沈潔

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、移動技術的迅速發(fā)展，承擔著宣傳黨和國家政策、引導校園輿論的高校宣傳工作受新媒體的影響越來越大。本文結合新媒體的特點，分析了新媒體帶給高校宣傳工作的機遇與挑戰(zhàn)，并對新媒體下高校宣傳工作策略進行了初步的探索性研究。

關鍵詞：新媒體；高校宣傳；機遇；挑戰(zhàn)；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷普及和發(fā)展，人們對網(wǎng)絡的依賴程度越來越高。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。其中，網(wǎng)民中學生群體的占比最高為24.6%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年的85.8%提升至88.9%①。新媒體時代，我們每一個高校宣傳工作者都要思考如何靈活運用新媒體，對大學生進行思想政治教育和道德教育，開展好高校宣傳工作。

一、新媒體的概念與特點

1.何為新媒體

關于新媒體的定義，學者們眾說紛紜，至今未有定論。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！泵绹哆B線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！甭?lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介?！雹?/p>

綜上，我們暫且這樣理解新媒體（New Media），是一個相對的概念，“新”相對“舊”而言，是廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形式，是利用網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道和手機、電腦、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)③。新媒體是一個寬泛的概念，具有鮮明的時代特征性。

2.新媒體的特點

一是即時性。傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息需要相對較長的周期，基于數(shù)字技術的新媒體發(fā)布接受信息，通過互聯(lián)網(wǎng)打破地理區(qū)域和時間的限制，使每個人都可以隨時隨地接受傳播信息，實現(xiàn)即時傳播。例如，微博、微信、QQ等即時通訊軟件消除了雙方在時間和地域上的間隔，將信息及時發(fā)布上網(wǎng)，讓人們分享，有助于信息的快速傳播。

二是交互性。傳統(tǒng)媒體是直線型的單向傳播模式，雖然也有一定的反饋交流，但受眾始終處于被動接受的地位。新媒體是可以進行交流互動的媒介，人們可以利用跟帖、評論、轉發(fā)、分享、點贊等方式進行各種互動。每個人既可以是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，發(fā)送與接收信息之間的交流是雙向的，甚至多向性，每個人都擁有話語權。

三是海量性與共享性。隨著計算機技術的不斷發(fā)展，信息儲存、檢索技術日漸成熟，存儲容量不斷膨脹，目前已發(fā)展到“云存儲”。人們可以利用各種網(wǎng)絡搜索引擎及播放器查找自己想要的信息，沒有時間和空間的限制，方便了人們的學習和生活。這一點是傳統(tǒng)媒體遠遠不能比的。

二、高校宣傳工作面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.新媒體帶給高校宣傳工作的機遇

（1）豐富了高校宣傳工作載體

開放的新媒體構建了一個巨型網(wǎng)絡體系，通過互聯(lián)網(wǎng)，每位學生都可以掌握最新、最全面的多元信息。目前的在校大學生大多屬于 90后，他們與新媒體之間幾乎無師自通，快速融為一體。他們通過手機電腦不受空間時間限制獲取知識和信息，學習各種理論知識。因此，高校宣傳工作者就可以借助大學生常使用的新媒體技術，以文字、圖像圖表、視頻音頻等形式生動活潑地開展宣傳教育工作，為高校宣傳工作提供一個嶄新的載體。

（2）改進了高校宣傳工作方式

微博、微信、QQ、貼吧等以方便快捷的特點逐漸成為高校宣傳工作的新途徑，極大地提高了高校宣傳工作的效率。許多文件可以通過網(wǎng)絡傳遞到每位學生，他們通過手機和電腦等終端設備自主選擇所獲取的信息，采取不同的方式來回復，及時進行互動，這樣宣傳工作者能及時了解傳遞效果。這種雙向互動的信息傳遞交流使得學生有被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，改變了傳統(tǒng)的宣傳教育模式，突出了互動和交流，增強了高校宣傳工作的吸引力，在短時間內快速產(chǎn)生立體化的宣傳效果。

（3）拓寬了高校宣傳工作平臺

借助于數(shù)字化的網(wǎng)絡通訊技術，巨量的知識與信息被挖掘，為學習生活提供了取之不盡的素材。在新媒體時代，微博、微信、QQ等一系列新媒介，成為大學生溝通交流的首選方式，迅速成為他們交流情感、表達訴求的新平臺。高校宣傳工作可以搭建起高校宣傳的新平臺，借助新媒體工具深入學生當中，結合大學生的心理需求，開展隱性宣傳教育。

（4）提供了全面快捷的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控和預警機制

輿情監(jiān)控和預警一直是宣傳工作的難點，高校輿論相比于其他地方比較集中。高校師生來自全國，隨著新媒體的迅速發(fā)展，每當高校師生對某個問題發(fā)表言論時，總會吸引其他民眾加入。如何預警，防范于未然，這是高校宣傳工作需要解決。我們可以借助新媒體的技術手段，建立網(wǎng)絡輿情監(jiān)控與預警機制，使高校宣傳工作者及時了解掌握事情動態(tài)，以便做好相關宣傳教育疏導工作，積極的引導輿論導向，使宣傳工作更具主動性。

