紀(jì)峰

摘要：“越是道德的，越是長久的”，隨著遭遇不道德營銷經(jīng)歷的增加，消費(fèi)者逐漸傾向購買那些道德素養(yǎng)比較高的商家的商品，并義務(wù)為商家做宣傳。因此，道德成為商家獲得消費(fèi)者信賴的無上“法寶”，道德營銷應(yīng)運(yùn)而生。文章分析了道德營銷的具體內(nèi)涵，道德營銷產(chǎn)生的緣由，探討了道德營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略和道德營銷策略。

關(guān)鍵詞：道德；道德營銷；營銷戰(zhàn)略；營銷策略

一、道德營銷的內(nèi)涵

隨著營銷中道德失范現(xiàn)象的日益增加，道德逐漸成為營銷中日益珍貴的資源。道德營銷就是通過滿足消費(fèi)者的道德需求來獲利的商業(yè)活動。市場營銷在某種程度上將就是為消費(fèi)者購買產(chǎn)品尋找一種理由的過程，這種理由可以是技術(shù)方面，可以是功能方面的，可以是情感方面的，也可以是道德方面的，道德營銷就是把道德作為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的理由。在道德營銷過程中，除了經(jīng)濟(jì)追求，營銷者有更高的道德訴求，以弘揚(yáng)道德為己任，通過產(chǎn)品的銷售不但滿足顧客的需求，同時也實現(xiàn)對道德的弘揚(yáng)，以促進(jìn)社會道德的提升，實現(xiàn)個人追求個人成就與社會進(jìn)步目標(biāo)的共同達(dá)成。

二、道德營銷產(chǎn)生的必然

當(dāng)前，隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷進(jìn)步，在商業(yè)活動中，在售商品之間在技術(shù)、功能等方面的差異逐漸減少，商品之間日益呈現(xiàn)出比較強(qiáng)的同質(zhì)化傾向。人們在購買產(chǎn)品的過程中，很難在技術(shù)、功能等方面將商品區(qū)分開來，從而對產(chǎn)品的理性挑選面臨極大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中，日漸感性化，更多地通過感性而不是理性來挑選商品，往往通過產(chǎn)品聲譽(yù)、品牌口碑和企業(yè)形象等來選擇產(chǎn)品，哪種品牌哪家商家在營銷中講道德成為人們選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵性因素。而且隨著消費(fèi)經(jīng)驗地不斷增加，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)講道德的商家才能夠真正兌現(xiàn)對消費(fèi)者的各種產(chǎn)品和品牌等方面的承諾，才是真正值得信賴的。

另外，“人之初，性本善”，人們在本性中天然具有追求善的一面，當(dāng)這種需求得到滿足的時候，消費(fèi)者會得到道德感的滿足，體會到人與人之間的和諧，獲得內(nèi)心的愉悅和滿足，而得不到滿足的時候便會產(chǎn)生對他人、社會的冷漠，產(chǎn)生各種消極負(fù)面的心理和行為。

還有，營銷在本質(zhì)上講，就是通過滿足顧客需求來獲利，滿足顧客的需求是營銷的根本。真正的營銷是將顧客看作上帝，顧客是根本性的，要想實現(xiàn)獲利，必須千方百計地關(guān)心顧客、愛護(hù)顧客，也就是說要體現(xiàn)出營銷者的愛心，體現(xiàn)出營銷者的道德素養(yǎng)。古人云“仁者愛人”“愛人者，人恒愛之”，在一定程度上講，營銷不就是要通過“愛人”，來達(dá)到“人恒愛之”的目標(biāo)嗎？營銷者不就是努力做一名“仁者”嗎？

所以，不管是當(dāng)前的營銷現(xiàn)實，還是人們本性內(nèi)在的道德需求，抑或是營銷的本質(zhì)，都說明了道德營銷產(chǎn)生是必然的，道德營銷可以滿足消費(fèi)者和營銷者內(nèi)在的道德需求，也是營銷本質(zhì)的真正體現(xiàn)。

三、道德營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是全局性的根本性的長遠(yuǎn)性的謀劃，道德營銷應(yīng)該成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方針。在經(jīng)營管理過程中，營銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，目標(biāo)市場戰(zhàn)略體現(xiàn)在市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三方面。市場細(xì)分是根據(jù)顧客需求的不同，將顧客群體進(jìn)行分群分類的過程，市場細(xì)分能夠更好地滿足顧客需求，并且提升有限資源的利用效率。市場細(xì)分有地理方面、人文方面、心理方面和行為方面等的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。道德營銷的市場細(xì)分，要特別關(guān)注人們對道德需求的差異，并基于此來進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而選擇道德需求比較明顯的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，在這個特定的目標(biāo)市場上塑造特定的道德形象進(jìn)行道德形象的定位。市場定位其本質(zhì)就是在顧客的頭腦中塑造自己的形象和位置的過程，是在目標(biāo)市場上根據(jù)顧客需求、競爭對手特點和自身資源及能力等來確定自身特定形象和個性。道德營銷的市場定位要特別體現(xiàn)自身對顧客道德需求的滿足，體現(xiàn)與競爭對手在道德方面的差異和利用自身在道德方面的優(yōu)勢。

