李夢(mèng)娜　魏偉

摘 要：消費(fèi)產(chǎn)品巨頭寶潔公司日前展開(kāi)了有史以來(lái)最為震驚的“瘦身”運(yùn)動(dòng)?？梢哉f(shuō)，目前寶潔留下的每一個(gè)品牌都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長(zhǎng)潛力的品牌。面臨日益下滑的業(yè)績(jī)與日益激烈的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司的采取的這一舉動(dòng)能否重新贏得市場(chǎng)份額，是一個(gè)很值得期待的問(wèn)題。結(jié)合當(dāng)下最具潮流的眾創(chuàng)平臺(tái)，寶潔公司也借助開(kāi)放式創(chuàng)新的聯(lián)發(fā)效應(yīng)進(jìn)行推陳出新。

關(guān)鍵詞：寶潔公司；眾創(chuàng)；開(kāi)放式創(chuàng)新

1.寶潔公司簡(jiǎn)介

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司通過(guò)其旗下品牌服務(wù)全球大約四十八億人。公司擁有眾多深受信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，在全球大約七十個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。二十多年來(lái)，寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：

（1）建立了領(lǐng)先的大品牌。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

（2）業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。

（3）建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來(lái)越多的中國(guó)籍員工擔(dān)任起重要的管理職位，中國(guó)籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌?chǎng)的人才輸出地。

（4）承諾做模范企業(yè)公民。做模范企業(yè)公民，令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮是寶潔公司“宗旨、價(jià)值觀和原則”的重要內(nèi)容。

2.寶潔公司傳統(tǒng)的研發(fā)模式

2.1 單獨(dú)強(qiáng)化研發(fā)。在從前的十幾年的時(shí)間里，寶潔公司的創(chuàng)新措施主張企業(yè)員工廣泛開(kāi)展局限于企業(yè)自身范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，致使企業(yè)內(nèi)許多研發(fā)人員之間相互敵視，失去了努力上進(jìn)的積極性。

2.2 只注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。寶潔公司以前的創(chuàng)新只注重產(chǎn)品本身，導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跟不上市場(chǎng)的快速變化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠，而這無(wú)疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)熱情。

2.3 忽視了消費(fèi)者的真實(shí)需求。伴隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今世界新產(chǎn)品的使用周期已經(jīng)出現(xiàn)了很大程度的短期化效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻關(guān)心消費(fèi)者需求。

2.4 只關(guān)注內(nèi)部創(chuàng)意。在2000年之前，寶潔一直沿用“靠企業(yè)內(nèi)部出創(chuàng)意”的舊模式。有一些新的挑戰(zhàn)或問(wèn)題，內(nèi)部可能沒(méi)有這種資源和能力去做，那就會(huì)尋求那種開(kāi)放式的創(chuàng)新。

3.寶潔公司當(dāng)下面臨的種種難題

3.1 已有的管理模式太過(guò)保守。品牌上的保守主義，已經(jīng)讓寶潔失分不少，而缺少更多渠道拓展，僅僅延續(xù)當(dāng)年進(jìn)入市場(chǎng)的策略，求穩(wěn)發(fā)展，顯然也不符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。在電子商務(wù)等新渠道上依然畏首畏尾，使得其不得不謀求在不太靠譜的市場(chǎng)上去開(kāi)發(fā)新領(lǐng)地。

3.2 品牌創(chuàng)新力度不足。整個(gè)品牌創(chuàng)新力度不足，面臨品牌老化的危機(jī)，現(xiàn)在日化洗護(hù)用品的現(xiàn)狀是門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，創(chuàng)新因素占比少，寶潔公司最大的問(wèn)題在于新品牌的匱乏。

3.3 在中國(guó)投放產(chǎn)品速度緩慢。對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)新品投放緩慢，早在2007年，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始推行草本植物概念，各家化妝品巨頭開(kāi)始推行美膚產(chǎn)品，而寶潔在5年后，才開(kāi)始推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”，主打草本概念。

3.4 本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多，壓力過(guò)大。以牙膏為例，根據(jù)齊魯證券的研究報(bào)告，目前中國(guó)牙膏品牌形成三個(gè)梯隊(duì)。寶潔產(chǎn)品佳潔士雖然在第一梯隊(duì)，但是面臨黑人、高露潔、云南白藥和中華組成的圍剿

4.眾創(chuàng)與開(kāi)放式創(chuàng)新

4.1 眾創(chuàng)的含義。眾創(chuàng)是指在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)背景下，一方面熱愛(ài)創(chuàng)新的大眾（創(chuàng)新者）基于由企業(yè)搭建的或者自發(fā)形成的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新成果的展示或出售；另一方面其他企業(yè)或個(gè)人（需求者）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜尋和獲取創(chuàng)新成果并加以利用的一種新型創(chuàng)新模式。