2.新媒體帶給高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

（1）增加了高校宣傳思想工作的難度

新媒體的開放性和及時性必然帶來信息的多樣性，極大地開闊了學生的視野。大學生缺乏鮮明的政治敏感性，尚未形成穩(wěn)定的價值觀念，思想活躍，容易受外界信息的干擾，容易跟風盲從，有時甚至不辨是非、不辨謠言。傳統(tǒng)媒體時代，大學生是從課堂、報刊、電視等媒體接受知識，往往這些已經(jīng)被過濾和篩選過了。如今僅僅采取掛橫幅、發(fā)資料等傳統(tǒng)方式進行高效宣傳工作，必定收效甚微，難以達到預期的宣傳效果，這些都給高校宣傳工作增加了不小的難度。

（2）對高校宣傳工作機制和工作隊伍提出了挑戰(zhàn)

大學生的價值觀日趨多元化，單純依靠傳統(tǒng)媒體下的高校宣傳工作的政策解讀、理論說教的被動應付狀態(tài)，很難起到宣傳教育應有的作用，很容易適得其反，容易引起學生對宣傳思想工作，乃至國家政策等正面形象的方案。如何有效地引導高校校園輿論，把握輿論導向的主動權，給高校宣傳工作帶來了全新的挑戰(zhàn)。面對黨和國家的方針政策、社會上的最新動向、學生關注的熱點焦點問題等龐大的信息量，高校宣傳工作者需要時時刻刻的關注學生聚焦點，積極快速主動地、有針對性地做出反應，減少學生的猜疑，引導學生的理性思考，避免學生隊伍中傳播謠言。

（3）對高校宣傳工作權威性提出了挑戰(zhàn)

新媒體的共享性帶給高校宣傳工作的“權威危機”。信息成為公眾共享的資源，新媒體己經(jīng)弱化了教育者身上的信息權威性。高校宣傳工作者和學生之間再也不是傳統(tǒng)媒體下的“主體-客體”模式，兩者是一種平等的交流，同步獲取信息，有些時候學生甚至先于我們知曉，這就要求我們不斷地提高新媒體素養(yǎng)，積極地探索新媒體時代高校宣傳工作的規(guī)律。

三、新媒體時代高校宣傳工作的對策

面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，做好新媒體時代下高校宣傳工作，可以考慮從以下三個方面著手。

1.創(chuàng)新高校宣傳工作理念

大多數(shù)高校已經(jīng)將新媒體作為學校宣傳工作的重要載體，利用微博、微信、QQ群、校園論壇、主題網(wǎng)站等平臺進行學校宣傳工作，這只是宣傳工作方式的變化。傳統(tǒng)媒體下，大學生是被動的客體，缺乏平等對話和交流機會，影響學生的自主性和能動性的發(fā)揮。新媒體形勢下，高校宣傳工作者和大學生不能再以“教育者”的角色而“居高臨下”，要弱化“我說你聽”、“我教你學”的“說教”色彩。與學生的交流、溝通和對話建立在平等的基礎之上，充分調動學生的主體意識，讓學生充分自由地表達自己的想法，遇分歧時及時溝通，努力使自己成為大學生的“伙伴”，徹底顛覆傳統(tǒng)媒體時代宣傳工作自上而下的說教模式，從根本上更新宣傳工作理念。高校宣傳工作理念的創(chuàng)新才是做好宣傳工作的關鍵所在。

2.創(chuàng)新高校宣傳工作管理和運行機制

高校宣傳工作最終依靠的是宣傳工作機制創(chuàng)新，首先要建立新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作管理機制需要全校高度重視，學校黨委主要領導作為第一責任人，總負責學校宣傳工作。作為高校宣傳主管部門的黨委宣傳部，做好組織協(xié)調工作，負責擬定全校宣傳教育方案，重點做好對學校重要事件的校內外報道。學工處、團委負責日常的學生宣傳教育工作，調動輔導員建立班級QQ群等網(wǎng)絡平臺，關注學生動態(tài)，引導學生。網(wǎng)管中心加大校園網(wǎng)絡覆蓋面，維護校園網(wǎng)的平穩(wěn)運行，構建優(yōu)良的網(wǎng)絡環(huán)境。

其次，積極探索建立規(guī)范有序的宣傳工作運行機制。宣傳部門把學校的廣播電臺、電視臺、校報、校園網(wǎng)絡等宣傳教育職能納入管理范圍，統(tǒng)一管理，充分利用資源，提高宣傳效率。按年度將宣傳任務分解，量化指標，責任到人，將目標任務和責任一層一級地分解下去，把宣傳工作落實情況、宣傳效果作為干部考核的依據(jù)。

新媒體時代，我們需要準確把握新媒體時代的宣傳規(guī)律，注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互結合、優(yōu)勢互補，把握輿論主動權，宣傳黨的政策方針，傳播正能量，為高校的改革發(fā)展打下牢固的輿論基礎。（作者單位：泰州學院）

注解：

① 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2015

② 侯薇.淺談大數(shù)據(jù)時代新媒體如何獲得發(fā)展優(yōu)勢[J]，新聞研究導刊，2014（18）：95

③ 張佳佳.論數(shù)字移動新媒體—手機媒體[J]，現(xiàn)代裝飾（理論），2012（6）：108