、營銷的實(shí)施以及提供良好售后服務(wù)，其中每一個(gè)步驟又有各自不同的方法和技巧。微博營銷作為營銷的一種形式，其過程和傳統(tǒng)的營銷步驟有相似和共通之處，但由于微博自身的獨(dú)特性，微博營銷又有其個(gè)性之處。

1.組建微博營銷團(tuán)隊(duì)。一旦企業(yè)對(duì)微博營銷有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，開始準(zhǔn)備投入微博營銷戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，組建一支合格的微博營銷團(tuán)隊(duì)是必需的。企業(yè)首先需要解決的問題是如何設(shè)置營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架。由于企業(yè)微博不同于個(gè)人微博那樣內(nèi)容隨意、只需一個(gè)人簡(jiǎn)單地操作更新。企業(yè)微博營銷涉及產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、調(diào)研、生產(chǎn)分銷以及后期的技術(shù)支持、售后服務(wù)等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，需要得到企業(yè)整體的共同支持。因此，微博營銷團(tuán)隊(duì)中必須有能夠起統(tǒng)領(lǐng)作用的協(xié)調(diào)型領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目信息的收集、整理、傳遞和直接操作微博發(fā)布信息，與用戶直接溝通。

2.制定微博營銷方案。同傳統(tǒng)的營銷方式一樣，微博營銷必須在開展之前制定方案與計(jì)劃。微博營銷是企業(yè)營銷的一部分，依賴于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略而存在。因此，微博營銷方案的制定應(yīng)該保持這種一致性，以企業(yè)的整體營銷目標(biāo)為依據(jù)，滿足微博營銷需要的同時(shí)，也能促進(jìn)企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.微博營銷的執(zhí)行。明確了微博營銷的目的，對(duì)微博客戶也有了一定的了解，微博營銷計(jì)劃的主要結(jié)構(gòu)框架就能順利地制定。企業(yè)也進(jìn)入到了微博營銷實(shí)戰(zhàn)的核心階段：微博營銷的執(zhí)行。計(jì)劃的執(zhí)行通常被理解為對(duì)計(jì)劃的“按章辦事”，雖然不同企業(yè)的微博營銷計(jì)劃千差萬別，具體的步驟更是沒有固定的套路，但實(shí)際執(zhí)行行動(dòng)的內(nèi)容則可以從對(duì)微博的使用簡(jiǎn)單總結(jié)為兩個(gè)步驟：建立微博帳戶；通過微博發(fā)布信息。

4.微博營銷的效果評(píng)價(jià)與反饋。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，一般從網(wǎng)站普及程度、訪問頻度、用戶黏性、瀏覽深度等幾個(gè)方面進(jìn)行考察，而這一套體系完全不適用于微博營銷。由于微博營銷強(qiáng)調(diào)的是一種互動(dòng)的溝通和良好關(guān)系的建立，同制定微博營銷的目標(biāo)一樣，企業(yè)進(jìn)行效果評(píng)估的著眼點(diǎn)要從單純的盈利增長上解放，看到更加長遠(yuǎn)、更加深入的信息。要進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，首先要進(jìn)行的就是信息的收集，微博這個(gè)平臺(tái)不只是企業(yè)傳播信息的平臺(tái)，更是企業(yè)獲取信息的重要渠道。從最基礎(chǔ)的部分來說，企業(yè)可以從發(fā)布微博的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)上，直觀地從自己的微博上得到初步的反饋信息。這三個(gè)數(shù)目是衡量一條微博傳播度和影響力的最直接標(biāo)準(zhǔn)，熱門的條目通常可以得到數(shù)萬條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，加上裂變式的重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)總量可能達(dá)到幾十萬。企業(yè)在進(jìn)行微博營銷效果評(píng)價(jià)時(shí)，首先要著重研究這三項(xiàng)功能所反映出的信息。

三、總結(jié)

微博是一種很奇妙的營銷載體。企業(yè)與微博的結(jié)合是一次完美的聯(lián)姻，微博有平臺(tái)有觀眾，而企業(yè)有服務(wù)有演員，就像搭臺(tái)唱戲一般自然。企業(yè)微博是企業(yè)的人性化再現(xiàn)，可以構(gòu)建企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上活生生的人格。新生的小企業(yè)通過別出心裁的微博營銷能很快得到市場(chǎng)的關(guān)注和認(rèn)可，而大型傳統(tǒng)企業(yè)通過微博營銷重塑了鮮活的企業(yè)形象并且大受好評(píng)。微博的迅速發(fā)展、營銷功能的不斷完善以及各類企業(yè)的豐富實(shí)踐證明了新媒體時(shí)代營銷變革的迫切性和重要性。中國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時(shí)代，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微博營銷時(shí)代。[項(xiàng)目基金：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院2013年度校級(jí)課題：基于新媒體視角的企業(yè)微博品牌營銷傳播研究]

（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院）