4.2 眾創(chuàng)的特點(diǎn)。首先，眾創(chuàng)具有參與式的特點(diǎn)。不眾創(chuàng)的主體是大眾，往往是一種松散的、基于興趣或利益協(xié)作的弱關(guān)系，而個(gè)體的多元化決定了平臺(tái)資源的多元化，加之知識(shí)壁壘的打破，個(gè)體創(chuàng)新的機(jī)會(huì)被大大的均等化了。其次，眾創(chuàng)模式必然是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的。在知識(shí)的形成和交互過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)了知識(shí)轉(zhuǎn)移的媒介；在創(chuàng)新的實(shí)施過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)了創(chuàng)新者交互和協(xié)作的公共平臺(tái)；而在創(chuàng)新成果展示、交易的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)創(chuàng)新成果的技術(shù)市場(chǎng)角色。再次，眾創(chuàng)活動(dòng)降低了傳統(tǒng)創(chuàng)新模式下的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高了創(chuàng)新的效率。眾創(chuàng)模式下企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)不再是篩選創(chuàng)意和實(shí)施研發(fā)，而是搜尋和利用創(chuàng)新成果，企業(yè)因此不需要承擔(dān)創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)。最后，眾創(chuàng)模式有效地推進(jìn)了創(chuàng)新的民主化進(jìn)程。這種計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的是創(chuàng)新資源的平等性，從而使得大眾有機(jī)會(huì)獲取創(chuàng)新資源和實(shí)施創(chuàng)新。

4.3 眾創(chuàng)的類(lèi)型。根據(jù)創(chuàng)新活動(dòng)的主導(dǎo)者不同，可以把眾創(chuàng)分為兩大類(lèi)：企業(yè)主導(dǎo)式眾創(chuàng)和大眾主導(dǎo)式眾創(chuàng)。企業(yè)主導(dǎo)式眾創(chuàng)是指大眾在企業(yè)創(chuàng)新需求的主導(dǎo)下識(shí)別機(jī)會(huì)并參與企業(yè)創(chuàng)新的過(guò)程。大眾主導(dǎo)式眾創(chuàng)是指在沒(méi)有明確創(chuàng)新需求的情況下，大眾主動(dòng)獲取創(chuàng)新機(jī)會(huì)，從而實(shí)施創(chuàng)新并將其商業(yè)化的過(guò)程。

4.4 開(kāi)放式創(chuàng)新

①Web 2.0。Web 2.0是以參與、開(kāi)放和共享為核心理念的第二代互聯(lián)網(wǎng)組織形式，通過(guò)應(yīng)用Web 2.0相關(guān)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)作為信息的載體逐步成為網(wǎng)絡(luò)資源的制造者甚至管理者。通過(guò)虛擬創(chuàng)新社區(qū)，企業(yè)能夠借助外部創(chuàng)意和群體創(chuàng)造力促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。②開(kāi)放式創(chuàng)新參與者和技術(shù)源。企業(yè)開(kāi)方式創(chuàng)新參與者主要有供應(yīng)商、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、中介咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、獨(dú)立研發(fā)結(jié)構(gòu)、大學(xué)和其他高等教育機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)，除此之外，制造商、互不企業(yè)也是開(kāi)放式創(chuàng)新的重要參與者。

隨著Web 2.0時(shí)代的到來(lái)，許多機(jī)構(gòu)和企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更快，更高速的自我營(yíng)銷(xiāo)和資源獲取，紛紛開(kāi)通了企業(yè)博客，加入了諸如電子商務(wù)平臺(tái)，商業(yè)社交平臺(tái)，技術(shù)論壇等開(kāi)放性社區(qū)。

5.寶潔公司研發(fā)新模式—開(kāi)放式“聯(lián)發(fā)”效應(yīng)

保潔公司通過(guò)Innocentive網(wǎng)站的“創(chuàng)新中心”平臺(tái)將企業(yè)內(nèi)部的部分研發(fā)任務(wù)發(fā)布到該網(wǎng)站，吸引來(lái)自世界各地的智囊團(tuán)提供解決方案，并提供豐厚的報(bào)酬，近年來(lái)為企業(yè)節(jié)約了大量的研發(fā)成本。

寶潔現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO阿蘭·喬治·雷富禮10年前就推出了產(chǎn)品研發(fā)的“CD模式”，即所謂的“聯(lián)發(fā)”（connect and develop）模式，要求寶潔的創(chuàng)新項(xiàng)目必須有50%來(lái)自公司外部?！奥?lián)發(fā)”模式由于重新定義了寶潔與消費(fèi)者、供應(yīng)商的關(guān)系，使得寶潔獲得了源源不斷的外部創(chuàng)新源泉。作為組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新成果，寶潔的“聯(lián)發(fā)”模式也被寫(xiě)進(jìn)了哈佛商學(xué)院的案例教材中。

6.結(jié)論

面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司采取了急速“瘦身“活動(dòng)，不得不放棄單一的傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式，而是采取了開(kāi)放式的，可持續(xù)式的，顛覆性式的創(chuàng)新模式。在Web 2.0的潮流下，借助眾創(chuàng)平臺(tái)創(chuàng)立虛擬創(chuàng)新社區(qū)，開(kāi)啟萬(wàn)眾創(chuàng)新的新篇章。寶潔這一開(kāi)放式創(chuàng)新的聯(lián)發(fā)效應(yīng)無(wú)不體現(xiàn)了寶潔高超的管理能力，然而，“聯(lián)發(fā)”模式近年越來(lái)越多地引起了行業(yè)專(zhuān)家的詬病，主要是這種模式嚴(yán)重阻礙和壓制了寶潔重量級(jí)產(chǎn)品的推出，同時(shí)，人們比較發(fā)現(xiàn)，與前10年相比，寶潔自我創(chuàng)新項(xiàng)目縮減了50%。因此，寶潔能否重新站在巨人的高度上還有待于考究。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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