四、道德營銷策略

1、道德營銷的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的有形或無形的物品。在道德營銷實施的過程中要采用遵循倫理道德的產(chǎn)品策略。首先，營銷者提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品是“良心”制造的產(chǎn)品，要真材實料，貨真價實，不能夠弄虛作假，欺騙消費(fèi)者?！凹核挥鹗┯谌恕?，生產(chǎn)者自己不能夠接受的產(chǎn)品絕對不能夠賣給消費(fèi)者；其次，產(chǎn)品功能和產(chǎn)品形式要能夠滿足人們的道德需求，比如在包裝設(shè)計和品牌名稱、品牌標(biāo)志設(shè)計的過程中，凸顯對道德的宣傳，讓產(chǎn)品成為道德宣傳的一種載體；最后，要有道德的服務(wù)，不管是在售前、售中還是售后的服務(wù)，都要體現(xiàn)營銷者較高的道德素養(yǎng)。

2、道德營銷的價格策略。價格反映了消費(fèi)者在購物過程中付出的成本。在道德營銷實踐中，營銷者要善于換位思考，憑著自己的良心來決定產(chǎn)品的價格，假如自己是消費(fèi)者的話，會希望商家制定什么樣的價格；在對產(chǎn)品定價的過程中，更多地考慮產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和宣傳等的各種實際成本因素，少?；ㄕ校灰闾摳叩膬r格，歧視性價格，壟斷性價格，不搞價格欺詐，要在價位上體現(xiàn)商家的道德情操和良心。

3、道德營銷的分銷策略。分銷渠道反映產(chǎn)品是通過什么渠道銷售的問題。目前在分銷渠道管理中存在很多不道德的現(xiàn)象，比如店大欺客、竄貨、拖欠貨款和收高額進(jìn)店費(fèi)等問題，在實施道德營銷的過程中，營銷者盡力避免這些不道德現(xiàn)象的發(fā)生，除了要多考慮怎么方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來便利，更重要的是挑選道德修養(yǎng)比較高的分銷商，雙方齊心協(xié)力共同為顧客帶來價值和道德需求的滿足。

4、道德營銷的促銷策略。促銷是溝通買賣雙方的橋梁，是信息溝通的過程，其本質(zhì)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。在道德營銷實施的過程中，要避免虛假的宣傳，避免玩文字游戲，避免搞炒作，不要利用消費(fèi)者的某種心理缺點來誘騙消費(fèi)者，而是更多的采用道德訴求，用自己的實際行動來感召和感動消費(fèi)者，最終讓消費(fèi)者為我們的道德素養(yǎng)所感動，從而達(dá)到用消費(fèi)者的良好道德口碑來促銷產(chǎn)品的效果。另外，在當(dāng)前，國內(nèi)外出現(xiàn)了一股國學(xué)熱，中國傳統(tǒng)文化日益得到人們的重視。在促銷中，營銷者可以利用中國傳統(tǒng)文化的元素，讓傳統(tǒng)文化的道德倫理來觸動每位中華兒女內(nèi)心深處的道德細(xì)胞，激發(fā)中國人本來就存在的那種道德需求。

五、結(jié)語

“路遙知馬力，日久見人心”，隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗的不斷提升，還有各種現(xiàn)代信息傳播方式的大力普及，營銷者再也不能夠通過短時的投機(jī)取巧來獲得長期的獲利了。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中在多次受騙的消費(fèi)經(jīng)歷中，增加了消費(fèi)技能，也迸發(fā)出對道德的需求。所以，在這樣的大環(huán)境下，營銷者必須順應(yīng)這種潮流，在營銷中滿足人們的道德需求，利用道德的手段獲取長久的利潤。在營銷中，順應(yīng)并盡力激發(fā)消費(fèi)者的道德需求，凸顯自身的道德定位，制定道德的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

特別是舉國上下重視對中國傳統(tǒng)文化的借鑒和吸收的大環(huán)境下，在道德營銷實踐中，要特別重視中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和踐行。中國傳統(tǒng)文化是老祖宗幾千年生活實踐經(jīng)驗的智慧結(jié)晶，其特別強(qiáng)調(diào)對道德修養(yǎng)的重視，我們每個人在骨子里面都深受影響。中國傳統(tǒng)文化不但影響著道德的弘揚(yáng)者即營銷者，同時也深深地影響著道德的接受者即消費(fèi)者，使得道德營銷更加便于被消費(fèi)者所接受，所以，善于利用中國傳統(tǒng)文化這棵參天大樹，一定可以結(jié)出道德營銷的累累碩果。（作者單位：宿遷學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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